如何选择更适合自己的归因模型？（1）
触脉导读：在数据分析中我们经常会需要使用各种归因模型，尤其是多渠道的归因模型。在本文中就介绍了Google Analytics中的7种归因模型，以及适用的场景。当然这些归因模型也都可以进行各种自定义的设置，从而让这些归因模型可以更符合不同的需求。
ics中的默认归因模型，在本文中会详细介绍这些归因模型的使用场景，以及如何利用这些归因模型得出深层次的洞察，从而帮助我们做出更好的决策。
在Google Analytics中有七种默认归因模型，如下图所示：
那么，归因模型有什么用呢？
我们都知道我们的访客在他们转化前，经常会通过很多渠道来到我们的网站进行浏览。那么我们要怎么才能知道在这个访客转化前的那个步骤是转化的关键步骤呢？那我们又要怎样定义这个访客的转化过程中每一步的价值呢？
在Google Analytics中的归因模型帮助我们解决了这个问题，但是因为不同的场景需求不同的归因模型，并没有“万金油”式可以满足所有场景需求的归因模型。所以我们就要根据不同的需求和不同的使用场景去选择适合的归因模型。也就是说，由于报告的使用者不同，需求不同，对转化的不同渠道的价值定义也不同。下面我们就来详细介绍Google Analytics中不同的归因模型都适用于哪些场景
Google Analytics 归因模型
01最终互动模型（The Last Interaction Model）
在最终互动归因模型中，最后一个接触点（在本例中为“直接”渠道）将获得 100% 的销售功劳。
最终互动归因模型是最基本的归因模型，也被很多新手使用。假如你在Adwords上投了广告，而该访客又是通过点击了Adwords上的广告之后，直接来到你的网站上进行购买，在最终互动归因模型中就会将此次转化归功于Adwords，就算这个访客访问了100次你的网站，但是最后是通过邮件营销或者社交分享链接成功转化，使用该归因模型还是会将转化归功于是成交前的最后一次互动。
我个人认为，这个模型的价值并不高，因为它会将所有的价值都赋给转化前最近的一次互动，我觉得这个模型只在一种情况下是有效的，就是这个访客在到达你的落地页后立刻就产生了购买行为（比如说冲动型消费）。
02最终非直接点击模型（The Last Non-Direct Model）
最终非直接点击模型会忽略直接流量，并将 100% 的转化价值归功于客户在进行购买或转化之前点击访问的最后一个渠道。在默认情况下，Analytics（分析）在“非多渠道路径”报告中分配转化价值时使用此模型。
如果您认为直接流量来自被其他渠道吸引的客户，则可能希望滤除直接流量，仅关注转化之前的最终营销活动时，可使用该模型。当你确信来到你的网站上的访客在他们都是因为被来之前的渠道引导而来时，这个模型就特别有用。
03最终Adwords点击归因模型（The Last AdWords Click Model）
最终 AdWords 点击模型将 100% 的转化价值归功于客户在进行购买或转化之前点击的最后一个 AdWords 广告。
04首次互动归因模型（The First Interaction Model）
首次互动模型将 100% 的转化价值归功于客户与之互动的第一个渠道。
假如你现在的目标是品牌认知和推广，则这个模型会更加适合。比如说，假如你的品牌现在并不为人们所熟知，那么你可能需要将重点放在首次把您的品牌展示给客户的关键字和渠道上。
05线性归因模型（The Liner Attribution Model）
此模型基于“指数式衰减”概念，倾向于将功劳分配给最接近转化时间的接触点。时间衰减模型默认设有 7 天“半衰期”，也就是说，与转化当天产生的接触点相比，转化 7 天前产生的接触点所获得的功劳减半。同理可得，与转化当天产生的接触点相比，转化 14 天前产生的
06时间衰减模型（Time Decay Attribution Model）
此模型基于“指数式衰减”概念，倾向于将功劳分配给最接近转化时间的接触点。时间衰减模型默认设有 7 天“半衰期”，也就是说，与转化当天产生的接触点相比，转化 7 天前产生的接触点所获得的功劳减半。同理可得，与转化当天产生的接触点相比，转化 14 天前产生的接触点所获得的功劳只有四分之一。指数式衰减将在您的回溯期（默认为 30 天）范围内以此类推。
当然你也可以设置“半衰期”的时间长度，从而定制最适合当前业务的模型。
07根据位置模型（Position Based Model(s)）
根据位置模型允许您混合使用“最终互动”模型和“首次互动”模型。您可以不用将功劳全部分配给首次互动或最终互动，而是在它们之间进行分配。最常见的情况是为首次互动和最终互动各分配40%的功劳，将剩下的20%功劳分配给中间的互动。
我觉得这是所有的归因模型中最棒的归因模型，因为它并没有对任何一个接触点或者渠道定义其价值，而是允许你对其设置最适合自己的价值。
About The Author:
Dave Davis,Skydiving and travel obsessed. Director of digital marketing agency Redfly, based in Dublin, Ireland. An marketing agency that specializes in AdWords management, Google Analytics and Google Tag Manager
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