001【定位】 艾·李斯&杰克·特劳特

1、孙子云：先胜而后求战。

2、任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从现实中消失，而品牌的消失则直接意味着品牌背后组织的消失。

3、与未来几十年相比，我们今天所处的竞争环境仍像茶话会一般轻松。

4、选择太多与心智有限，给组织社会带来了空前的紧张与危机，因为组织存在的目的，不在于组织本身，而在于组织之外的社会成果。

5、历史一再证明，越是革命性的的思想，其价值被人们所认识越需要漫长的过程。

6、营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。

7、消费者“以品类来思考，以品牌来表达”。

8、沟通本身就是问题。

9、将产品定位于潜在顾客的心智中。

10、定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操纵心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

11、一般而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。

12、一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情。（这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。）但一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。改变心智是广告的灾难。

13、阻碍信息发生作用的是传播量，只有当你认识到问题的本质后，你才能通晓解决之道。

14、你必须把问题本质找出来。

15、问题的解决之道，存在于潜在顾客的心智中。

16、广告就是“实践中的心理学”。

17、传播只有在正确的时机和环境下才能实现。

18、“当第一胜过做得更好”是至今为止最有效的定位观念。

19、屈居第二和默默无闻没什么区别。

20、你如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一，这是第二有效的定位原理。

21、每一则广告都是对品牌形象的长期投资。

22、靠形象成功的品牌，大部分又都是由于惊人的技术成就，而非突出的广告成就。

23、你看到的是你想看到的。

24、任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就出现了。

25、你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。

26、新概念应该参照老概念进行定位。

27、那是在宣传你的愿望，从心里学上说，这是错的；从战略角度说，这也是错的。

28、首先，你必须承认现实。其次，计算机领域里太多人都想做的事情，你不要去做。

29、路选对了，就能获得巨大成功；路走错了，就会力竭而亡。

30、彻底的失败往往胜过勉强的成功。

31、每个行业总是有一个强大的胜者和一群失败者。

32、只有争得第一才是最有效的营销战略。

33、是什么造就了领导者？当然是跟随者。

34、领导地位是最好的“差异化因素”，是你的品牌获得成功的保障。

35、应该付出额外努力地时机显然是局势不明的时候，即双方都不占有明显优势的时候。只用一年时间赢得的销售领先，往往能维持好几十年。

36、只要压在对手上面就输不了。

37、领导企业应当利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来。

38、要么第一个打入消费者的心智，要么就是建立一个强大的替代性定位，或者是给已经领先的对手重新定位。

39、时间是关键——你得在新产品还没有在潜在客户的心智里扎根之前就主动去拦截它。

40、营销战中的拦截行动与帆船比赛中的拦截战术差别不大：绝不要让对手摆脱你的阻拦，进入开阔水面，你无法预测以后的结果，也根本不知道之后的风向。

41、领导者只要拦截住对手的行动，就能永远走在前面，不论风向如何。

42、什么会让领导者失去领导地位？当然是变化。

43、纯粹的拦截行动往往很难在公司内部得到支持。管理层经常把新产品或新型服务看成是竞争对手，而不是发展机遇。

44、如果你想成为一切，最终只会什么都不是。

45、仅仅比竞争对手好是不够的。你必须趁局势不明发起进攻。

46、我会在大公司的业务结构里寻找薄弱环节。

47、找出空位，然后填补上去。

48、成功的秘诀是：你必须是第一个，用有效的品牌故事，在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位。否则，卖高价只会把潜在客户给吓跑。

49、要在广告中建立高价的定位，而不是在商店里。价格（无论高低）只是产品的诸多特点中的一个。

50、好的东西不用就会失去。

51、从某种意义上说，产品是在工厂里制造出来的，品牌是在心智中打造出来的。

52、如果人们心智里没有空位，实验室里研制出来的技术成果再好也会归于失败。

53、不要和潜在客户玩文字游戏。做广告不是与人辩论，而是勾起人们的兴趣。

54、如果公司自问“我们要满足谁的需求”，还不如问“谁不用我们的品牌？”大部分公司发现，它们的战略考虑了多诱人的需求。如果不做出取舍，在激烈的市场营销战争中将不会取胜。

55、由于空位太少，公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。

56、所有的数学理论都不如简单的观察结果，可以由公众自己来验证。

57、人们喜欢神话的破灭。

58、为了使一项重新定位战略产生效果，你必须对竞争对手的产品有所评论，从而改变潜在客户对竞争对手的产品而不是你的产品的认知。

59、不如回到起点，重新开始，推出新产品，再来一局。

60、大象打架，蚂蚁遭殃。

61、拿破仑打破了文明人战争的规则，历史却把他称颂为一位军事天才。

62、这些也许不是你认同的行事规则，但事情确实这样进行着。

63、过去管用的东西，现在或将来未必管用。

64、买一个商标往往要比起一个新名字还省事。

65、聪明的公司不会把钱浪费在维护旧事物上面，而是推出新品牌来利用由变化带来的机遇。

66、从这些观察结果里就能发现机会。

67、第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名。

68、更好的策略是给名字换一个说法，也就是说，用同样的词语把意思颠倒过来，从而给原先的概念重新定位。

69、名字是信息和心智间的第一触点。

70、坏名字是负资产。

71、忘记过去，把自己定位在将来。

72、一个名字之所以广为人知是因为它代表着某种事物。真正广为人知的名字应该处在一个定义清晰的阶梯的最高处。

73、这实际上是跷跷板原则：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品，一个上升，另一个就会下降。

74、到了将来，人人都会出名15分钟。你的15分钟来临时，就要充分利用每个60秒。

75、名字就像刀尖，它能开启人的心智，引入信息。

76、定位的精髓所在：用你的品牌名称代表通用名称，从而使潜在客户不经意中就把品牌名称当成了通用名称。

77、在盲人的王国里，独眼龙就成了国王。

78、更好的名字加上更佳的战略有时能克服在同类产品中屈居第二的不利因素。

79、同样的产品，同样的包装，同样的标签，不同的只是用途。

80、品牌延伸是原有品牌名称的卫星，只会让原有品牌的地位模糊不清，而结果往往是灾难性的。

81、名字是橡皮筋，它可以拉长，但不能超出某个极限。此外，你把名字延伸得越长，它就变得越脆弱。

82、公司应该第一个去做某件事情，以此来成为领导企业，而不是自称如何领先于人。

83、定位的一个基本原则是，避开那些人人都在谈论的领域，即风尚。若要取得发展，公司必须开辟无人涉足的新领域。

84、绝对禁止某样东西的问题在于，没有留出余地来权衡益处和风险。

85、在公司定位工作中，领导地位是可以在银行里兑换成现金的。只要客户对你有好印象，你就永远比竞争对手做得出色。

86、不为人知，就没有生意。

87、一个营销项目如果能以由客观的第三方提供的“证据”为依据，其效果则要有效得多。

88、在任何一个定位项目里，你如果能在一开始就利用上一个根深蒂固的观念，就等于在树立自身地位的工作中迈出了一大步。

89、要想开展一个有效的定位项目，你必须“把图像文字化”。宣传文字押韵可能是一个有效的记忆手段。

90、在这个传播过度的社会里，唯一的希望在于简化理念。

91、任何重大宣传工作开始往往需要搞一些戏剧化的东西以吸引人们的注意。

92、任何值得做的事情都值得一试。如果是不值得做的，那就根本不该去做。

93、事实是，通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是，为你自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点，但人生的成功更多是要靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么。

94、如果你跟随失败者，那你多么出色都无济于事。泰坦尼克号上最好的船员到头来也得和最差的水手上同一条救生艇，而且他还得足够幸运没有落水才行。

95、你在公司外面的商界朋友越多，你就越有可能最终找到一个称心如意、名利双收的工作。

96、赢得比赛的通常是骑着最好的马的那位。

97、要给自己找匹马骑，并且让它拼命地跑。

98、定位需要逆向思维。定位需要从潜在顾客开始，而不是从自己开始。

99、不要问自己是什么，要问自己在潜在顾客心智中是什么。

100、绕过障碍要比穿过它好得多。

101、要从自己的角度考虑自己的处境，更要从竞争对手的角度考虑自己的处境。

102、如果资金有限，在一个城市花足钱比在多个城市捉襟见肘要好得多。

103、企业几乎永远不应该改变他的基本定位战略，这几乎毫不例外。能改变的只是它为实施长期战略采取的战术和短期的行动。

104、创意本身一文不值，只有为定位目标服务的创意才有意义。

105、精神不正常的人是那些企图使现实世界适应自己心智中的想法的人。

106、变化是时间大海上的波浪。从短期看，这些波浪会造成动荡和混乱。从长期看，那些潜流则要重要得多。

107、一家公司不能转动方向盘去迎接每一次新浪潮，而是必须朝着正确的方向前进。

108、要有耐心。明天的太阳将照在那些今天做出正确决策的人身上。

109、市场领导者“尽可能的以最多的人马最先进入阵地”。

110、生意场上和生活中的大赢家都是那些在两极中间而不是在边上发现定位孔位的人。

111、成功定位的秘诀是，在以下两个方面保持平衡：（1）独一无二的定位；（2）较大的市场需求。

112、有些公司喜欢与地位稳固的对手展开正面厮杀的送死尽头实在令人难以理解。