关于品牌

最近一段时间在《得到》学习华杉老师的《跟着华杉学品牌营销·30讲》，短短的13天已经让我受益颇深。现在就对这段时间学习的心得加以总结，并付诸纸上。

1、华与华方法的三个拳头产品：叫超级符号、超级口号、持续改善。

思考：超级符号是把新的品牌嫁接到已有的文化认知上去，进而产生强关联效应。那么一个品牌该从哪些角度去寻找可供品牌嫁接的文化认知呢？

已经形成的超级符号，运用什么样的口号才能成为脍炙人口的超级口号呢？毕竟我爱北京天安门正南50公里这样的文化口号并不容易寻找，自己造词又违背了文化母体的意愿。

2、产品是为包装服务的，不是包装为产品服务，而是产品为包装服务。商品即信息，包装即产品。

比方说，一个姑娘拎一个LV的包，她买的不就是那个logo吗？所以说LV包不是一个装东西的工具，而是一个符号道具。一个成功人士，他住在什么地段，开什么车，穿什么衣服，就是他给自己打造的一套符号系统。

思考：我穿着一个没有logo的产品，大家知道它是无印良品。一个明星穿着一套无logo的礼服，大家就会认为这是私人订制。所以产品本身无意义，通过包装(品牌)来为产品赋予产品本性以外的意义。这是跳出产品第一原理，从消费者第一原理来分析包装(品牌)。

3、品牌宣传(广告)是费用还是投资

第一，那个钱不是花掉了。花那个钱办的那个事儿，它不是费用，而是投资。

第二，由于投资形成了品牌资产，我在五十年以后还可以持续地获得利息，做定期存款，每年都拿利息。

第三，除了每年拿它的利息之外，我还可以零存整取。每年我在做品牌营销的花费，都形成了资产，然后我可以用新的产品套上这个品牌，去把我存在那里的品牌资产又贴现出来。

思考：为什么多数的商家都把广告看作是费用？第一、认为品牌这种无形资产不好评估。第二、否定基业长青这种事情的存在。第三、竭泽而渔的态度，使得每一分钱必须及时收取回报。

根源：第一、因为品牌归属问题，知名品牌代理商依托公司品牌优势赚钱却不愿为品牌建设加瓦。第二、因为求新或跟风造成品牌资本流失，一些中小企业缺乏品牌资产管理概念，年年换品牌调调儿，致使品牌始终无法准确定位。错乱的信息造成宣传成本增加及品牌资本流失。第三、重传播而轻品质造成的负面效应，一部分商家认为做了清晰的品牌定位后便可一劳永逸，轻视产品质量及产品属性。造成因质量问题带来的品牌负面影响，和品牌产品宽度过广形成的美誉度辨识度不足。