所有的理所应当都是有原因的——读《牛奶可乐经济学》有感

   

     这本书我看了两遍，每次看都不禁感叹经济学与生活相连之密切。

    《牛奶可乐经济学》原名叫做《经济博物学家：破解日常生活的密码》，书中提出了100多个问题，全都来自于日常生活，涉及产品设计、供求分析、人际关系、职场风云各个方面。书中举例的方式生动形象，整本书读下来，不会觉得晦涩，彻底打消了“经济学”这座大山造成的心理障碍。书中问题千奇百怪，分析简单，阐述了作者认为最基础、最重要的两个经济学概念：机会成本和成本效益原则。机会成本是指为从事某活动而放弃其他事情的价值；成本效益原则意为唯有当行动所带来的额外收益大于额外成本时，才值得这么做，它是所有经济学概念的源头。

     作者在序言中写到：经济学其实贯穿于生活，但是很多主修经济学的人不见得知道如何利用经济学的知识去处理问题，一方面在于对生活的观察不到位，另一方面则是潜意识就把知识放在脱离生活的位置上，二者都没有交集，何谈运用的道理。

      罗伯特•弗兰克曾说：“这些生活中的问题不是公式和概念，它们并没有标准确切的答案，每个人都有可能给出更多更合理的解释。”他曾布置过这样的书面作业：“要求学生利用经济学原理，探讨亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题。文章里面不要掺杂复杂的技术，要假设是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。”《牛奶可乐经济学》就是一本这样的故事合集。问题千奇百怪，分析工具却相当简单——成本效益原则。当一个行动带来的收益大于成本时，人们就会采取行动。这是绝大多数举动的根源。

    所有的事物，如果你从理论层面去解读，就会让事情变得复杂化，而你运用人们熟知的事例去理解说明，就会让人一目了然。

     比如，为什么最畅销的书常常打折销售，而最热门的电影却不打折？因为对电影院来说，最稀缺的资源不是电影本身，而是座位。大受欢迎的电影即使不打折也会满座，出于收益最大化的考虑，电影院有理由不给票价打折。但是书不一样，如果预见到哪些产品更热门，卖家往往可以提前准备好充足的库存。卖家给书打折以促进销量，是更有利的做法。

    为什么机票现卖价格更高，而演出门票现买却更便宜？因为航空业主管们发现，出公差的商务人士更倾向于临时决定出行安排，而他们往往是高收入者，要么很富裕，要么可报销，对价格并不敏感。而演出不一样，高收入者一般不愿意到最后一刻才买票，临时买票毕竟要面对不知道能不能买到、也不知道还有什么样的座位等不确定因素。事到临头才在售票口买票的，大多是对价格比较敏感的人。

     为什么某企业奖励员工一辆豪华轿车，而不是等值的现金？经济学家有一个很有说服力的观点：最好的礼物，往往是我们想要但是又不舍得买的东西。被奖励，等与别人帮着自己做出了选择，自己可以开开心心享受奖品，又无需为自己的奢侈行为感到愧疚。

     为什么很多酒吧喝一杯清水卖四块钱，但咸花生却可随意索要？理解这种做法的关键在于，花生的生产成本虽然比水高，但花生和酒是互补的。客人花生吃得越多，要点的酒或者饮料也就越多。水虽然几乎没有成本，但是客人水喝得越多，点的酒自然也就越少了。所以，即便水成本更低，酒吧还是要给它定个高价，打消顾客的消费积极性。

     为什么女士衣服口子在左边而男士的在右边？究其原因是历史上英国宫廷的服装都很繁杂，而女士的衣服多由仆人动手穿戴，而男士需要自己解决，所以如此设计。

     人人都可以从经济学的角度来分析经济生活现象。把自己想象成为一个“从没上过经济学课的亲戚”，这本书真是让人读得高兴。别出心裁，独特的观察角度，如同一场美妙的智力探险，趣味盎然。不枝不蔓，一个圈子也不绕，尽量用最简单的方法来解决问题。