时间：3月24日

阅读动机：从事品牌策略工作，未来也有可能接触更全面的营销领域，需要对当下热门的互联网流量又更加深入的理解，才能让思考体系更加全面。

通过阅读我想知道：

1 对于流量有更深刻更系统的认识，知道流量从何而来，变化曲线是怎样的？经过了怎样的变体和演变？未来会是什么样的？

2 有哪些方面或者思考模式在我现阶段工作可以借鉴和融合的？

3 如何用运营的思维去想事情？社群运营/私域流量这些热点对于我未来的职业规划有何引导和指向？

阅读前了解本书的三个层次：

如何获取流量？

流量如何转化？

流量的运营和再挖掘？

一、企业面临的问题

1. 流量少

原因 1: 整体增速放缓

用户增长率也逃不过放缓的趋势，因为互联网总用户数已趋向稳定。

2017年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国互联网的普及率已经达到54.3%，其中，手机网民的规模为7.51亿，使用手机上网的网民比例达到96.3%。

原因2: 竞争个体成倍增长

池子没变，但是挤进来的鱼多了。争夺用户，看谁先抢占了消费者心智谁就在市场中拥有一席之地。

2. 流量贵

一个app从小众到广受众，浏览者多了，竞争者多了，价格就开始水涨船高。

巨头垄断：BAT&TMD， 所有商家都只能在他们设定的规则下支付流量费用，挣扎求生。

3. 流量陷阱

媒介供应链的黑暗和狡诈，流量作弊已是全球问题。

-2015年，美国国家广告协会的调查显示：23%的视频广告有曝光水分，展示广告占比11%，广告主的投放损失达到63亿美元。2016年，这个数字上升到72亿美元。

-百度发布的《2015搜索推广作弊市场调研报告》指出，百度推广每天监测并过滤千万量级无效点击，其中5%为人工作弊，49%~65%为机器作弊

趋势：流量“下乡”

三四线城市，互联网还未普及的地方（VIVO，OPPO）

互联网巨头的线下店

流量思维和流量池思维

流量思维指获取流量，实现流量变现

流量池思维是要获取流量，通过流量的存续运营，再获得更多的流量。（用一批客户找到另外一批客户）

流量池思维运营品牌

A “急功”，是要快速建立品牌，打响知名度，切入市场，获得流量。

B “近利”，是在获得流量的同时，快速转化成销量，带来实际的效果

第一，做品牌，到底应不应该承诺效果？或者用什么样的转化周期来承诺效果？

答：做品牌，不承诺效果就是“耍流氓”，因为移动互联网让“轻轻一点”成为必需。

转化周期由不同的产品特点决定，零食、服装等低决策商品可能当天就有数据，而汽车、金融等产品可以先获得客户线索，最终转化周期为7~15天。

第二，如果用同样的费用做效果广告，是不是会更有效，并且品效合一？

答：纯效果广告投放（如SEM、DSP等）并不一定更有效，因为内容可能会缺少很多趣味，从而影响阅读点击量。

最好的方式是做好品牌信息改造，增加导流购买方式，做到品效合一。

二、品牌是最稳定的流量池

品牌的三度原则

1.品牌解决认知问题

2. 品牌信任

3. 更高级的品牌是一种文化或信仰，具有很强的韧性和生命力

总结：认知认同认购---品牌即流量

三种定位方法 --快速获取流量

1. 对立性定位

--强竞争型导向

广告语言上会使用“更”“比”“没有”“增加”“不是……而是……”等字词

2. USP定位

强调产品具体的特殊功效和利益，是一种物理型定位。着眼于某个强大的产品功能，进行概念包装，给用户留下鲜明印象，建立竞争壁垒。

例如：

困了累了，喝红牛

OPPO：充电5分钟，通话两小时

士力架：横扫饥饿，做回自己

IPod：把1000首歌装进口袋

3. 升维定位

适合创新型产品，或者创业阶段的企业

RIO在，超自在

也有一些升维，并不是真正的全新需求，而只是通过定位，引导原有消费升级将消费力转移到新的产品上。

三、品牌如何获取流量

A 品牌

1. 场景

正确的地方说正确的话（时间，地点，心情，状态）

怕上火喝王老吉；RIO在，超自在

豆瓣，我们的精神角落

神州租车-接机，孕妇，夜班多场景营销

2. 接触点

• 线上购买。比如接触麦当劳App、官网，或者微信小程序。

• 线下门店。比如门店装修、购买流程、服务员SOP。

• 产品接触。比如食品、包装等。

• 外卖接触。比如配送人员SOP、服装、配送包装等。

3. 战略定位（广告传播）

OFO 小黄车

如何让传统品牌广告出效果

1. 3B原则

由广告大师大卫·奥格威从创意入手提出的，3B即beauty（美女）、beast（动物）、baby（婴儿），通称3B原则。

2. 明确投放场景，素材简单直接

3. 线上原生态广告，与信息融在一起

4. 户外广告，简单直接重复

5. 电梯广告，重要的事情说三遍（神州专车）

6. 传统广告强调互动方式

“传统广告4件套”：强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词

7. 产品带品牌，而不是品牌带产品

产品带品牌，不仅仅是在画面中心主要放产品和活动，也可以把品牌背书作为重要支持点，以ICON的方式进行辅助展现。

不同阶段不同打法

品牌初期：打纯形象广告，让用户知道你

发展期：产品活动带品牌，让品牌变得更加丰满，有血有肉

瓜子二手车：

他们第一年可以强打“没有中间商赚差价”，和优信、人人车形成形象区隔。到第二年，其实用户基本都知道你了，他们就可以用“瓜子直卖节”“瓜子本月直卖排行榜”等产品和活动创意，来强化自己的定位，让用户不会对持续叫卖广告产生审美疲劳。当然，如果企业觉得还没喊到位，可以在海报设计上始终把品牌主张、口号放在辅助位置，保持信息露出即可。

广告投放同步事件营销

有话题感

神舟专车-从BeatU到LoveU

B 裂变

社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。企业要想办法持续输出内容来刺激用户，使其从用户转为“粉丝”，再主动将企业的品牌或产品信息传播出去，成为企业在移动互联网时代网状用户结构中的重要连接点。

AARRR：从拉新到裂变

获取用户（acquisition）、提高活跃度（activation）、提高留存率（retention）、收入获取变现（revenue）、自传播（refer）

获取用户就是流量入口，提高活跃度就是惊喜时刻，提高留存率就是产品价值，收入获取变现是单位价值，而自传播就是放大传播效应。

裂变营销（高频低客单价）

强调分享：福利创意和裂变设计

后附奖励：广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励

技巧一：app裂变

拉新奖励、裂变红包、IP裂变、储值裂变（神舟出行主副亲情账户）、个体福利裂变（朋友圈分享就免费）、团购裂变（拼多多）

技巧二：微信裂变

分销裂变：生成自己的海报分享好友得100元现金

众筹裂变：砍价推广生成随机大红包

微信卡劵：可以在微信内部转发给朋友

微信礼品卡：购买礼品卡再赠送给好友，比如星巴克星礼卡

技巧三：线下裂变

包装裂变

方法二：O2O积分或现金红包

开瓶扫码送红包（TA非直接客户而是卖酒小妹）

方法三：产品设计的社交化

满足分享和社交

-可口可乐瓶盖打电话

-校园瓶盖活动Friendly twist

-奥利奥音乐盒（超出预期的体验）

裂变的是三个成功因素

种子用户

第一，活跃度高、影响力大的产品用户。

第二，种子用户的质量高于数量。

第三，种子用户需要反馈产品建议。

裂变诱饵

好的创意内容、创新情景交互、有趣的玩法都可能成为裂变诱饵

把投放广告的费用分批次回馈用户，让用户养成领取福利的习惯，会让裂变起到强大的流量转化作用

神州专车：“史上最长加班夜”H5 和吴秀波对视10秒钟”的H5，

分享趣味

除了利益刺激，裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环

薄荷阅读的每日打卡

游戏化思维：积分，徽章，排行榜等提高使用频率

“存量找增量，高频带高频”

一手抓广告拉新，通过补贴迅速扩大存量用户；一手抓老客户裂变，降低整体获客成本。

高频给小福利带动

微信流量转化

创意+技术+福利

公众号经验：

第一，创意驱动。让受众觉得有趣、好玩儿，就会形成自传播的力量，带来更多流量。

第二，利益驱动。让用户觉得有实惠、有福利，就可借助利益刺激完成更多分享和转化。

企业如何玩转社会化营销

第一，轻、快、有网感（同理心）

神州专车：Michael王今早赶飞机迟到了

第二，用社会化营销（social）引爆话题与事件

总结：事件营销 轻、快、爆

5个关键点

1. 热点

借势营销，反应迅速，借公众舆论推广品牌

2. 爆点

有关键词和符号

比如#逃离北上广#、#Beat U#、#丢书大作战#等），还要具有强化统一的视觉符号，创意要干净简单。

3. 卖点

比如，神州专车在创牌时的核心卖点是“安全”，所以“Beat U”主打的是黑专车的安全问题。

4. 槽点

-引发话题争议

-简单，便于网友介入

5. 节点

正常的事件营销时间最好安排在周二到周四，因为很多人这段时间都在上班，看到一个事件爆发可以顺便吐个槽。

周末休息时间话题一般容易遇冷，不做推荐。

竞争型话题一般都选在周四，这样竞品很难迅速在周五做出反应。

三、企业流量如何转换？

A 数字广告

• CPM，即以每千人次浏览计费。

• CPC，即以每点击一次计费。

• CPA，即以每一个有效行为（比如下载、注册）计费。

• CPL，即以每一条客户留资信息计费。

• CPS，即以每一件实际销售产品计费。

数字广告类型

1.SEM：分为关键词和广告投放（原生广告的信息流广告）两种

2. 原生广告：原生广告大家普遍认为具有三个基本特点。第一，内容的价值性。原生广告为受众提供的是有价值、有意义的内容，而不是单纯的广告信息，是该信息能够为用户提供满足其生活形态、生活方式的信息。第二，内容的原生性。内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐，而不是为了抢占消费者的注意力而突兀呈现，破坏画面的和谐性。第三，用户乐于阅读，乐于分享，乐于参与其中，

微信朋友圈广告100-150/个CPM

3. 排期广告：定日子和PV page view充分展示广告，比如朋友圈10-15秒小视频

5万元起投

提前1-28天排期

4. LBS定投（location based service)：竞价机制--Luckin咖啡

5. DSP广告：甲方的广告需求平台。集媒体资源购买、投放实施优化和出具分析报告功能为一体的一站式广告需求方平台。

B 善用工具DMP

WHAT

DMP（data management platform)：数据管理平台。如BAT、今日头条，神州租车等

当你对个体的用户画像越精确，为企业提供的价值量就越大。

WHY

第一，用户分析和定向投放。

第二，效果分析和价值判断。

第三，创意指导和效果优化。

C SEO（搜索引擎优化）

TIPS

1. 结构优化

TDK优化：title，desciption，keywords

目录控制在3层以内

通过热力图布局关键词密度

四处一词。即TDK+尾部或锚文本

网站导航。即主导航、次导航和面包屑导航，包含关键词、突出重点、使用纯文本，要和相应的TDK保持一致

2. 内容优化

高质量的原创文章

3. 内链优化

增加站内的链接密度，越密越好

4. 外链优化

增加友情链接

增加论坛、新闻、博客、社交网络服务（SNS）、软文的相关链接

D 电商平台的流量获取技巧

搜索、活动、付费推广都是可以为电商引流的入口渠道。

产品标题优化

数据优化

大方向优化

定位优化

E 落地页

两种类型

点击型落地页：点击去电商

线索生成型落地页：收集客户信息

六大元素

1.梳理出核心卖点和品牌、活动信息

2.品牌的整体印象与产品口碑

      一张优质的品牌图片，胜过一大段的文案描述

      比如，已经有×××用户注册使用，已有×××用户在平台上下单购买等，这些信息极大  地利用了人们的从众心理，可以促成更多的用户转化。

3.消费者益处

需要直接看到产品能为他提供什么服务、带来什么价值、企业能有多大的优惠力度，以促使他完成冲动型消费

4.权威认证

5.用户留资

希望用户注册、购买或者留下他们的资料，完成流量到用户再到销售的转化。

6.索取有效信息

外部素材(Ads)

图片素材

场景式素材选择

一般场景式素材的新闻感、原生感比较强。这类素材主打感性诉求，具有场景感和真实性特点。比如，利用真实拍摄、真实截图，强化产品的使用、体验、传播和推广场景。

福利式素材

告知式素材

文案素材

1.一条文案一个卖点

2.简单易懂快速理解

3.使用与用户相关的信息

4.激发主观动机

5.平等交流拉近关系

F 直播营销

三个重要阶段

第一阶段：直播1.0——秀场模式。

第二阶段：直播2.0——电竞游戏直播。

第三阶段：直播3.0——泛娱乐移动直播。

TIPS

1.创意和IP

直播的脚本规划和互动设计

跨平台直播事件，现场的调度控场很重要

2.媒介

3.直播平台充分利用自身资源

多直播平台同步直播

跨媒介平台合作传播

4.福利

要有制定直播中互动福利规则的意识

要提前准备直播中的互动福利物料

5.技术

原则

当品牌在做直播时，必须以内容创意为爆破点，以媒介平台为载体，以福利为驱动，以技术手段为保障，才有可能达成品效合一，实现流量转化变现。

G 跨界营销

WHY

1)可以丰富品牌内涵

2)可以增加品牌之间以及品牌受众的新鲜度和丰富度。

3)低成本的流量获得

让双方“粉丝”交叉、流量互洗，对企业来说也是一个以低成本获得流量的快捷方式。

达成品牌传播和销售的双赢

BD合作的四个阶段

阶段一：联合创意

天猫“双11”与众多品牌

饿了么与杜蕾斯

阶段二：内容、平台合作

饿了么与丧茶

阶段三：产品、技术合作

比如神州专车通过应用程序编程接口接入“航旅纵横”。作为航班出行软件排名第一的航旅纵横，只要用户在航旅纵横上订了机票，页面下方自动就会有一个接送机的入口，可以让用户使用神州专车。

阶段四：订单交易合作

2016年底，神州专车通过谈判、商务合作，拿下了华为Mate系列在中国区唯一的预装出行软件。

• 要结合用户数据画像，找到系统性的品牌同盟军。

• 要拿出自己优质的流量资源，和其他品牌真诚合作。

• 如果想和顶级品牌合作，还需要提供更好的跨界创意策划。

• BD传播要高调，要调动双方合作的积极性和更多资源支持。

后记：

一切产品皆可裂变，

一切创意皆可分享，

一切效果皆可溯源。

阅读完成：

1.对于流量有更深刻更系统的认识，知道流量从何而来，变化曲线是怎样的？经过了怎样的变体和演变？未来会是什么样的？

A：品牌的定位是流量来源的底层逻辑。经历了AARRR的裂变逐渐形成自己的流量池。

从自身的品牌搭建，SEO优化到数字广告输出，电商平台整合，H5再到直播和BD跨界。都是可以获得流量的方式。此书对未来流量的获取并没有说的太多，直播也是拿的前两年的例子去举例，所以参考价值并不大。只能说中国市场变化太快，打发太多。但是看完对流量的认知和体系还是有一个系统的认识。

2.有哪些方面或者思考模式在我现阶段工作可以借鉴和融合的？

A：品牌层面：了解了流量的底层逻辑是定位本身，对与流量和品牌的关系有了更深刻的认知。

新媒体运营：最近公司也在做这方面的新尝试，虽然因为角色定位，能做的改变有限，但是可以在微信软文推广，题目命名，内容方向做创新

3.如何用运营的思维去想事情？社群运营/私域流量这些热点对于我未来的职业规划有何引导和指向？

A：这段时间也去了甲方公司平台去看品牌经理的要求职业素养和要求，发现品牌定位多于营销，落地执行还有运营相融合。所以对于我今后职业发展来说，有一个整体的全局观是十分重要而又意义的。