无法裂变的借款app

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  最近买了《流量池》这本书，刚好看完，书其实还不错，结合成功案例讲了比较多的思路，还是比较有启发的，目前豆瓣评分8.0，我认为是可以推荐给大家看看的。

  书中提到一个概念——裂变营销，实际上是提炼了目前的运营手法而提出的，我觉得比较形象也比较好，想特别探讨一下这个概念。

  裂变营销实际上是互联网营销人(运营人)都会标配的运营手法，譬如新用户注册奖励、老用户拉新奖励、当次订单生效后奖励、免费试用奖励、增加亲情账户等等，这是目前市面上常规且非常有效的手法。如何证明？没有用的办法不会有这么多企业使用，因为会增加成本。

  我想探讨的问题是裂变营销是否能够适用于借款类app，这里面的起源是因为借款类app和我们比较熟悉的理财app、电商app之类有所不同，前者是用户更需要平台，后者是平台更需要用户，也就是说前者是卖方市场，后者是买方市场。

  那么这些手法在借款类app里面管用吗？当然也是管用的，譬如说一个新用户看到注册后可以有一张减息券或者免息券，用户很有可能会注册，因为其他借贷平台没有这项奖励或者奖励没有你的力度大。再譬如说，你的平台上除了新用户注册奖励以外，首单放款还可以首期免息，允许叠加使用，用户的权益更多了，转化的可能性就更大了。

  但是它会裂变吗？其实是不会的。这是因为借款这个需求本身存在特殊性。

  首先，借钱是一个隐秘的需求，很多人都有资金周转的需要，但是通常借款用户都不想让周围的人知道自己有这个需求。借钱在认知上不是一件光彩的事情，文化因素深刻的影响着我们。在这样的情况下老用户带新就基本上行不通，因为老用户并不想让别人知道自己在借钱，不可能出现转发、邀请这样的动作。

  从实际情况来看有部分用户会在线下进行分享和传播，但这也同时可能意味着你碰到了一个特定需求群体，在用户的周边有着和用户本身画像极为类似的一群借款人，他们是各大借贷平台的常客，是重度用户，甚至靠借贷为生。这就需要平台去仔细甄别这些用户了。这里面把中介行为排除在外了，因为不是一般用户，行为逻辑完全不同。

  其次，借钱是一件不得已的事情，也就是说用户如非必要是不会产生借贷行为的，同时一旦用户度过难关就不会有后续的复贷行为。这就造成留存难的问题，因为从用户意愿角度来说最好不要有借款行为。而且用户在拿到钱之后活跃也就基本上没有了，除了还款和借新的贷款之外基本上不会登陆app。可想而知这样的用户是不存在忠诚度这样的说法的，没有忠诚度当然更不可能做传播。

  总结起来讲，主流运营手法管用但是却无法产生裂变效应的原因在于：这虽然是一个刚需但并不是自愿的，而且用户在主观上认为这不是一件好的事情，这样的认知对用户的行为有很大的影响。

  所以对于一个借贷类app来说，团队协作尤其重要。这和市面上的其他类别app不同，其他类别的app等到产品相对成熟之后实际上是运营变成主要发挥作用的部门，但对借款类app来说运营的作用更多的是在老用户上面，新用户基本上靠市场导流。从这个意义上说，产品搭台——市场导流——运营转化这个三角组合协同作战的必要性远超其他类别的app。

  其实这番分析都是废话，可惜的是世事往往并不按照最优解发展，所以常常有我这样自鸣得意的人来讲正确的废话。