【收藏】从零开始做运营（进阶-第三章 中）

2用户运营核心的四件事

用户运营，顾名思义是和用户打交道，我们说了打交道的前提是要了解用户，那么了解用户之后，用户运营的核心工作其实就会落实到我们在入门篇所说的开源（拉新）、节流（减少流失）、维持（促活跃保留存）、刺激（转化付费）。

还记得这张图么？

我们接下来就来仔细的剖析每一个环节吧。

1）开源

在入门篇中，我们主要聊了联合登录渠道及之后的转化第三方为自身用户。在进阶篇中，我们详细的来聊在整个注册转化过程中可能会遇到的事情。

通常，在用户相关的数据中，对应注册用户行为，会有几项关联指标：

注册来源：用户是从哪个渠道来的，是外部投放的广告落地到了某个LandingPage，然后用户完成了注册，还是用户直接在站点或者产品上完成注册？

注册转化率：从来源进入注册流程开始到完成注册流程的注册成功用户数占所有到达注册页面的用户数的比例。

蹦失页面：没有完成注册流程的用户跳出注册流程的页面或者步骤。

在用户运营的不同阶段，围绕注册数据，关联指标的重要程度是不同的。

在用户运营的初期，为了低成本的获取外部用户，注册来源的质量是最重要的指标，而判断注册来源质量，就要考虑注册转化的成功率，并参考蹦失页面，来确认用户为什么会放弃注册转化，是否可以进行优化。

在用户运营的中期，需要新用户的稳定进入，就需要密切关注注册转化率指标与蹦失页面指标，适时调整，并考虑配套活动推送用户的注册行为。

在用户运营的后期，需要关注用户的留存及活跃时，就不需要刻意去关注注册的相关指标，反而需要注意的是用户的留存度指标和活跃指标，以及流失用户的模型建立及预警机制了。

我们在用户运营的过程中，随着时间的深入，会发现，影响用户注册的重要指标，其实在于用户为什么放弃注册，也就是对注册流程和蹦失页面的关注，是持续而深入的。

由于各种网站与产品越来越重视用户的信息（资料），导致用户需要填写的表单越来越多。

过去的做法是让用户在一个很长的表单中去完成填写，现在的普遍做法则是分拆表单，变成步进式。一步一步完成用户资料的收集和用户注册信息的填写，另外有一些网站和产品，选择了快速注册，运营过程中引导补全的做法，极大的缩短了用户注册所需要的时间，但相对应的，对用户运营人员的要求也越来越高。

随意举一个例子，界面：

用户完成注册并登录之后可以在个人中心里填写“高级资料”：

明眼人一看即知这些选项的意义是什么。

这样设计的原因，从用户运营的角度，就是要实现用户的“最少可用条件”——即，用户填写了哪些资料就不影响产品或者网站的使用，也就是从用户角度出发去考虑的问题。

至于，用户是否愿意提供更多的资料，是否愿意去做社交媒体绑定，这一切都没有那么重要。

原因很简单：如果用户肯留下来，你就一直有机会去获取这些资料，所以，要站在用户的角度去思考，让他们留下来的理由。

所以，如果你的产品有很好的开源引流的渠道，那么完全可以把获得更多的用户资料这件事情放一放，对于不同的站点，其实可以采用不同的运营方针，在不同的阶段获得用户资料。

另一个例子，是在一个电商网站上。

男人袜家的袜子，我是一直很推崇，并且自己也一直在穿的，如果你订购过他家的袜子就会发现，其实男人袜对于用户注册这件事情基本上是不做引导的。它是这么玩的：

直接选套餐，你买就可以。

买完了之后，账号也注册好了。

为什么会这样呢？

因为对男人袜这种垂直单一品类电商来说，与其要你填写一堆的表单，实际上，不如让你直接完成一次下单。

只要下了单，你的姓名、手机、地址、邮箱我全有，并且，这也是作为电商最需要知道的内容，其他的重要么？不重要。

至于密码，我可以向你的邮箱里发一封邮件，给你一个默认密码，自己去登录修改嘛，重要的是什么？是你快速的完成了订购，是你觉得我的流程简单，产品好用，下次你愿意复购，就足够了。

当然，现在有一些公司或者产品有一些误区，认为开源拉新要不停的做，要不断的看到有新的用户引入，如果看不到这样的数据变化，就会觉得不安心，不放心。

持续的开源是对的，但是更重要的事情并不是开源，而是要节流，要刺激用户留存。

在当前获取用户成本高企的实际情况下，不维护好老用户，而一味的专注于拉动新客，这无疑是一件并不划算的事情，如果一个网站、一个产品，不能好好的做好用户的留存，不能在用户流失之前将其挽留，那么，这样的网站或者产品，无疑没有未来——除非它有另一头很强大的现金牛。

对于维护老客、刺激留存，我们会在下面进行比较大篇幅的讨论。

2）节流

说起节流，我想很多人在运营工作中，一定不缺乏这样的经验：

用户来了又走了，旧的去了而新的不来，突然有一天，老板说：“来来来，我们看看能不能做个活动唤醒一下不活跃的用户吧。”

于是，定义流失，查数据，圈定选型用户，策划活动，上线，运营，结束。

于是，我们看到游戏会这么玩：

而卡巴斯基会这么来：

为什么？

有一个规律，在用户运营的过程中会被无数次的验证，即：获取一个新客的成本，比维护一个老客的成本要高得多。

最早去实践这个规律的是传统行业。实践的方式是会员管理与顾客忠诚度管理。

传统行业的测算与分析的结论有：

1、吸引一个新客与维护一个老客的成本是5：1甚至更多。

2、根据行业的不同，客户保留度每提高5%，利润可提高25%到85%。（忠诚度模型的基本核心，由Reichheld和Sasser 于1990年提出）

而另一个法则是：

如果用户流失了，再次唤醒他们会非常困难。

所以，我们要节流，要减少流失，就应当把精力放在流失预警上。

对于流失预警，最早开始做的，可能是通信运营商。

做法很简单：

1、明确定义

2、变量选取、多次建模

3、指导业务

互联网的用户运营，也需要这样的方法来建立流失模型。我们需要这么做：

1、明确什么样的用户是流失了。譬如，网络游戏里常用的90天无登录、180天无登录。

2、选取需要用于建模的指标。如：用户的属性（性别、区域、年龄、有无注册等）、用户的行为（活跃的频率、活跃时对应的操作等）、其他指标（从活跃到流失经历的时间、对应的版本与功能等）

3、建立模型，并不断的调试，剔除无意义的干扰项。

4、跑数据库，把符合模型的用户给拎出来。

5、设计活动、话术，直接与用户沟通，尝试延长他在产品中的生命周期。

如果用户真的流失了，怎么办？不管不顾了么？当然不是，你需要准备开展“流失用户挽回”工作。

首先，你必须去分析用户为什么会流失，而得出这个分析结果，如果你有流失预警模型的帮助，就会容易一些。

需要注意的是，流失预警模型，仅仅展示了通常情况下用户流失的原因，而特殊情况下的用户流失，通过模型是看不出来的，什么是特殊情况呢？譬如：

上线了某个有问题的版本

下线了某个有价值的功能

为了冲指标做了一些可以刷数据的活动

……

对于以上这类特殊情况，尤其是刷数据的原因，流失掉的用户就不要纳入选型范围内了。

了解了用户流失的原因之后，还需要了解用户能够被唤醒的原因，或许是利益——给TA点好处；或许是情怀——帮TA回忆一下过去的情景；或许是别的什么。总而言之，给客户他想要的。

最后，你需要有一个抓手，这个抓手，可以让流失的用户回归后，有留下来并活跃的理由。

所以，你发现了么？

节流的关键，是在用户未流失之前，而用户挽回的关键，则是在挽回后的用户留存。

需要注意的是，不活跃不等于流失。

对于不同的产品和不同的用户习惯，用户活跃的周期与频率可能是有天壤之别的，因此，流失模型并不通用，需要根据自己产品的特点来度身定制。

流失模型可能需要多次调试，才能达到比较准确的效果。因此不要指望一蹴而就。

需要记住的是：

流失预警其实是亡羊补牢的工作，而亡羊补牢，本身是对未来的防患于未然的一种手段，真正要实现羊不走失，更多的还是要提高留存和活跃，对于已经走失的羊，基本上是很难找回来的。

流失挽回虽然收效甚微，但依然要做，而重要的永远不是活动如何设计才能更多的挽回流失用户，而是用户回来之后如何让TA留下来，别再流失了。

用户流失的次数越多，可以挽回的可能性就越低。

3）促活跃

先看下面一张图：

如果我们把产品拥有的用户看成一个鱼塘，用户是鱼，那么鱼塘里有多少鱼取决于两点：

从外部游进来多少鱼（开源）

从鱼塘里游出去多少鱼（节流）

再看下面这张图：

如果我们要衡量鱼塘的健康程度和成长性，就要寄希望于鱼塘里鱼的分层结构健康。有大鱼，有小鱼，有成长中的小鱼。

那么，我们会发现，整个用户运营体系中，最重要的一件事情，就是要能够接住开源带来的用户，促使他们的留存及活跃，减少他们的流失。

实际上，促活跃本身有2层含义：

首先，要做到保用户留存，让用户留下来。

然后，试图让用户留下来的同时，还可以让他们活跃。

我们看两个例子：

这是百度知道最近的活动，叫做“天天爱答题”，从成本与收益上说，如果一个用户可以连续21天每天回答一个归属于#天天爱答题#活动的问题，那么最后他就可以获得20元的话费。

这张图是参加活动的人可以看到一个日历。

每日回答一个问题，就可以完成一次签到。我们可以看到，其实这个要求很高，因为用户每天都要回答一个带有#天天爱答题#标识的问题，才能完成一次签到，连续性是其中最难达成的。那么百度就叠加了一个抽奖机制来解决用户动力不足的问题：

这样的设计，从我的猜测上说，其实是因为百度知道需要促进用户保持一定的活跃度，达成对应的指标，而问题的选择，其实也并不那么简单（当然因人而异）。

如果没有这样的目的，百度知道又如何去维持用户活跃与留存呢？

其实这是一个系统工作，但我们可以先看一下表现：

嗯，其实百度知道很喜欢用签到——当然不仅仅是百度知道，其实大家都很喜欢用签到，比如QQ空间，比如淘金币。

凡是需要用户每天到访并给予好处的机制设计，都可以视为签到。

说回来，百度知道的签到有什么好处呢？

其实很简单，与财富值绑定，用户通过累积的财富值可以去商城兑换或抽取实物或虚拟物品。除了签到之外，答题也可以帮助加速，更快更多的获取财富值。

这个逻辑就是一个虚拟币体系或积分体系。

同时百度知道还通过等级、勋章、排名去进行用户激励。

同样，我们还可以去看看淘金币。

每日登录就可以免费领5个淘金币，并且如果连续登录，每天还可以领更多。

在淘宝购物，也可以获得商家赠送的淘金币。

淘金币可以用于抵扣现金购物，或者进行兑换和抽奖。

你会发现，大家的做法其实都差不多：

围绕自己的核心业务去设计可以获赠奖励的用户行为

强调连续行为的重要性

尽量让奖励变得对用户有价值

淘金币对比百度知道的财富值设计，其最大的不同是，淘金币设计了反向激励方式，即淘金币可以过期，从而促使用户去使用淘金币。

不仅仅是我们刚刚说的这些，传统行业的会员卡、信用卡积分，也是促进用户留存与活跃的常见手段。

从运营角度去增加用户的粘性，促使他们留存和活跃，通常有多种实现方式，除了我们上面所说的，给于用户好处，让用户通过长期的积累获得了好处从而增加他们放弃产品的成本，是一种；另一种是做好产品的运营与维护，让用户觉得产品有用、并且好用，养成习惯，从而不会离开；当然，还可以双管齐下，共同去夯实这种基础。

拿大众点评来说，过去其最强大的壁垒就是十年时间累积下来的UGC，我们不讨论这些UGC的来源究竟是用户自发的，还是运营人员自己写的，还是找别人写的，我们都不可否认，这些UGC即便在今天可能很多人已经不怎么去看了，却依然是其他同业需要解决的障碍。

而用户的习惯，则一步一步从看UGC发展成了标准流程：

这样的习惯一旦养成，就会使得后来者要跟着这个规范来，否则用户就不会用，就觉得不好用。

大众点评：

订餐小秘书：

咕嘟妈咪：

对比一下人气美食，你觉得你会更适应哪一种：

当然，如果有一个新的流程可以提升用户的体验，那么通过一段时间的培养和运营，或许可以改变这种习惯，但其难度却真的不是一般的大。

所以，我们经常都在说，不管你有多少种办法引入用户，你都必须至少要有一种办法来留住用户，这才是最关键的部分。

4）转付费

盛大积分曾经每个季度都要做一系列活动支持游戏项目组的一些目标，比如，沉默用户挽回、比如A-P活动，什么叫A-P呢？

“A”是“Active”，“P”是“Pay”，也就是将活跃用户转化为付费用户，很多游戏免费道具收费基本上最常用的就是这种方式，这种方式的逻辑非常简单：

既然你是活跃用户，那么你就喜欢玩这个游戏（使用这个产品），你停留的时间就长，你就会接触到很多人民币玩家（高级别用户），那么你就有机会被我转化。

我们可以看几种运营手法，虽然他们大都以活动或者营销的方式出现：

迅雷：1分钱体验15天的白金会员

炉石传说：纳克萨玛斯，先免费开放一个蜘蛛区，然后你要不要再打开其他的区拿新卡牌呢？

刀塔传奇：什么？你玩的太频繁体力不够？你有钱加技能点但点数用完等读秒？好吧，充个值嘛！充多还送VIP，立马变土豪！

所有这些，都基于对活跃用户的转付费运营。

我们来看一下CamScanner（扫描全能王）的收费模式：

扫描全能王有两种收费方式，一种是免费版与付费版；一种是普通账户和高级账户。

上面的表格可以很清楚看到差异点。

那么，基于这2种收费模式的组合，就产生了3种用户：

1、免费版普通帐户：200M储存空间，页面有广告、生成PDF有广告、不可编辑识别结果导出为TXT文本，可以自动OCR并用于搜索，可以在不同设备间同步文档数据，可以在不同设备上共用一个传真账户，可以编辑专属水印，可以与10人共享文档。

2、收费版普通账户：400M储存空间，广告全部消除，可以编辑识别结果导出为TXT文本。

3、高级账户：10G储存空间，收费版全部功能和一大波专属功能。

事实上，高级账户一定程度上消灭了收费版普通用户这层逻辑，当然，除非你不care高级账户提供的功能，否则只要你一直活跃就会在某个点儿被转化成为付费用户。

而在这里，通常会采用“赠送”、“体验”的玩法来赠予活跃用户去感知功能的便利性，可以更好的提高转化率。

把活跃转付费做到极致的国内互联网公司，其实是腾讯，它可能是国内把活跃用户和各种增值服务绑定最紧密的公司。

QQ会员：与IM软件绑定的增值服务。

红钻贵族：与QQ秀这一套Avatar系统绑定的增值服务。

黄钻贵族：与QQ空间绑定的增值服务。

绿钻贵族：与QQ音乐绑定的增值服务。

蓝钻贵族：与QQ游戏绑定的增值服务。

而除此之外，还有游离于以上主要增值业务以外的：彩钻、黑钻、紫钻，以及各种升级版的超级会员、X钻豪华版、年费X钻、情侣X钻等。

一个10元的生意衍生出一堆10元的生意，并且能够在腾讯的每季度财报中占有极大的比例，每每收入过百亿人民币的规模。实在是令人无比的佩服。

我们可以思考一下其背后的逻辑，从QQ会员的发展史来聊一聊（以下凭记忆和网上的资料收集，挑重要的说，可能存在错漏）：

2000年，QQ推出QQ俱乐部。 提供第一项特权：QQ会员红名。

2001年，克隆好友功能；独享网络收藏夹，让收藏夹随身携带。

2002年，推出可对所有QQ好友设置“隐身对其可见”及“在线对其隐身”的密友功能；仅有QQ会员可创建群的特权；可设置好友上线通知；提供网络备忘录；可以通过手机取回密码（没记错的话叫做手机加油站，题外话，这也是当年盗号猖獗时让我成为QQ会员的直接原因）。

2003年，QQ炫铃功能——这个功能堪比IM中的彩铃战斗机；屏蔽广告、送Q币。

2004年，好友离线消息。

2005年，会员魔法表情；自动换头像、网络硬盘、网络相册……

2006年，K级好友（千人好友上限，牛逼闪闪），推出成长体系

2007年，会员靓号（还记得1314520么？）；表情漫游（是的，你没有看错，07年就可以漫游你的表情了）；离线传文件（这个功能可以载入史册）；文件中转站（网络硬盘、文件中转站、微云，嗯~~~）；会员等级加速（还记得小太阳么？）

2008年，会员高级群权限（全新牛逼闪闪的服务）、年费服务、细分的会员特权类型（生活、游戏、购物、旅行）

2009年，这一年真的没什么太深刻的印象。

2010年，会员特权结构调整（QQ、购物、游戏、生活），基本上已经是现在的会员服务的结构组成；更重要的是，徽章馆改版上线（虽然这项业务开展的可能并不好，但我依然觉得这是一个很重要的功能，点亮概念被证明，只有被别人看到，才有刺激的动力，同时，一种手法不要重复用多次）。

2011年，没有印象深刻的调整。

2012年，短暂的把装扮作为一个特权推出。

2013年，下架装扮特权，推出超级会员。

13年间，QQ用极其细的颗粒度做了各种不同程度的尝试，初期牢牢从炫耀与安全出发，逐渐转变为提供个性化的服务，从而牢牢的锁定并扩充用户群体。

坦率的说，这种细致到极限的产品层次的运营，是腾讯这么多年能够屹立不倒的关键。这也是为什么我一直在各种场合强调，运营与产品不可分割的原因。