松柏先生：品类代表着顾客的真正需求1106

顾客的标准是理解品类的关键，非顾客标准的分类顾客听了将会不知所云，要么继续追问“那是啥”，要么直接屏蔽你的品牌。由于信息爆炸，顾客心智疲于应对，屏蔽绝大多数信息是心智容量有限的必然结果和心理保护机制。

格力是什么？顾客会一致回答“空调”。海尔是什么？回答总是四分五裂。由于“格力”和“空调”在顾客心智中的强关联性，导致顾客对“空调”产生需求时，脑海中第一个冒出来的品牌就是格力。结果就是，格力的利润率、利润总额、公司市值都远高于海尔。

顾客需要的是品类，反过来说，就是品类代表着顾客的真正需求。强大的品牌，就是品类的代表甚至代名词。

违反顾客标准就会出现“xxx是白电专家”或“xxx是厨电专家”这样的伪品类和伪定位。因为顾客思维是“我需要一台空调”或“我需要一台油烟机”，而非“我需要一台白电”或“我需要一台厨电”，所以顾客对具体品类有需求时无法有效关联“xxx白电”或“xxx厨电”品牌，导致品牌虚弱。试图代表伪品类的品牌都有病，得治。

品牌差异化定位不是企业自己认为的不同，不是为差异化而差异化，而必须是顾客认可的有意义的不同，也就是顾客选择你的品牌而不是别的品牌的理由。企业家对自家品牌的不同总能够滔滔不绝，当你问一下顾客的感受，则全然不是那么回事。

对影响顾客选择来说最有效的不同就是“品类第一品牌”。iPhone就因为它是“全球智能手机第一品牌”而被爱疯了。当手机皆智能后，“智能”二字就会被顾客抛弃，由此实现手机品类的进化，iPhone也就成了“全球手机第一品牌”。 如果你的品牌不是品类第一，又该怎么办呢？这时你可以主打某种特性，成为专家品牌。当然，特性主张比较容易被模仿，但当众多模仿者出现并共同教育消费者的结果，就是这个特性有可能成为新的品类，物以类聚是也。如果你的品牌能够持续保持领先，则你最有效的差异化就出现了：新品类第一品牌。

有时候品牌主打的特性并不会分化成新品类，而是会演变成现有品类最重要的特性。如果你的品牌主导了品类最重要的特性，也就能够借此成为现有品类的第一品牌。 比如高露洁牙膏进入中国时，主打“防蛀”特性，通过密集的广告投放实现了高速增长。虽然“防蛀牙膏”并没有成为顾客公认的新品类，但消费者也被教育成认为“防蛀”是牙膏的首要特性，占据“防蛀”心智资源的高露洁借此成为中国市场牙膏第一品牌。

品类特性何时分化成新品类，是一个微妙的问题，一切取决于顾客认知的改变。仍以牙膏为例，设想妻子让丈夫“买支牙膏回来”，丈夫问“买什么牙膏”，如果妻子回答“高露洁”，则“牙膏”是妻子想到品牌前的最后一级分类，“防蛀”就只是特性而没有完成品类分化；如果妻子回答“防蛀牙膏”，丈夫再问“买什么防蛀牙膏”，妻子回答“高露洁”，那么“防蛀牙膏”就成了品类。

因为后来者有可能借助某个特性超越领导者，因此领导者需要在顾客心智中占据两个字眼：品类名和品类首要特性。格力是空调品类领导者，占据了“空调”这个字眼，仍然还需要占据“技术先进”这个可能是空调最重要的特性，否则就有可能被反超，就像当初海信借助变频技术对格力的冲击一样。如果海信当初不搞品牌延伸，不将“海信”品牌同时用于电视和空调，而是为其开创的“变频空调”新品类起一个新的品牌名，或许现在中国空调业的格局会大不一样。

至于“品类第一品牌”所需信任状，莫过于权威性的销量排名，所以加多宝会宣传“中国每销售10罐凉茶7罐是加多宝”（后来该广告因王老吉起诉其数据失实而被禁播），阿芙精油宣传“网上每销售3瓶精油2瓶是阿芙”，香飘飘奶茶则宣传“一年销售7亿杯，杯子连起来可以绕地球两圈”。