为企业营销目标而战（1）

企业战略是达成企业目标的规划与谋略。

营销战略是达成营销目标的规划与谋略。

企业战略是不可能脱离营销而存在的，营销也会上升到企业战略的高度。这里面都离不开目标两个字。

1、营销目标的四个指标

营销目标在根本上是离不开销售额，利润额，销售量和铺货量这样几个指标的。这四个指标之间相互关联也相互作用，但是它们之间也有着各自的区别。以下从三个角度分析了这四个目标。

（1）从企业的生存角度看，利润额是其最终追求，而利润额则来自于销售额，销售额又来自销售量。

（2）从竞争的角度看，企业在某一特定时间段内，在特定的市场区域的目标很有可能是追求市场占有率，销售量可以直接反映出该产品的市场占有率。

（3）从产品的生命周期看，企业的产品从上市到热销是需要一个过程的，在产品的上市阶段，铺货就是一个重要的环节，只有将产品摆在消费者的面前，才能够促成产品的销售。于是对铺货量的追求就成了营销的目标。

而一款产品成熟与否，从其铺货的广度与深度也能够得到反映，可见铺货量是加速一款产品走向成熟的标志之一。

2、营销目标的制定

营销能否支撑起企业的战略意图，能否建立企业和消费者的关系，关键就在于营销目标的制定与分解。

营销目标的制定，必须围绕四个关键指标，在具体、可衡量的基础上，不能脱离营销系统的作用。营销的目标在于营销，我们不能做强营销所难的事情，比如技术开发，融资策略、人才开发等。

每一个指标在企业的不同发展阶段，对企业有着不同的意义，单次的营销行为不能也不该追求四个指标的同时实现，我们所开展的一次营销行为，到底是为了哪个指标而战？

就单一的一个营销指标而言，在具体的一次营销行为中，也代表着不同的意义，如果营销的目标是销售额，那么是为了提升销售额，还是为了稳定销售额？或者是为了减缓销售额的下滑，以最大限度的延长产品的生命周期？企业所处的阶段不同，战略方向不同，具体的目标指向也会不同。因此我们要弄清楚到底是为了什么而战。

确定了营销具体的指标，还要知道做到什么程度，也就是可衡量的具体标准是什么。如果是为了提升销售额，那么提升到几个百分点，具体到钱数是多少？是在市场上消化掉，还是在消化的经销商的库房里，比例是多少？消费者的态度应该是怎么样的？

3、营销目标的分解

营销目标的有效分解，是实现营销目标的重要保障，任何一个具体可衡量的目标都可以具体再具体。

（1）比如企业要在2017年要获得1000万的净利润额，假如企业有十款产品，我们首先可以把这1000万的目标分解到十款产品上。

（2）然后再根据利润率设定销售额及销售量，假如产品的利润率都是10%，那么这些产品一共就要完成1亿元的销售额。

（3）最后再对每一款产品所针对的市场目标进行分解。假如一款主打产品，他要完成3000万销售额，这款产品在全国市场上都有销售，但是区域表现不同，南方情况较好，同时有较大提升空间，所以南方市场目标为2000万，在南方市场又分为不同的省份，广东表现最好空间还比较大，所以广东完成1000万，其他省份平均完成剩下的1000万。而在广东又存在两条渠道，一条是自营的终端，第一条是代理商渠道，这两条渠道中，自营店运营成本高，利润空间也更大，又存在市场的机会，所以终端店承担700万元，终端店内有十四个销售人员，所以每人承担50万的销售任务。

影响企业分解目标的因素也要复杂的多，企业对目标进行分解后，为了保证各级目标的实现所要做的工作也要多得多，要坚决避免拍脑门和拍大腿式的目标分解。当然企业对只是下一级或下两级进行目标的分解，要想真的一竿子插到底并不现实。

所以就企业内部而言，营销系统的意义在于，完成企业在既定发展战略下所制定的营销目标，营销目标是企业发起一场营销活动的又一个指向。

营销是为了完成企业的营销目标而战。