何安生：88%的人们对定位理解的4大歪曲，你身中几招？

今天我们来为特劳特的定位理论谈一谈人们通常对此理论有所偏见的是大话题，由于时间关系，我们分三个小点来建议阐述。

第一、企业创新发展

通常人们认为你的定位一旦定了，那么你发展的空间也就定了，你发展的空间也是有天花板的，比如说最近热炒的香飘飘奶茶由于业绩下滑严重。亏损金额放大，这就导致了很多营销人，甚至一些专家谈论香飘飘集团就是定位定死了，其实这完全是不懂定位的人，为什么这么说呢？

因为香飘飘奶茶的业绩下滑并不是因为定位定死了，而是杯装奶茶这个品类在当下的消费升级的情况下，他没有进行消费升级，没有跟上时代的发展。也就是杯装奶茶的这个品类走向了下滑，那作为北方奶茶的领导者，香蕉集团自然他的业绩就会随着这个品类品类下滑而下滑，因为香飘飘是一个品牌，品牌的背后是由品类来支撑的，就是杯装奶茶这个品类香飘飘所做的应该是带领这个品类进行升级，进行健康发展，这是香飘飘奶茶未来扭转局面的一个重要举措，而不是说定位的错，这完全是妙论之塔。第二小点无方向，如果说你的创新发展不是围绕着定位来创新的话，你没有任何的方向。

你往哪方面去创新？你往哪个方向去走，世界之大无彩缤纷。你可能会想，条条大路通罗马，你怎么走你往哪个方向走，你的企业的使命是什么，企业的愿景是什么？你说企业是以盈利为目的的，当然这个没有错，但是如果说你不能为这个社会带来真正的核心价值，不能够为这个社会组织的业务外包功能来承载一部分内容，那么人们会认为你这个公司压根没有存在的意义。

所以你公司的创新一定要围绕着定位的方向去创新，没有在定位的引领下就创新你的企业一定会陷入慌乱之中，陷入迷茫，当下有很多企业家，甚至在公开的场合，都会说到了迷茫，为什么迷茫呢？是因为缺少战略定位的知识，当然这些企业家在战略定位这个知识层面差了一些，但是他们在其他的地方做得是非常之优秀，因为这一批企业家死在暴风雨中，在市场实战过来了但是人无完人，金无足赤，他是缺少战略，所以才感觉到发展的迷茫。

第三如果说你的企业没有一个清晰的定位，没有一个差异化的定位，你整个创新发展方向有很多一定会投入大量的资金，如研发人才等等，在这样的发展之下，你的投入是很多的但是产出呢，你的投资回报率，你的投入产出比就会很低，所以各个方面会浪费众多的资源，其原因就是企业没有差异化的定位，你的品牌没有与众不同的定位方向。

第二、企业运营外部思维

运营企业一定要站在对方的角度去思考一些事情，如果说不站在对方的角度呢，你一定会陷入种种误区，比如说两个人沟通不同频道。就相当于鸡同鸭讲，就是没有站在对方的角度，你要知道对方他想要什么，在这里举一个小故事。

讲个小故事，也有点小搞笑，希望你能够从中能够明白外部思维的重要性，故事是说有一个美女在深夜下班加的时候当自己走到了花园，但是自己所处的位置离自己的花园还有200米的距离，这个时候后面就有一个大色狼。美女也发现了后面这个猥琐者，一直在慌张的往前走，往前跑，刚走到自己花园只有50米的时候，美女突然喊救命啊救命啊，花园里面也有保安，但是迟迟没有出现，此时此人迅速追上来，用刀子将其美女杀害。其实这个美女当喊救命啊，救命啊，这个时候就没有站在对方的角度去思考，如果说他有站在自己角度去烧烤，他喊救命，那些人就不会出来救他，为什么呢，因为那些人可能也怕惹事，她应该用外部思维去思考，他应该喊失火啦，失火啦，你们要不出来就会被大火烧死了，他如果这样也喊的话，那些人以及保安就会整个的冲出来，因为跟他们生命有关系。

所以如果说这些人都出来了，那岂不是那个美女就得救了，你看角度，外部的思维是多么的重要，他甚至可以救人的生命，当然这个故事是虚构的，主要是从中启发你能够发现外部思维的重要性。

外部思维对立就就是内部思维，有些企业一味的强调内部思维，没有外部思维去思考自己所做的事，所做的决策以及整个企业的运营，都是围绕的内部的思维去做运营，是一厢情愿的。是没有站在市场的角度去思考，比如企业内部规划的，品牌战略看起来极其的清晰，但是没有站在外部的世界，考虑外部市场用户在考虑什么，认知是什么？

比如科龙这一个公司，科隆当初就是站在内部的视角去规划了自己品牌战略看起来有高端终端和低端，但是这只是一厢情愿，没有站在市场的角度去思考，科龙也没有赢得市场的竞争反而输的很惨。

我们来思考一个事情，一定要具有外部思维，跳出这个事情的边界去俯视事情，这个时候，你会看得更加的清晰，比如说你是做微商的，你应该跳出微商看徽商，比如说你是一个企业的营销总监，你应该跳出你们公司的产品营销来看营销，站在行业，甚至站在多个行业多个品类的角度去看你们这个公司的营销做的是否到位，跳出边界来看一个事情，多角度多维度多视角去观看，去深思，去思考，才能够有更好的解决办法，比如说你还是一贯的是原来那一套操作方法，其实别人已经有一个新的东西了，新的东西对你的进行冲击，你怎么会有胜算呢？要跳出边界来思考。

第三、企业业务聚焦

第一小点我们谈到业务聚焦，是有一个很难理解的点，就是背离了人性的思考，业务聚焦，相对来说就是舍弃很多利益，通常人们认为既然你舍弃很多东西，那么你的发展就不会太大。

你舍弃了很多发展的机会，你的业务，你的产业怎么会做大呢？从人性的角度是这样来思考的，但是你一定要记住，舍得舍得，只有舍才能得，少即是多。

福耀集团去尝试做玻璃的，原来他也做多个产业，但是呢，多个产业在市场的竞争中受到了竞争对手的冲击。竞争非常的激烈，最后聚焦到这一块玻璃，然后多年如一日，把自己的产业做的非常大，目前已成为了全球第一大玻璃供应商，这就是福耀集团福耀玻璃的品牌，在玻璃这个行业它就是领导者，你可以想象一下，这就是拒绝了，如果说当初福耀集团不拒绝的话，还是仍然多个领域出击，多个领域参与市场，你可以想象一下，根据一个企业的兵力原则，他是否能够取得今天的成绩，我想这里是打一个问号。

少就是多，做的越少，你得到的也就越多，为什么？因为兵力原则，因为精力有限，比如一个人，每天每一个人的时间都是24小时，时间是有限的，资源也是有限的，你整个的经历在哪里，你的结果也就在哪，你把时间聚焦。那么这个地方必然会有其变化，假如说你今天把时间话费在了打高尔夫球场，那么你的成就你的成果就在高尔夫球场，今天你把时间聚焦在游泳上了，你的结果就在游泳，比如说你今天把时间聚焦在销售上，那么你的成果就在销售上，少即是多，如果说你把你整天的时间什么都做到最后，发现今天没有任何的价值，因为什么太乱了，很多事都要处理，最后都没有太多的成果，当然了这是相对的，不要去钻牛角尖，再一个的话，我们小的时候也听过故事，一个小学生，一会儿去做蜻蜓。出去一会儿去做蝴蝶，到最后什么都没做到。

先立后破。

企业接受不了聚焦，为什么接受不了，因为你一开始追就要砍掉很与自己利益相关东西，聚焦到一个行业，聚焦的一个产业，一个平台去发展，比如说你做八个产业，你可以把产业都先不砍掉，你可以先发现某一个产业，更符合当下的发展，更具有未来的前景，这个时候，你把所有的精力聚焦到这个点上，然后把这个点给做起来，先把这个点做起来，并有足够的利润，此时你企业就能够健康的发展，这样你就可以把其他的一些不重要的点可以肯定关停并转，这个时候你就不会太心痛，这就是先立后破，比如说像长城集团，长城汽车刚开始做众多车型，但是那后面就聚焦到SUV上了，现在你可以看一下长城汽车的销量每年超过百万辆，但是呢，长城汽车的轿车销售也不过几千辆而已，所以他就是把一些不重要的产业直接给砍掉了，把所有的精力聚焦到SUV车型这就是长城汽车。近多年来的战略聚焦，取得的巨大的利润。

传播层面

很多人认为定位理论是解决广告传播的问题，当然了从1969年定位理论的提出，刚开始确实是解决传播的问题，因为那个时候的广告对外诉求太多太乱，消费的很难去记住，所以说就有了定位，定位就是聚焦到一点信息，解决信息传播的问题，让这个传播的信息更有效，更能够让人们记住，这确实是当时传播层面。

营销层面

但是你不要忘记定位理论，自己为什么这么火爆，从1969年到现在几十年的发展背后的原因又是什么呢？就是因为定位理论在不断的发展，不断的完善，从传播层面提升到第二层面营销层面，菲利普科特勒提出的4p理论非常的著名，但是规律不可定论，曾经说在四P之前还有一个重要的p，首先要引入定位,可见定位理论的重要性在4p之前引入定位。

通过一系列的发展，定位理论就发展成解决品牌营销的战略问题。比如原来的竞争战略之父迈克尔波特曾经说什么是战略，就是找到一个价值独特的定位，找到一个价值独特的定位就是战略迈克尔波特提出的。

战略层面

迈克尔波特先生竞争战略三部曲，竞争战略，竞争优势，国家竞争优势提出来的。很多理论点都是非常之重要，比如价值链、钻石体系、五力模型三种战略等等，非常具有影响性，这么有影响的战略之父也直接把定位理论引入到他的体系，这说定位理论的重要性随着时间的进一步发展，包括里斯以及特劳特全球的合作伙伴也将此理论提升为战略力量。

其实特劳特这一个派系的，把定位理论的高度提升的非常高，定位理论在战略层面的作用已经具有非常明显案例成果(瓜子二手车、东阿阿胶，郎酒，云南白药，老乡鸡等)。而是大多数人们对定位的误解，对定位的偏见也有很多点，人们也对定位理论是有很大偏见的，在这里也提醒各位创业者，众多企业家们，希望你们能够正视定位，好好的去了解定位，把定位理论的知识系统学习，不能盲人摸大象，学好定位助力企业发展一定会有一个不错的结果，今天由于时间关系，交流到此，下次再会。

何安生：中国品牌观察-官方观察员、营销实战教练、前佰荌科技CEO、诸格营销联合创始人

杨蒋银：中国实业互联网营销专家，中国品牌观察-官方观察员、品牌营销战略咨询，诸格策划联合创始人，专注营销战略咨询和品牌营销。