【品思共学共好读书会】33/50 创意黏力学

书 名：创意黏力学

作  者：奇普‧希思&丹‧希思

读书人：陈资璧Phoebe

主持人：何茂

你有没有想过，为什么「创意」这个主题可以延烧十几年？创意对你有什么帮助？如果你不是研发人员，不需要用创意设计新产品，也不是做营销的，不需要用到创意来设计营销方案，那创意跟你的工作、生活有什么关系呢？

《创意黏力学》这本书的英文书名是Made to Stick，副标题是Why some ideas survive and others die? 你看，原文的英文书名根本没有出现跟创意相关的字眼。那这本书在说什么？跟创意有什么关系呢？

繁体版的书名翻译成创意黏力学，读完这本书后，我发现与其说这是一本谈创意的书，不如说这本书是教你如何运用创意让你的想法被理解、被记住，并且产生影响力，改变你的受众的观念跟行为。

这么说是不是觉得这本书的创意内容好像每个人都用得着？我们每天都需要沟通，偶而需要说服他人，我们都希望自己说的话，提出的观点可以被理解、被接受，甚至被记住，进一步是产生行动。

这本书中提出六大原则，分别是简单、意外、具体、可信、情绪及故事。

导图作者：陈资璧Phoebe

原则一 简单Simple

第一个原则是简单

简单=核心＋简洁

看完本书之后，我发现作者写这本书的逻辑结构是，要让你的想法被记住，从找到自己的核心想法开始，接着再运用六大原则的分享方式，增加想法的黏度，让你的想法被记住，第一个原则是重要也是必要的第一步。

那找到核心是什么意思呢？作者说：找到核心就是将一个观念剥到只剩下关键性的本质，要找到核心，必须拔除杂草跟次要元素。

在这个过程中，最难的是把非常重要但不是最重要的观念给拔掉。

这个观念让我停下来思考了一会儿，不知道你有没也有过下面这种经验？因为多年来把思维导图使用到一个熟练甚至习惯的程度，想事情时候很容易往兼具架构与全面的方向思考，因为习惯追求全面不遗漏的思考模式，当你被要求要删减，而且是删减到”最精简”的状态时，真的有点难。然而，作者提到，要让你的想法被记住的首要原则就是极致的简单，就如同《小王子》的作者圣艾修伯里给优美的设计下的定义：「一个设计师知道自己的作品已达完美之境并不在于它无以复加，而是在于它一点也不能够再少了。」

追求简单，找到核心观念，必须精通抛弃之道，所以跟核心观念无关的，没有帮助的，必须很果断的舍弃，但有一点要注意的是，并不是抛弃所有，而且清楚的判断轻重缓急。如果你在每件事中都能看到价值，能看到一件事情细微的角度，当你拥有这种洞悉事情复杂性的能力，那这个原则对你来说就更艰难了，因为你就更要强迫自己谨守核心，排出优先级。

作者举了美国《邓恩日报》的案例，我觉得把”谨守核心”这件事讲得挺明白的。

邓恩是一个只有一万四千人口的小城镇，主要劳动力是蓝领，小城里只有一家超市，总的来看这是一个很平常的小镇，但很特别的是小城里的人几乎每个人都读当地的报纸《邓恩日报》，事实上《邓恩日报》在该城的阅读率甚至到达112%，这是怎么办到的？邓恩的居民其实有很多获取新闻信息的其他选择，像是其他报纸、网络跟电视等，那为什么《邓恩日报》如此受到欢迎呢？

这跟创办人亚当斯有关，他找到了《邓恩日报》这个事业的核心：地方焦点。他认为报纸的新闻报导必须绝对坚持地方性，本地新闻必须是报导核心。在其他地方报纸充斥着国际新闻、职业球队分析时，《邓恩日报》上都是当地的人名跟照片，他甚至曾说，如果记者能写出更多人名，他愿意雇用更多排版工人。这就是找到核心之后，强迫排出优先级：地方焦点要比节省开支重要。

在亚当斯心中，大量的人名是他落实地方新闻的方法，所以在他心中，人名的重要性胜过开支，也胜过流畅的文稿。这个原则帮助亚当斯快速做了无数的决定：哪些是这份报纸最重要的议题？该放哪些新闻？照片？该删除什么来节省版面？当这清楚的核心观念跟作法也清楚的传达下去时，他的雇员在面临选择时也能很快做出判断。

找到核心是第一步，接着要让核心观念黏得住，记得牢，简洁就是一个有用的策略，信息量越低，就越黏。作者还提出了基模的概念，运用已知的概念来学习新的概念。例如：你会如何对一群不知道什么是「柚子」的人解释柚子是什么东西？

解释一：柚子是柑桔属中最大的水果，皮厚而软，容易剥。果肉从浅黄到浅红，多汁到稍干，酸甜到苦涩不等。

解释二：柚子基本上是一种超大的葡萄柚，果皮特厚而软。

你觉得哪一种解释比较容易懂且能记住？解释二的作法就是把葡萄柚当做已知的基模，帮助我们了解柚子这个新观念。

基模跟比喻都是运用已知来学习未知的新观念，比喻大家应该都很熟悉，其中我觉得很有意思的是「繁殖性比喻」这个概念，好的比喻是有繁殖性的，例如：迪斯尼乐园称自己的员工为「演员」，所以到迪斯尼应征工作不是面试，而是为某个角色「试镜」，当他们在乐园时，他们就是在「舞台上」，工作是「演出」，制服是「戏服」，这样的比喻对迪斯尼的员工很有用，根据这个比喻，员工穿着戏服在舞台上就不该休息，因为演员绝不会在表演中间聊天抽烟。好的繁殖性比喻简单清楚，而且容易依此类推。

小总结：原则一「简单」的重点就是先找到核心，然后用简洁的观念表达出来。

原则二 意外Unexpected

意外这个原则关注两个基本问题：「如何引起他人的注意」以及「要如何持续下去？」通往这两个问题的解答路上，我们必须先理解两个根本的情绪：惊奇与兴趣，因为惊奇能吸引人们的注意力，而兴趣能延续人们的注意力。

有黏力的观念往往是出其不意的，出其不意也就是反直觉，打破常态。 

要让人惊讶以及产生有粘性，事情必须是「不可预测」的，但却是「可后测」的。

就是事先没想到的，预测失灵的，才能产生惊讶，引起注意；但事后回想起来，又让人恍人大悟发现这跟你要传达的核心观念有关连，有意义，这就是可后测，这样你要传达的观念就容易黏住了。

可以怎么做呢？作者提供了三个步骤给我们参考：

1. 找出你要传达的核心观念

2. 想想这观念中会让人出其不意的地方在哪里？

3. 打断受众的预测机制，用这种方式去传达及修补讯息

这一章中有很多例子，其中一个百货公司的例子，我觉得很有意思。一家以卓越的客户服务著称的高档百货公司，卖的东西很贵，但还是很多人愿意到这里消费，因为他提供的服务让你有很舒服的购物经验。它对第一线员工的培训目标就是把他们变成客户服务的狂热分子，即使牺牲工作效率，也要让顾客满意。这是这家百货公司的核心目标，找到核心后这开始进行。这部份它从一些出人意料的服务小故事来着手。例如：因为有位顾客当天下午开会要穿，员工就替他烫好了那件新买的衬衫，某位员工在最后关头把一位快疯掉的女主人派对要穿的新衣服即时送到她家，某位员工很开心的帮顾客把在另一家百货公司买的礼物包装好…….

我们可以想象新员工在听到这些故事时发出的惊叹跟惊讶，这打破了他们以往对客户服务的认知，就算要做到卓越的服务，应该也会把服务边界设在店里面吧！「帮客人包装别家店里买的东西」与他们原有的客户服务观念相差太远，这打断了他们对「卓越服务」的预测机制，在惊讶的同时，他们也牢记的这个精神，要让一个观念有黏力、被记住，就要把它从「常理」推到「非常理」的地步，帮客人包装好在店里买的东西，是卓越服务的常理，但帮客人包装在别家店里买的东西则是非常理。

这让我想起一个朋友的故事，王品牛排也是一家以服务著称的餐厅，他有次到王品牛排用餐，照例点了他最喜欢的牛排，但点餐的服务生向他推荐了一份新餐点，他是喜欢尝新的人，所以当下决定要试试新产品。在用餐过程，服务生上来问新产品如何？我朋友笑说：不错，但他还是比较喜欢他之前吃的那种牛排。服务生有礼貌的代主厨致意并记下反馈后就离开了，没想到结账时，王品另外准备了一份朋友爱吃却没点的牛排让他带走。这件事超乎他的预期，让他印象深刻，他不知道说了多少次，我听后也印象深刻，也不知道转述了多少次（今天想到又说了一次）你看，一个超乎意料的举动，让王品的服务深入人心。

上面我们说的都是意外这个原则要处理的第一个问题「如何引起别人注意？」接下来，我们来说说如何持久维系别人的注意？作者进行了很多观察研究，发现人们之所以对推理故事乐此不疲，是因为好奇心的驱使，让我们很想知道接下来怎么了？答案到底是什么？这种对未知事物及知识的渴求，也解释了为什么有人即使遇到一步烂片，也会耐着性子把它看完，只因为想知道结局到底是如何。

这种好奇心通常出现在我们的知识出现缝隙的时候，行为经济学家乔治‧罗文斯坦(George Lowenstein)把这个现象称之为缝隙理论，他认为有缝隙就会引发痛苦，想知道却不知道的时候，就好像有痒要抓。要解除痛苦，就得填满知识缝隙，所以即使看得很痛苦，为了知道结局，我们也会耐心地把一部烂电影看完。

好奇心出于知识的缝隙，简单的作法是先点出一些大家知道的现有知识，再指出一些还缺少的部份，那个部分就会让人持续关注接下来的发展，就像推理小说提供线索的作法，当我们感觉谜底快要揭晓时，好奇心会让我们维持注意力，驱使我们一直走到底。

小结：原则二「意外」围绕着两个问题：如何引起他人的注意，以及如何持续下去？透过打破常理，创造惊奇来引起注意，接着运用缝隙理论，让好奇心维持着受众的兴趣跟注意力。

原则三 具体Concrete

第三个原则是具体。我们的生活里跟工作上充满了抽象概念，像是老祖宗的智慧、道德文化，或是职场上的企业愿景、策略等，但抽象化会使得观念不容易被理解及深刻记住，书中「具体」这个则就是把抽象概念转为具体的形象，让你要传达的观念容易被理解，被记住。

例如我们刚刚举的百货公司的例子，「提供客户卓越的服务」是抽象概念，「帮客户包装在其他店里买的礼物」就是具体的了。伊索寓言之所以流传了千年，就是大量透过故事让抽象的概念具体化，像是龟兔赛跑，狼来了，狐狸与葡萄等等，每一个故事都透过具体的人物、事物来传达抽象概念。

要让抽象概念具体化，除了说故事，作者还提出要好好运用感官这个通道。我的理解是透过视、听、嗅、味、触让抽象概念被看到、听到、闻到、尝到、摸到，并且善用人跟物品来辅助。

回想一下：我们念小学时，数学老师是怎么教加法与减法的？数字的加减是非常抽象的概念，老师怎么帮助学生理解并记住的呢？我印象中，老师用了很多水果、动物、文具来代换抽象概念，例如：你本来有一个苹果，爸爸给你了两个，妈妈又给你了三个，你总共有几个苹果？用苹果来理解抽象的1+2+3=？

小结：在六个原则中，「具体」应该是最容易上手的，我们唯一要提醒自己的是「记得」这件事，时时提醒自己记得把抽象的概念具体化。

原则四 可信Credible

这个原则的思考问题是「如何能让别人相信我们的说法？」黏得住的概念必须要有信用背景。大部分的情况，我们相信是因为我们父母、亲友相信，我们亲身经验所以相信，或者因为信仰，因为信任权威而相信。就像品思的公开课不是一开始就满班的，我们也是从小班做起，后来连续满班后，我们也好奇，为什么有这么多人愿意搭高铁、飞机远道而来学习，经过询问统计，大部分是来自品思家人们的推荐，新加入的伙伴很多都是品思家人们的亲友，或是朋友，或是同事同学，真的非常感谢大家对品思的支持。

可信度通常来自家人、经验以及信仰，这是我们比较熟知的，除了这些，还有其他方式可以建立可信度吗？书中还提到反权威、细节、数据这三个方式。一般来说，我们容易信任权威，权威式可信度的可靠来源，通常来自专家跟名人，那什么是反权威呢？

书中举了一个人物案例，潘‧拉芬29岁，是两个孩子的妈，这个人物背景绝对跟权威扯不上关系，他就是一个再平常也不过的普通人，就如同你我一般，但是她10岁开始抽烟，24岁得肺气肿，做过换肺手术，但失败了。潘是一个反吸烟的宣传影片的发言人。影片中有潘小时候和长大的照片，小时候的可爱跟长大得到肺气肿后的发胖形成明显的对比，脖子的大肿块加上发胖后的老态画面让人看着很不舒服，但可以想见的是，那次的广告很成功。

潘不是权威，却是个很有力量的代言人，因为她说的内容，全部都是亲身的体验。这个反权威的案例告诉我们，信息来源的诚实度跟可靠度让人们愿意相信，有时候反权威比权威更有效。

书中也说到了细腻的细节描述以及数据可以带来可信度。其中数据的用法有几点值得我们注意。作者提出：统计数字本身是没有用的，是尺度和语境让他们变得有用。

最简单的例子是爆米花。公益科学中心的研究发现，戏院提供的爆米花是不健康的，因为每人每天正常饮食量不该超过20克的饱和脂肪，而每包爆米花却平均含有37克的饱和脂肪。这个倡导的难度在于很少人知道37克的饱和脂肪代表什么？是好还是不好？如果是不好的，有多不好呢？加上”饱和脂肪”这个名词既枯燥又抽象，很难引起注意，后来这机构很聪明的把数据放在语境中来比较，并且用了上一个具体的原则，把抽象概念具体化，他告诉大家吃一袋爆米花等于吃一整天的不健康食品。

建立可信度，不一定要仰赖权威，有时候反权威比权威更有说服力，数据也不是万用的，必须得在语境中才能发挥效用。

原则五 情绪Emotional

情绪这个原则讨论的是如何让人关心你的构想？在上一个原则，我们关注的是如何让别人相信你的观念，信念很重要，但光有信念是不够的，人要产生行动，还需要关心，解法就是让人家有感觉，并且，比起对群众的感觉，对个人的感觉，更能触动情绪，引发行动。

卡内基美仑大学曾做过一项研究，面对一个慈善机构跟一个个人的捐款选择，大部分的人会捐给谁？研究人员测试了两种版本，第一种版本的诉求围绕在非洲儿童面临苦难的数据，例如：马拉威的饥荒波及三百多万儿童，四百万安哥拉人民正被迫迁离家园，至少有一千一百万衣索比亚人需要食物救济。

第二种版本是针对一个小女孩的困境，例如：您的全部捐款将转交给罗奇亚，罗奇亚是非洲马利的一个七岁小女孩。罗奇亚正处于饥饿并有饿死的危险，您的捐款将改善他的生活，协助他的家人及小区成员，提供他们食物、教育跟基本医疗。

参与实验的对象可以决定要不要捐款，以及捐多少？研究结果显示，读到第一个苦难群众版本的人平均捐了1.14美元，第二个罗奇亚个人版本的人平均捐了2.38美元，两者相差两倍之多。也就是要触动心灵，个人的影响力胜过百万群众。看到这里，我想到这个对比除了有群众跟个人的因素外，第二个版本有更多的细节在其中，相对来说更具体也更可信。仔细想来，从一开始到目前为止分享的案例中，几乎没有单一原则的使用，每个案例都有好几个原则的应用在其中。

有时候，找到正确的情绪是最困难的。例如，要让年轻人戒烟，用吸烟的恐怖后果来吓唬他们恐怕很难奏效，但若是利用他们对三大烟草公司所说谎言的憎恨跟愤怒，很容易让他们戒烟

回到这个原则的初始问题：要怎么做，才能让别人关心、在乎我们要传达的讯息？

作者提出，要让别人关心，得先找到他们在乎的事。

人在乎什么？人最在乎的是自己，因此，要让别人关心的办法就是唤起自身利益。

放在产品广告来说，我们要强调的不是产品的特色，而是产品的效益，或者更进一步：效益的效益，这是什么意思呢？打个比方，如果你卖的是电钻，人们买的不是电钻本身也不是钻的耐用度，而是电钻钻出来的洞，好让他们可以挂上孩子们的照片。

知名电视制作人杰瑞‧伟斯曼在指导公司总经理们如何做好一场演讲时指出，每的场演说都该有个中心要件，也就是「这对你有什么好处？」演讲者对听众如此，老师对学生如此，领导对员工如此，销售员对客户亦如此。

然而，自身利益不等同于人们的价值观，也不是决定买单与否的全部，史丹佛教授詹姆士‧马曲(James March)提出人们做决定时用的有两种基本模式，第一个模式是计算后果，人们在衡量、评估过所有选项之后，会选择价值最高的，这是经济课程里的基本决策观，以自身利益为主，是理性的决定。

第二个模式是以身分定位来做决定，人会问自己三个问题：我是谁？这是哪种情况？在这种情况下别人会希望我怎么做？第二种模式不是从自我的角度来看事情，而是根据一般的标准与原则。例如：一个会计师会买哪种沙发？一个佛教徒会支持哪个方案？

这两种模式并不是二选一，而是有机会结合的，作者要告诉我们的是，关注他人的自身利益很重要，这能让别人关心我们想要传达的观点，但如果我们总是围绕着自身利益来思考，就像只用单一颜色的画笔来作画，那就太局限了。

原则六 故事Stories

第六个原则是故事，透过故事来传达你的理念，让你的理念更有粘性，能被理解，被牢记，其实我认为整本书已经在透过一个又一个的故事案例实践这个原则。即便如此，作者还是用了一个章节及很多案例来说明故事这个原则。

故事的力量有两个层面：模拟及启示，模拟提供了如何行动的知识，启示赋予我们行动的力量。最好的运用是尽可能结合六个原则，把故事放在一个更生活化的框架中，更接近我们日常生存状态。

书中举了一个吃潜艇堡减肥的故事，主人翁价瑞德有严重的过胖问题，大三那年，他的体重来到了425磅，裤子腰围是60吋。在他发现自己的体重及健康状况可能让他活不到35岁时，他决定要减肥。当时「潜艇堡」推出一个「七个还不到六克」的广告，标榜七个三明治只有不到六公克的脂肪，他决定试试看。吃了第一个火鸡肉总会三明治后他觉得很喜欢，因此开始设计自己的全潜艇堡饮食法：中午吃素食堡，晚上吃火鸡堡。

连续吃三个月之后，体重减了100磅。他继续这样的饮食，体重持续下降，健康状况允许后，他开始走路，尽可能的走路，可以猜想的是他的减肥非常成功。他的室友把他的经历写成故事，刊登在学生日报中，轰动全国，后来经历一番波折，他的故事被拍成一个非常成功的广告片。

书中用六个原则来拆解这个故事：

-它很简单：说的就是吃潜艇堡减肥

-它很意外：竟然有人吃速食可以减肥，这观念反直觉，反常态，打破了我们认为吃速食会发胖的基模。

-它很具体：超大尺码的裤子，瘦掉的大段腰围，三明治带来的感官呈现非常具体

-它很可信：这是一个真实人物发生的亲身经验

-它很情绪化：比起群众，贾瑞德这个”个人”更能引起我们的关心跟关注

-它是故事：毫无疑问的故事，主角成功减肥的过程，启发也带动了很多人纷纷效法

贾瑞德故事提醒了我们，我们不一定需要去”创造”有黏力的概念或故事，光是挖掘现有的，就能达到效果了。

简单总结这六个原则的重点：

1. 简单：找出核心观念，并用简洁的方式传达出来。

2. 意外：创造惊奇吸引对方的注意，并用好奇心引发兴趣维持对方的注意力。

3. 具体：善用感官，化抽象为具体，让人听得懂，记得牢。

4. 可信：运用权威、反权威、细节及数据，让人相信。

5. 情绪：善用自我利益及身分认同让别人关心你提出的想法。

6. 故事：故事透过模拟告诉人们如何行动，在启发他人中，给人行动的力量。

作者说这六个原则很凑巧的组合成了SUCCESS成功这个英文字

Simple

Unexpected

Concrete

Credible

Emotional

Stories

这个连结也帮助我们更容易记住这六个原则。

《创意黏力学》不是新书，但却能获得了不同领域的一致推荐，我的教学法老师田林老师，我那教创意设计与视觉沟通的另一半David老师，还有另一位教简报的小花老师，同时都推荐了这本书。仔细读完后，才明白这几个人为什么同时推荐这本书。老师在教学的时候，职场人士在做简报的时候，每个人在沟通的时候，都希望自己要传达的概念有粘性，容易被理解、能被牢记，进而发挥影响力，引发行动。

我自己读完书后开始试著运用这六个原则，发现最有挑战的是第一步：找到核心，何且是把观念剥到剩下最关键的本质，至今，我仍在思考：

品思的核心价值是什么？

品思为何存在？

其他机构能否作品思的工作？

如果能？品思的独特之处在哪里？

如果品思彻底消失，会不会对社会或学习者造成损失？

如果会，为何会造成损失？会造成什么损失？