产业研究概览以及如何快速了解一个陌生行业
产业研究
前言
产业研究这个话题可能离大家有点遥远，如果不是专业从事资本或者咨询类的工作，在日常的具体工作里很少会接触到它，可是不论你是要准备投身到某个新领域的时候，还是买房买车炒股，会发现都离不开这个话题。今天希望通过对其目的、基本方法、框架、常用的分析工具做一个系统介绍，帮助我们在具体的情景中提供一定的决策支持。
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细心的朋友会发现，在目录介绍页上本章的主题是“产业研究”，但是接下来的三章是讲“行业研究”，这里的产业研究和行业研究有什么区别呢，是指一个概念还是手误？为了更好理解本次分享，我们有必要了解一下行业和产业：
【产业】指具有某种同类属性的经济活动的集合或系统。（来自百度百科）
【行业】指从事同性质的生产或其他经济社会的经营单位或者个体的组织结构体系（来自百度百科）
所以，我们可以理解为，产业和行业的主要区别，从着眼点的层次上是由高到低、概念上涉及的范围是由大到小。
产业的着眼点是宏观领域，它由行业组成，我们习惯在研究“为什么”时更关注宏观领域的分析，所以我们称为“产业研究”，它包含行业研究的意义；而行业的着眼点是企业或组织生产产品的微观领域，它由企业或组织组成，我们在讲研究方法和框架时习惯关注微观领域，所以我们称为“行业研究”，它的方法和框架同样适用于产业。
也就是说我们探讨研究的意义时，习惯使用“产业研究”；而探讨研究具体方法和框架时，习惯使用“行业研究”。
一、发现产业变迁的规律
回到我们本章的主题“产业研究的意义”，第一个价值在于发现产业变迁的规律。
百年道琼恩指数的走势图
走势图背后体现的是美国经济迭代和产业升级的过程，很明显看到美国至少发生过四次大的产业变迁。
第一个阶段是南北战争结束后，资本主义开始发展，这个时候最重要的是交通和通讯，所以铁路、电报、电话是这个阶段最重要的部分；
第二个阶段是1900年以后，北美投资银行家进行大量投资并购，主要集中在资本密集型行业，比如钢铁、汽车、石油，其中诞生的很多公司到现在大家都能耳熟能详，比如通用汽车和埃森克美孚；
第三个是1970之后，布雷顿森林货币体系的崩溃，美元贬值和美苏冷战，美国开始进入航天、新材料、计算机领域的竞争，这个阶段的代表企业有IBM、通用电气；
第四个阶段是美国克林顿总统提出的“信息高速公路”计划，使微电子、电信、金融、传媒行业迅速发展，这个阶段代表的企业有微软、惠普。
这是美国一轮轮产业迭代升级并伴随着企业潮起潮落的过程，而国内A股到现在不到30年，发现未来的产业机会在哪，就需要做产业研究。
二、认知公司的发展阶段，确定企业战略
产业的发展
这个是科尔尼企业价值成长数据库及分析，曲线代表行业集中度，其中里面提到的CR3是指行业里面排名前三公司的市场份额加起来有多少。
我们可以看到任何产业的发展一定经历折四个阶段：初创、规模化、集聚、平衡和联盟。
刚开始初创的时候行业集中度很低，随着发展，会有越来越多的企业加入，这个过程钟会发生大量的行业整合并购发生，直到进入平衡阶段。
所以当我们研究一个产业或者企业的时候，我们要知道这个产业在里面是处于什么样的位置，初创阶段多发生天使融资或者VC，规模化阶段多发生PE，集聚阶段多为并购基金，最后平衡阶段的投资基本就是固定收益了，不会发生很大的变化了。
上一个是产业集中度，这一个是产业整合过程中公司数量的变化，大家熟悉的“千团大战”，“打车大战”都是这样，只不过在互联网领域里会把这个周期压的更短。这是我们进行行业研究的第二个价值，帮我们认知公司的发展阶段和确定企业战略。
三、筛选合适的商业模式和投资标的
当时恰好镇上有个设计大会，一时间很多人涌入，酒店不够住。这个时机给他们带来了第一个用户，由于形式新颖、服务好，那段时间吸引了不少人的预约，更有很多人从全球各地发邮件问，什么时候可以开到他们那儿去。
科尔尼增长矩阵
这是科尔尼增长矩阵，横轴是估值，纵轴是收入增长。其中的利润寻找者，比较现在很多互联网企业，甚至最近很火的共享单车，估值一直在长，但是收入变化不大；对于简单增长者，比如很多传统的餐饮，服装行业，年年都在赚钱，但是估值没有太大变化；最后的价值增长者，它的收入和估值都在涨，比如最近的新能源汽车。
从投资标的来看，最好的投资对象是价值增长者，如果你是在寻简单增长和利润寻找者的公司，要不你是个市场的冲浪者，比如你是做VC投资的，会选择估值增长但是收入不增长，很感性；要不你是一个稳定的投资者，喜欢简单增长者，比如投一家餐厅，希望每年赚钱就可以。
所以把企业放在这个分析框架下，可以帮助我们选择合适的商业模式和投资标的，这也是我们做行业研究的第三个价值。
当然，落实到每个行业需要具体看的东西也不一样，这是一个漫长的过程，但是如果跳出一些分析的思维逻辑和框架，产业研究到底在谈什么，就是这三个：发现产业变迁的规律，发现一个产业内部整合和发展的规律，发现产业中企业的价值和定位。
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一、基本方法
基本方法
第一种是资料研究法。可以联想写毕业论文的时候，我们需要查阅很多的文献资料，甚至会去一些国家网站上找一些权威数据；
第二种是调查研究。有一些行业（比如红木家具行业），在网上资料很少，这个时候就需要做实地调研；
第三种是比较研究。你要研究这个行业，一般都会落实到一些研究的企业上，这个时候就去找国内外可以对标的公司，比如说国外有可以对标的企业或者成熟的上市公司。
举个简单例子，比如你要研究零售行业，这里面有很多指标，比如库存周转率，比如说店面的坪效，当你拿到企业这些数据没有参考的时候是没有价值的，这个时候你就可以去翻上市公司永辉超市作对比，看下它的数据是多少，一做对比，就能看出你所研究的公司在这个行业里的价值和效率是多少。
第四个是归纳演绎。有一些很没有权威的统计资料，也比较靠调查得出结论的时候，我们经常会搭建模型进行估算。
比如举个例子，当我们考虑中国智能手机行业的市场份额有多大的时候，我们可以假设周围的人大概平均1.5年换一部手机，中国14亿人，假设有80%的人用智能手机，那么大概一年可以一年卖7亿部手机，平均单价是1000元，这个行业就是7000亿。
这是我们根据常识搭建的模型，而真实情况是2016年的智能手机市场有5000亿，数据相比有一定出入，但是这种搭建模型的方法思路是我们要用到的，而产生误差的原因就是模型里面的数据调研的不够精准，这就需要我们部分调研。
很多行业都可以用这方法，都过一些实地调研做一些行业假设，自己去构建模型就可以做一些大致的推测。
二、基本框架
1、行业历史概括
① 行业界定
行业界定一定是可以量化的、可达的，越精准越好，比如物联网行业，这个行业边界就很难界定，里面从传感器，到传输网络，到云计算，技术服务都是物联网。
那传感器行业算不算物联网行业、云计算算不算物联网行业，通信也算物联网行业，那么三大运营商是否也需要研究。这样的命题就很难界定 但如果说定位到大健康产业的健康体检行业，就可以很精确的定位到这个行业具体的领域。
②行业分类：
比如发电行业，如果往下细分的话会分为火力发电，水力发电，风力发电，所以我们要做一个行业的细分
③行业演变
行业演变：看这个行业到现在的发展历程是什么样的，比如说体检行业，最开始只有公立医院才可以提供这种服务，后来一些医院允许第三方民营参与，所以出现了一些检测实验室，慢慢的就被外包到这个市场上了，从一些小的体检中心，到发展完善，到品牌化，到规模化，再到行业整合，到今天我们看到的想美年大健康、爱康国宾的并购大战，行业是这样一步步演进过来的。
而这种研究是有很强借鉴意义的，比如说医疗、教育、体育都是从过去的这种公办性质慢慢转到民营的行业，所以研究这个行业会对教育和体育也有很强的参考作用。
④行业周期
我们一般把行业周期分为三类：
第一类是增长型行业，比如说互联网行业，我们现在不会说互联网行业已经进入生命周期的晚期；
第二个是防守型行业，不会受经济周期的印象发生较大变化，需求相对稳定，弹性很小，比如说医疗和消费品，无论经济好不好都要去的，更多的是存量的博弈；
第三类是周期性行业，最典型的是电力、煤炭、刚才、水泥，跟国民经济的周期直接相关，甚至可以作为经济的晴雨表，经济越好这几个行业发展越好。
2、行业现状
以上是行业的历史概况，现在进入行业的现状，任何一个行业都看先看它的产业链条
①产业链的分析：
出境游产业链与价值链
比如出境游行业，分为上中下，有的行业也没有产业链或者很短，比如咨询行业，基本没有产业链，人直接给提供咨询服务。 当然，有些产业链我们需要搞清楚里面的价值分配是怎样的，这也就是价值链，比如出境游行业的每个环节，它的价值是怎么分配的，这就是价值链，一般在价值链里面利润越多的环节，也就是我们最有价值投资的环节。
②政策监管
该行业主管部门是哪些？其中对该行业最具有监管的是哪个部门？影响该行业发展的主要政策、规范、标准有哪些？重要的法律法规有哪些？
比如说环保行业，一般新出来一个标准很可能里面的某个企业就会被颠覆掉，类似的还有奶粉、体育行业。 在2014年10月，国务院发表了一个关于加快发展体育产业促进消费的若干意见，一个文件促成了2015年整个体育产业的蓬勃发展，当然这几年已经发布了很多类似的其意见，但是为什么这个起到这么大作用呢？
因为两点：
1、主管部门是国家体育总局，但是这份文件是国务院发的，所以看得出对体育产业的重视上升到了一个新的发展高度。
2、在这个意见里面明确规定了整个体育产业未来的发展规划，当时是8000亿，明确规划到2025年要到5万亿规模。
③市场分析
市场容量：市场空间是多少？
市场细分：细分领域有哪些?
供需状况：供给和需求充裕的程度？
比如白酒行业，近100年历史，2200亿的市场空间，100块钱以下的占到55%，100-300的占到了17%，300-500占到了5.5%，500-800的占9%，800以上的占到13%。我们可以想想它的情况，像是一个漏斗，中间很小，两端很大。
④市场竞争
行业格局：刚才提到的CR3,CR5,CR10指标
盈利水平：行业毛利率高低及走势
主要竞争者有哪些？
比如我们常见的生活用纸行业，近几年并没有太大的变化，常见的四大品牌有心心相印、维达，清风，洁柔，它们的市场份额占到了28% ，是不是已经很成熟了呢？当我们对标全球的四大品牌，金佰利、宝洁、乔治亚太平洋和SCA，发现它们的市场份额占到了45.5%，这意味着国内的生活用纸行业集中度不高，接下来还会发生整合并购。 所以虽然有些行业大家觉得很成熟了，但是如果做深度研究时会发现还有很大市场整合空间。
⑤技术发展
国内外该行业技术发展现状、发展动态、发展路径与方向
比如免疫细胞治疗这个行业来说，前段时间的魏则西事件就是这个行业，因为国内的技术还很不成熟，它是把你体内的免疫细胞拿出体外，再给你打回去，不是百分百精准治疗的，所以在国内是属于不被认可也不被取缔的灰色行业。 但是下一代（第四代）技术在国外的很多领域已经很成熟了，在国内并没有很好的引进和发展，所以这种技术一旦引进将对中国这个行业造成很大的冲击。
⑥商业模式
商业模式模型主要包含9个要素：价值主张；消费者目标群体；分销渠道；客户关系；价值配置；核心能力；合作伙伴网络；成本结构；盈利模式。
比如比如说酒水零售的行业，传统的模式是一级经销商二级经销商等等，每一级都会分走一定的利润，有很明确的价值链条；但是如果突然出现一些颠覆者，直接由一级经销商到消费者手里，这样会把很多人干死，类似的有酒仙网。
⑦关键成功要素
每个行业的关键成功要素不一样，比酒水行业是被电子商务冲击比较晚的一个行业，因为酒水的物流是很大的问题，易燃易爆品，不让做快递的。
而像京东或者酒仙网它的物流成本一直维持在一个很高的成本，如果能够把酒水电商的物流成本降低2个点，那就很厉害了，所以对这个行业很关键的要素是减少物流配送的成本
3、行业未来趋势
再看一个行业的未来趋势的时候，我们会从以下6个维度进行考量：
①产品革新
比如摄像头，大家对它的要求越来越高，从最开始的100万，到500万，到现在的2000万，技术革新会推动这个行业的进步。
②技术创新
LED显示，以前的晚会都是那种笨重的屏拼成一个大墙，而现在都是LED的背板。
③营销革新
比如之前推广矿泉水需要一级一级的铺渠道，现在是可以通过在地铁站扫二维码买水。
④大厂商的进入或者退出
比如去IOE，低成本化，国外的像EMC\IBM，SAP逐渐从国内的市场退掉，这给用友、金蝶带来很多机会。
⑤技术秘密的转移扩散
前段时间小米和格力都在弄电饭锅，就是因为日本电饭锅的专利快到期了
⑥政府政策、法规的变化
小结：沿着这个框架走一圈，我们可以对这个行业有大体的认识，但是想要对一个行业洞见就很难，这是需要10、20年的时间去浸泡的。
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一、PEST分析
PEST 分析是指宏观环境的分析,P是政治,E是经济,S是社会,T是技术。在分析一个企业所处的背景的时候,通常是通过这四个因素来进行分析企业所面临的状况。
PEST分析
提示:
1、PEST 分析,其信息收集是长期的、艰苦的。政府工作报告、行业协会的数据、 专业论坛的观点、法律法规的变动...你有信心覆盖到欲分析的每一点么？如果没有,你能覆盖一些主要方面么?
2、对于任何企业，PEST中的某一项或者几项影响较大，所以要抓住重点,对一个或者几个方面深入分析，其他则一概而过。所以你应该判断重点在那里?
3、不要忘记，PEST 针对的是宏观环境，不是每一个建议都需要宏观环境的分析, 做不好就成了花架子假、大、空。
二、波特五力模型
我们在做竞争分析的时候经常会用波特五力模型，五种力量模型确定了竞争的五种主要来源, 即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁,替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
实际上，关于五力分析模型的实践运用一直存在许多争论。目前较为一致的看法是：该模型更多是一种理论思考工具，而非可以实际操作的战略工具。 该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的:
1、制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的;
2、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存在多种合作关系,不一定是你死我活的竞争关系;
3、行业的规模是固定的，因此只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。
同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作，以上在现实中并不存在的三项假设就会使操作者要么束手无策,要么头绪万千。
波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。
波特五力模型
三、波士顿分析模型
波士顿分析模型
波士顿矩阵一种规划企业产品组合的方法，帮助企业解决产品品种及其结构适合市场需求变化的难题。通过市场占有率和行业增长率划分为四种不同性质的产品类型：
①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群(明星类产品)；
②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群(瘦狗类产品)；
③销售增长率高、市 场占有率低的产品群(问号类产品；
④销售增长率低、市场占有率高的产品群 (现金牛类产品)。
四、安索夫矩阵
安索夫矩阵
安索夫矩阵是以2X2的矩阵代表企业企图使收入或获利成长的四种选择，其主要的逻辑是企业可以选择四种不同的成长性策略来达成增加收入的目标。
五、GE矩阵
波士顿矩阵用市场增长率来衡量吸引力,用相对市场份额来衡量实力，而GE矩阵使用数量更多的因素来衡量这两个变量。
在需要对产业吸引力和业务实力作广义而灵活的定义时，可以以GE矩阵为基础进行战略规划。绘制GE矩阵，需要 找出内部和外部因素,然后对各因素加权，得出衡量内部因素和市场吸引力外部因素的标准。
六、麦肯锡战略7s模型
麦肯锡战略7s模型
7S模型既包括企业中的“硬件”要素，又包括 企业中的“软件”要素。战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”要素, 而风格、人员、技能和共同的价值观被认为是企业成功经营的“软件”要素。
在企业发展过程中，要全面考虑企业的整体情况，只有在软硬两方面7个要素能够很好地沟通和协调的情况下，企业才能获得成功。
七、产品生命周期曲线
产品生命周期是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进人和退出市场标志着周期的开始和结束。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。
八、SWOT分析
swot分析
SWOT 分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。 这个比较常见，不做过多阐述
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我在开头提到过想成为某个领域的专家可能需要用10年、20年或者毕生的精力去投入，上面也介绍了很多行业分析的方法论，但是在实际生活中很多人只是需要了解个行业的大概，并不需要这么专业的研究。
那么如何快速精准的抓住这个行业的关键信息，为你当时的决策所用，帮助你去做判断呢？
我认为最为关键的是学会找到行业关键信息的方法，否则手里空有方法论和分析框架却没有材料也是无能为力的，所以在这会着重说一下关于搜集资料。
我们把资料分为两个部分，一个是二手资料，一个是一手资料。
一、二手资料
1、上市公司招股说明书和年报
对于二手资料最重要的要先看这个行业有没有上市公司，查找方法可以用同花顺炒股APP或者东方财富网，按照不同行业类别查找相关上市企业，如果有的话，我们要看两个报告：
①招股说明书（推荐用巨潮资讯，免费下载）
一般来讲3年之内上市企业的招股说明书是非常值得看的，推荐里面第二节的公司业务部分。
比如我想了解大数据行业，我找到了大数据第一股“数据堂”，而且是2014年上市的，那么看它的招股说明书我就能知道14年的时候国内大数据行业的大体情况，很多模式对2017年都有一定借鉴价值。
招股说明书
②上市公司年报
这个是必看项，比如我要研究环保行业，我就会找里面上市公司最新的年报。推荐阅读里面的第三部分。
2、券商研报
券商的报告优势在于分析专业性好于网上大多数，同时很多数据都是比较新的。在这推荐去慧博投研资讯（原迈博汇金）上免费下载，下图是作者在2016年7月份做的一个节能环保行业分析时找的券商研报的资料。
研报
3、权威部门
需要查找一些权威数据的时候还需要去国家权威的部门：比如交通部、国家统计局、发改委、财政部、住建部等等…..
4、第三方行业网站
这是作者经常去看的行业网站，能找到一些完整的第三方行业报告，里面的一些内容能帮助我们快速的搭建一个对这个行业系统的认识。着重推荐一下易观智库和艾瑞咨询，他们的报告更新频率较快，内容也很不错。
艾瑞咨询《2015年中国医药电商行业发展研究报告》
二、一手资料
一手资料的来源主要是三个方面：
1、找行业专家交谈。
2、实地调研
3、同行业人员访谈
对于搜集资料来讲，一手资料和二手资料我们都需要了解，没有固定比例。有的行业如果上市公司较多，那我们在二手资料阶段就会查阅到大量资料（比如环保行业），这个时候我们在做一手资料搜集的时候就会准备更充分过程更轻松，但是如果一些偏门行业没有上市公司也没有太多第三方行业报告（比如红木家具行业），这个时候我们就需要把更多的时间精力用在一手资料的搜集上。
资料整理完之后进行阅读和判断，把你认为你需要的内容筛选出来， 基本上你对这个陌生行业的现状、细分领域、政策监管、产业链、商业模式、竞争格局、未来趋势就有个大体的认知了。
当然，这些也只是让你能够快速的了解这个行业大概，如果想对某个行业精通甚至成为这个领域的专家，一定是要长期坚守在这个领域并不断深挖。
好的，我的分享到此结束，谢谢芝士会的小伙伴！
芝士分子对此次分享的评价
1.总体来说还是很棒 至少懂了行业和产业之间的关系以及趋势，不错呀！
2.很专业，长知识了；
3.非常有启发，谢谢分享人！
这是芝士会第191期原创精华文章，芝士会社群每工作日组织线上分享，主持人由社群内成员轮流担当，每周根据分享质量投票评选一位周冠军，汇总精华文章。
上周的另外四期分享分别为：
说说股权投资公司的那些事儿——小飞匣
你以为你只是缺钱，缺时间，其实还缺...——朱意琴
桌面游戏，让游戏返璞归真——赵红伟
直播江湖，风起云涌——张婷
作者李谨兆
大三拿过数十万种子融资，
后任职中国本土最大的管理咨询公司，
熟悉商业模式设计和行业分析。
现任职某初创公司，
关注TMT领域新模式以及K12领域创业机会。
