（13）公关力量——定位的第一股力量

什么叫定位的公关呢？

利用大众媒体或者新兴的社交媒体等媒体等第三方客观属性，针对潜在目标客户，用新闻报道、深入采访、分享见解、评论事件等方式，对新品类、新定位有新闻价值的定位信息传播。

公关和广告的差别

广告是企业主花钱购买媒体版面和时间，企业是主动方，广告背后出钱的企业和品牌是明确的。

在公关中，企业是被动方。信息背后的金主可能是模糊的、不确定的。公关是由第三方媒体发起的报道和事件追踪，越是具备新闻性影响的深度和广度，也就越容易被报道。

一个新品牌、新定位，天生应该具备创造新闻的能力。这是定位的本质，也是验证定位项目的一个考核指标。

公关的正面案例

近几届的美国总统大选也都利用了公关来加持取胜的可能。比如美国现任总统特朗普，他在大选期间的广告费用是对手希拉里的1/4，但是综合所有的有利的媒体曝光来看，特朗普的报道是希拉里的两倍还多，最后特朗普赢了有政党和资金优势的希拉里。在这场竞争中，贡献最大的就是新兴的社交媒体，而不是传统的控制国家舆论的权威媒体。

现今微博上关注粉丝过千万的大v，虽然影响力和权威性不能和中央电视台、人民日报等相比，但其实影响面已经超过了大部分的传统媒体。微博微信，这种新兴的社会化媒体已然是定位公关的重要阵地。比如朋友圈铺天盖地的军装照、18岁照片，是建军节和元旦节最为热门的短期公关事件了。

互联网高科技的公司就深知公关传播的重要性，他们很擅长把CEO打造成一个公关代言人：

微软的比尔盖茨、苹果的乔布斯、特斯拉的马斯克、阿里巴巴的马云、京东的刘强东、百度的李彦宏、小米的雷军、360的周鸿祎等等。媒体不能采访一辆汽车，一个软件，一个网站app，但是能采访一个真实的、活生生的人。CEO是公司最好的代言人，在大多数情况下，一家公司的首席执行官对品牌的成功或者失败会有最大的责任，尤其是上面提到的高科技类公司，很多忠实粉丝的忠诚来自于对于CEO的认可，CEO的形象公关变得极为重要。

推广品牌和公司就像是一场爬山运动，在刚上山的时候，策略应该是尽可能的铺开品牌，接受媒体能给你的所有的东西，更多的情况是你必须从一些小的出版物开始，然后把报道展开，得到更多大媒体和重要媒体的关注，小媒体能给热度，大媒体能给信任度，这两点都很重要。

在登上山顶之后，战略也应该改变。你会变得有所选择：不再是打电话而是接电话，甚至需要拒绝一些媒体的采访，策略的重点不再是宣扬品牌，而是保护品牌不受负面公关危机公关的侵害。

广告的作用

广告的角色可以定义为啦啦队长，它的作用是强化品牌在人们心智中的认知和地位。当一个品牌成长成熟后迟早会遇到公关耗尽的问题，到那个时候，无论你做什么都不能引起媒体让他们重新报到你的品牌和你的故事。你应该把品牌战略从公关转移到定位广告上来。这是典型的品牌传播套路。苹果采用的就是这种套路：

新款iPhone在上市前，果粉们都期待秋季苹果新品发布会。在这期间，苹果公司会向媒体透露新款手机的一些吸引眼球的新技术来获得公关的争相报道，比如人脸识别、无边框、全屏等等。但是当新产品发布会结束之后，大家就失去了新品的兴奋，这个时候广告就要登场了。利用广而告之的方式来推动产品热销。

总结

建立定位的第一步，也就是在品牌起步的初始阶段，首先考虑的是公关。公关成就品牌，广告维护强化品牌。

下文预告：定位公关的七个步骤