晓云+雄波+11.11第一次作业

选自《一个广告人的自白》摘录自p87

【R•阅读原文片段】

调查研究的结果告诉我们，欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念，这是我们唯一的大障碍。我们决定迎头解决这个问题。我们没有用你可以“花比你预想的要少的钱”游览美国那样文质彬彬、不关痛痒的办法，而是提出了一个具体的数字：每周35英镑。得出这个数字是经过仔细核实的。比如，在决定纽约旅馆一间房间的合理的最低价格之前，我们派一位撰稿员去温斯楼旅馆核查床位，了解到房钱是6美元一夜，她认为是很令人满意的。

  我们的广告出现在欧洲报纸上的时候，读我们广告的人打破了纪录，引起的咨询数量多得使美国旅行社在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜。

【I•拆书家讲解引导】

  “花比你预想的要少的钱”说了跟没说差不多，但具体到“每周35磅”，就具备了强大的影响力。

  表达事实离不开细节的呈现。

  很多人记得，5·12地震中有一位争议人物叫范美忠。凤凰卫视采访他所在学校的校长，问范老师平时表现如何。若校长回答“范美忠是一位受学生欢迎的老师”，这句话很难说是主观的还是客观的，恐怕很多不喜欢范老师的人会觉得校长在袒护他。但校长说的是“他的学生都尊称他为‘范老’，跟我发短信说要顶住压力，千万不要开除他”[1]——有了细节，事实感就很强了。

  当然，表达中的细节应是根据表达的目的而精心挑选过的。片段1.3中，广告大师奥格威给出的细节是关于游览美国的费用，而没有涉及任何美国的景观、城市、人物、历史……任何细节都提及只会让你的表达漫而无当、言不及义。

  西谚有云“魔鬼在细节中”（Devils in the de-tails），说不关注细节一定会失败。诸如乔布斯设计苹果产品的例子，说明成功者都关注细节——当然，是关注有意义的细节，任何细节都过问不可能带来成功，只会把人累死。

  不仅在表达中要关注细节，在行动中也要关注细节，所谓“言行一致”。两者是相互促进的。就是说，我们平时说话时多提醒自己关注细节，久而久之，在行为中、工作中、思考中就会养成关注细节的习惯。反之亦然。

  你看，奥格威已经把说细节内化成了自己的习惯：他在这个片段的最后想表达这个广告效果好，但他没有说这句话，因为这样表达偏主观、偏概括。他说的是怎么个好法——引起的咨询数量多。这样的表达就偏事实了。但他仍不满意这样的表达，他还强调咨询数量多到什么程度——“伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜”。

  魔鬼在细节中。

【A1】描述自己的相关经验

上个月，有一个业务部门负责人找到我反映问题，寻求解决的方法。我们一起讨论下来，一致认为可以从优化流程方面入手。过后我把这个事情交给运营专员来跟进，并要求10月31号完成流程的审批及公布，11月1日开始执行新流程。

开始进行得顺利，流程各节点的岗位人员及部门负责人均表示同意。运营专员问我，可不可以把其他部门的同一个流程同时优化？优化后流程减少了两个节点，减少了A部门的工作量，但会增加B部门的工作量。考虑到B部门对新流程的接受能力，我建议等这个业务部门优化完，实行两个月再开始推广到其他部门。

她说，同样的流程，为什么不能一起优化呢？还非得分业务部门。我告诉她，有些事需要慢慢来，你要考虑B部门对新流程的接受能力，有时操之过急容易适得其反。我们的运营专员很自信。她说：“如果我能说服流程各节点的人和部门领导同意，您是否同意同步优化？”如果大家都同意的话，我自然没有不同意的理由啊！

然后，她开心地去找各部门沟通。其他业务部门是很乐意的，但是优化流程需要增加工作量的B部门反悔了！最后，这件事情没能如期完成。