小红书 | 产品分析报告

小红书在社区电商市场上成为一股备受用户喜爱的清流，那么它是如何做到快速成长、又面临着怎样的新痛点？本文通过对小红书深入探索给出我的分析与见解。

附上目录

一、产品概述

1. 体验环境

1) 体验机型：华为nova2s

2) 系统版本：HWI-AL00 8.0.0.186(C00)

3) APP版本：v.5.22.0

4) 体验时间：2018.08.01

5) 体验人：一半

2. 产品介绍

1) 产品名称：小红书

2) 产品类型：社区电商

3) 产品slogan：标记我的生活。

4) 产品定位：基于生活分享社区的跨境电商平台。

5) 产品简介：小红书是一个生活方式分享社区，标记吃穿玩乐买的生活日常，聚集国内外或知名或小众的品牌，带你找到全世界的好东西。

6) 产品商业模式：海外直邮，自营保税仓，第三方平台。

7) 产品主要发展历程：

小红书发展历程

发展历程分析：

l 小红书第一阶段主要目标：吸引用户。通过推出跨境购物笔记分享社区，让用户对海外产品增加了解，解决用户对海外产品的未知性和担忧心理，“把旅行装进你的购物袋”。

l 小红书第二阶段主要目标：提高商业价值。借助社区用户基础进行口碑营销，打造跨境电商平台“福利社”，实现交易闭环，“找到国外的好东西”。

l 小红书第三阶段主要目标：扩充盈利资本。自营保税仓与第三方平台的出现，使得节省跨境运费的同时加快了送货速度，大大提高用户体验。

l 小红书第四阶段主要目标：提升用户粘性。通过集晒生活、商品测评、种草等功能于一体的社区形态，真正以兴趣聚合用户，提高了用户留存率；并通过明星效应，吸引了更多新用户的入驻，提升了社区的活跃度。

l 小红书第五阶段主要目标：扩大和升级团队。开始尝试线下店和自有品牌的打造，以及人工智能系统、物流供应链系统等多个独立产品项目的建设。另外，继续加大在产品技术方面的投入，尤其是算法分发方面的基础设施建设，为用户规模的不断增长做更好的储备。

l 综上，可以看出小红书能够精准把握不同时期用户的需求，注重用户体验，清楚每一步转型的方向。并且，小红书注重生活分享社区的维护，这也使得它在众多跨境电商平台中有一定的差异化和不可替代性。

3. 市场现状及分析

1) 跨境电商行业分析

a. 社会背景
在艾媒咨询发布的《多因素促进跨境电商迎来发展新机遇》中提到：国家鼓励进口政策，跨境电商更好地与一般进口贸易形成互补；居民消费水平提高，更加倾向于便捷、高效和安全的消费方式，注重消费体验；在中国所倡议的“一带一路”建设中，越来越多的中国优质企业走向全球，给中国跨境电商的进一步发展注入了新的动力。

b. 市场规模
中国跨境电商交易规模呈持续增长状态，预计2018年将增至9.0万亿元人民币。

c. 用户规模
截止2017年底，中国海淘用户规模已达0.65亿人，增速放缓，预计2018年中国海淘用户规模将达0.88亿人。

d. 发展趋势分析
中国跨境电商有很强的社会驱动力，在“国家鼓励进口政策、居民消费水平提高以及‘一带一路’建设快速推进”这样的社会背景下，跨境电商行业发展前景十分可观，具备着巨大的潜力与商机，预计在未来会有更大的突破和进步。另外，用户对跨境商品消费需求逐渐明显，中国海淘用户规模有望继续扩大。

2) 小红书市场数据

a. 跨境电商APP市场
根据艾瑞数据显示，小红书在2018年6月的月度独立设备为2082万台，环比增幅为2.7%，其月独活跃用户规模远远超过位于第二的网易考拉和第三的洋码头等海淘产品。

b. 小红书市场
根据艾瑞数据显示，小红书从2017年7月至2018年6月的月度活跃用户规模一直在稳定增长。

c. 结论与建议
通过数据看出：小红书在海淘APP中最受用户青睐，尤其在2018年3月月度独立活跃数达到了1498万台，环比增幅达到23.4%，用户活跃度有大幅度增长，说明小红书赞助综艺节目的娱乐营销和明星种草方式有明显成效。但通过知乎和应用市场上关于小红书的用户评价，以及对部分用户的访谈结果来看，有很多用户其实比较反感社区中大量明星的入驻。其中原因有明星为建立个人形象推荐她们并不会真的使用的平价品牌、推荐商品导致相关物价上涨、纯粹不喜欢明星等等。

建议在社区设置中添加“分类隐藏功能”，其作用是使用户在对不喜欢的分类开启此功能后，翻看其他任一分类笔记时，都不会再看到被关闭的有关内容，并且顶部分类栏中的那一类别名称也会隐藏。

4. 用户分析

1) 用户群体

通过百度指数数据可以发现：在小红书的用户群体中，女性用户占据了66%，而男性比例只有34%，这说明小红书更倾向解决女性用户的需求。女性通常更喜欢与别人交流购物体验，具有强烈的购买欲，另外用户主要集中在一线城市，同时超过50%的用户年龄在30到39岁之间，超过20%的用户年龄在20到29岁之间，这能看出用户普遍为上班族和大学生，具有一定的经济基础与消费意愿。

2) 用户特征

上班族和大学生，以女性为主；

注重生活品质；

喜欢通过社区分享获得认同感；

3) 用户画像与场景

用户1：可可，女，28岁，在北京做程序员。可可很注重护肤，她想买一款有防辐射作用的隔离霜，于是先到小红书中翻阅关于隔离的笔记，通过别人的评价找到适合自己的商品，若商城中没有此商品会到其他平台购买。

用户2：小玲，女，21岁，在南京上大学。小玲喜欢追星，课间休息时经常在小红书中看明星发布的笔记，会进行点赞和评论，种草明星推荐的商品。

用户3：小欣，女，31岁，在上海做销售工作。小欣下班回到家，将自己使用的美妆产品试用并拍摄下来，在小红书中发表美妆笔记，回答问题与粉丝进行互动。小欣从中获得认同感，并且在积累了大量粉丝数后受到了商家的关注，接广告开始盈利。

用户4：夏夏，女，25岁，在成都做会计工作。夏夏很热爱生活，喜欢在空闲时间关注小红书上的服装搭配、宠物等内容。下班后学习笔记上的美食攻略做出美味的晚餐。

用户5：多多，女，35岁，在广州做白领工作。多多想去法国旅游，不知道有什么合适的美妆护肤产品可以买回来送给朋友或自己使用，于是在小红书中翻看笔记收藏下来。

4) 用户需求

基本需求：了解全球优质商品信息（发现）；

期望需求：快速找到自己喜欢的内容（关注）、获得商品的购买渠道（商城）；

兴奋需求：看分享时直接获得其他相关商品信息（标签）；

 5) 解决办法（核心功能点）

发现——根据用户设置的感兴趣的类别推荐他人的笔记分享，并展示所有分类供用户快速选择目标内容，解决用户不知道买什么品牌商品、不了解商品价格和使用效果等问题。

关注——用户发现喜欢的博主可以进行关注，之后能够快速在关注页找到她们更新的笔记，便于用户翻阅喜欢的内容。

商城——提供多种商品，用户可以根据意向进行购买。解决用户不知道去哪买的问题。

标签——通过单击笔记中的图片，能够实现显示或隐藏标签。点击标签可以跳转到博主标记的内容界面。

二、产品分析

1. 产品结构图

小红书的结构划分很清晰。

主功能模块包括：社区模块（首页）、商城模块、消息模块、我模块、另外有一些重要的子模块包括：底部tab导航栏中间放置的“+”图标代表的发布模块、社区中的笔记模块、商城中的商品模块、同时存在于社区与商城的搜索模块、隐藏在左侧的侧边栏模块（更多）、以及初次登录时能看到的注册与登录模块。

从结构图可以看出，小红书的各个模块之间分类明确、相互联系却又互不干扰，大多常用的功能都能够快速的找到，不常用的功能放入了侧边栏，节省了页面空间，给用户简洁明快的使用效果，是视觉与体验的双重丰收。但是也能够发现，“我的草稿”入口较深，用户想发布草稿时不便于查找，建议优化，后面会详细说明。

2. 用户使用流程

1）登录与注册流程

用户可以通过手机号以验证码或密码的方式注册与登录。另外，小红书还提供了第三方登录的途径，包括微信、QQ、微博和Facebook，这为注重隐私不喜欢填写手机号的用户以及外国用户提供了便利。并且注册后能够直接完善个人信息和选择感兴趣的内容与用户。

2）社区模块流程

社区模块即小红书的首页，用户进入小红书后有四个途径可以快速找到自己喜欢的笔记：有直接目标则进行搜索、自己关注的博主的笔记、发现页的多种分类供你选择、或是查看附近人的动态。找到后便可以阅读笔记，根据意愿进行互动、分享、收藏、保存或返回等操作。

3）商城模块流程

用户进入商城模块后会直接在分类栏中的推荐页，此页中包含了推荐的商品、三种购买渠道（小红店、福利社、有光生活馆）、以及专题推荐。另外，同样有很多商品分类供你选择，当然，也可以直接搜索目标商品。

3. 功能体验分析

1）登录与注册功能

a. 功能介绍：通过注册与登录，进入小红书。

b. 用户情景：用户刚下载小红书第一次打开它或是在退出登录状态后，会直接进入登录与注册界面。

c. 产品优势：

功能方面：小红书的登录方式满足了全世界用户的需求；注册后能够直接完善个人信息和选择感兴趣的内容与用户，从而一键生成专属主页，用户从看到主页的一刻起便是喜欢的世界；未注册准备退出时会出现登录框并附带“过去24小时，超过10万人成功注册小红书”的字样。这些都有利于留住用户。

界面方面：一打开APP，便像翻开了一本书，大片的白色重点突出“小红书”与slogan，随后没有其他软件常见的广告界面而是直接进入登录与注册页。整个界面是在半透明阴影下铺着动态图片瀑布流，传递着美好生活与大千世界的讯息，吸引用户迫不及待注册小红书一探究竟。

d. 建议优化：

|【注册】在使用验证码注册而未设置密码的情况下，退出账号重新使用密码登录试验，发现提示为“该手机号没有被注册过”。用户可能会因为忘记、记混等原因不知道自己使用了什么号码注册。建议在这种情况下将提示改为“该手机号还未设置密码”。

|【界面】主页的四个第三方登录方式中，小红书将微博与Facebook隐藏在“...更多”按钮里，但其实仍存在使用微博登录这样的用户，而其他新用户在看到“...更多”按钮时也会好奇想知道还有哪些方式，不如省去点击这一步而直接展现四种方式，简化用户的操作。

2）社区功能

a. 功能介绍：展示全世界用户的生活笔记，包括购物体验、美妆护肤、美食旅行、明星摄影、家居母婴等等内容。同时也可以发布笔记标记自己的生活。

b. 用户情景：用户想了解适合自己的商品或阅读感兴趣的笔记时，便来到社区功能模块；当用户想要分享自己的生活时，便来到社区的“发布”子功能模块。

c. 产品优势：

功能方面：社区内容有多种分类，能够满足多数人的兴趣点，从而保证用户留存率。笔记中添加标签，方便用户进一步了解相关内容。

界面方面：同样采用和登录与注册页同样的瀑布流形式，具有统一性，并且清晰、流畅，界面简洁却内容丰富。

d. 优化建议：

|【笔记功能-图片】用户在查看笔记时，无法直接查看大图和保存图片，这不符合用户习惯。建议优化此功能。

|【笔记功能-文字】笔记中的文字区域，用户通常无法很好的排版，甚至只能手动编辑分割线，造成视觉效果混乱，建议增加模板、分割线和小标题来帮助用户更好的编辑文本，也为读者创造良好的阅读空间。

|【社区功能-关注】建议关注页不要直接显示大面积内容和评论，这使得两个笔记之间没有很好地分离，使使页面效果没有很好的展现，使用“自定义标题”代替内容更好一些。

|【社区功能-分类栏】社区中提供用户多种话题分类可以选择，但是所有分类在一条线上不方便查找，建议增加用户自定义排序的功能。

|【社区功能-收藏专辑】用户可以将喜欢的笔记收藏到个人创建的专辑中，但是当专辑数量多了以后，用户想翻看目标专辑时就只能一直往下翻找增加麻烦。建议添加专辑目录下拉菜单便捷查找。

|【社区功能-个人笔记】当删除一条个人笔记时常常显示卡住，也不知道何时是已删除成功。返回我模块的个人笔记栏再次点击想要删除的笔记，就会出现迅速跳转进笔记详情再迅速跳转出来并显示“该笔记已删除”。但是该笔记仍会显示出来，即便刷新也不起作用。建议优化删除功能。

|【发布功能-草稿】当用户编辑的内容想暂不发布或发布失败便会存入草稿箱，但是草稿的入口较深，或许是因为小红书通过数据统计发现使用此功能的用户较少，但仍存在新用户可能会找不到自己的草稿、部分老用户也不方便查找的问题。建议在“我模块”的个人笔记栏顶部或在小红书底部tab导航栏中的红色“发布按钮”功能内部放置“我的草稿”入口。

3）商城功能

a. 功能介绍：全世界商品的购买渠道，为用户解决不知道去哪买海外商品的问题。

b. 用户情景：用户有想要购买的商品、或看到了感兴趣的好物分享时，回来到商城了解商品详情。

c. 产品优势：

功能方面：用户在逛社区时可直接通过笔记快速来到商品模块，浏览商城时也能够看到相应商品的笔记，提高了转化率更好地实现变现盈利的目的。另外，浏览商品详情时，会提醒小红书最新订单信息；不能便捷查看心愿单促使用户更愿意将喜爱的商品加入购物车，而每一个商品详情页都会醒目的显示购物车中的商品数量并提供购物车结算入口，这在无形中鼓励着用户购买商品。

界面方面：与淘宝等电子商城不同，小红书将商城界面设计成与社区模块相同的浏览模式，打破用户对电商的概念，让用户像在逛社区一样熟悉商城，同时保证了小红书整体的简洁明快风格。

d.优化建议：

|【商城功能-商家主页】商家主页中有首页、新品、热门、活动四个区域，当任意一个区域没有内容时就会显示一片空白，用户会担心是否是网络出了问题。建议在这情况下，提示暂无的信号。

|【商城功能-商品详情】商品详情页的底部功能键中，“客服”功能每一次都会在整体页面刷新出来后才出现，建议统一。

|【商城功能-客服】与客服沟通只能靠打字，影响处理问题的效率，建议添加语音发送功能。

|【商城功能】在必要的商品（如大品牌、洗护用品等）的详情页提供正品辨别攻略入口，商家和用户均可提交攻略笔记，给予用户消费安全感。

三、竞品分析

1. 市场分析

在跨境电商市场上，小红书的主要竞品有网易考拉、洋码头、聚美优品、蜜芽等。通过百度指数数据看出：近半年来，小红书始终最受用户关注，而网易考拉位居第二。本次将网易考拉作为小红书竞品分析的对象。

2. 竞品对比

1）产品定位

小红书：基于生活分享社区的跨境电商平台。小红书的slogan为“标记我的生活”，使命是“让全世界的好生活触手可及”，打造以经验分享为驱动的优质UGC平台。

网易考拉：媒体驱动的以跨境业务为主的综合型电商。网易考拉的slogan为“用更少的钱，过更好的生活”，打造微利电商生态圈，让用户感受到购买就是改变生活。

2）运营模式

小红书：小红书通过社区笔记累积的数据，分析出最受欢迎的商品及全球购物趋势，在供应链上具有主动权，并在此基础上把全世界的好东西，以最短的路径、最简洁的方式提供给用户。

网易考拉：网易考拉将国内需求与国外供应相连接，主打自营直采的理念，严格把控产品质量。其保姆式服务，解决了海外商家进入中国的障碍。网易考拉的战略目标就是让海外商家节约成本，让中国消费者享受低价。

3）竞品优劣势分析

优势：网易考拉成为很多奢侈品牌爱好者的优选产品，尤其深受母婴用户喜爱。其商品定价优势、货源全球分布、就近仓储方式、海外物流优惠、充沛现金流转、保姆式售后的一条龙服务让购物体验更加完美。网易考拉还会进行很多优惠活动，提高了用户的关注度与购买欲望。另外，它对商品质量和加盟商都进行了较好的安全保障，宣传方式和盈利模式都更加完善。

劣势：网易考拉将重心放在商城的运营上，虽拥有种草社区，却不能给予用户强烈的归属感；商城规模大而全是优势，却也会导致出现失误这样的劣势。

小结：小红书相比网易考拉，价格偏高并且运营活动较少，另外通过用户反馈能了解到小红书的正品率以及物流、售后服务并不及网易考拉，这可能和小红书后转型为电商平台还不够成熟有关，因此它的商城还有很大的进步空间。如果小红书能保持社区生态和谐，再将商城打造成一个优而精的独特电商平台，提高正品率和用户购物体验，相信可以拥有更加不可替代的个人魅力。

4）核心模块对比

a. 社区模块

通过社区模块的比对能够发现：小红书的用户操作流程步步引导、一气呵成、简单明了，发布按钮方便找到，在发布后会给用户“正在发送”和“发送成功”的反馈，满足用户心理需求。而网易考拉功能入口多处重复，操作流程不够简易，部分内容显示迟缓，发布时也不能自主选择是否存为草稿，发布后更是直接跳转回社区主页没有一点提示，用户只能再次进入主页才能得知是否已发送成功。在这些方面小红书做的很优秀，但网易考拉也有值得借鉴的地方，比如“我的草稿”入口易于查找、社区设立每日福利鼓励更多人参与从而增强用户粘性、有问答功能使用户之间拥有交流途径增强安全感等。

b. 笔记模块

通过笔记模块的对比能够发现：相比网易考拉文章式阅读效果，小红书在向下滑翻看文字内容时，图片区域会自动上拉隐藏，形成很好交互效果，同时提升用户的阅读体验；另外小红书比网易考拉多设置了“收藏”功能，这是普遍用户都有的需求。但是，网易考拉图片提供点击放大或下拉放大查看功能，更加人性化，不过同样不能保存图片；此外网易考拉为文章博主名字下显示了其个性签名，这更有利于博主的受关注度，吸引共同爱好的人查看博主主页，促进社区交流与成长。

c. 电商模块

通过商城模块的对比能够发现：小红书的商城一如它的社区，简约一致，商城的辅助操作也放入了侧边栏，节省了空间。而网易考拉底部tab导航栏中有四个都是面向商城模块，说明它以电商为主社区为辅，商品分类、购物车和个人订单信息全部独立存在，使用户关注的购物关键点清晰明了，并且主页能够看到大量的优惠活动，增大用户的购买欲。不过网易考拉导航栏中的“购物车”只要有商品便会一直显示小红点，这个对于商家来说能够有效暗示用户下单清空购物车，但对于用户来说会有部分“强迫症”不喜欢这样的视觉效果从而放弃将商品加入购物车。但值得借鉴的是，网易考拉购物车中的商品通过长按可进行找相似、移入收藏或删除，更有利于用户操作，结算处也会显示结算商品数量，提升购物体验。

d. 商品模块

通过商品模块的对比能够发现：小红书在界面设计上更加清新、层次分明，而网易考拉界面中的字体大小不合理、颜色深浅不适度，虽然突出了重点，却扰乱了视线，并且它与小红书心愿单同样作用的“收藏”功能放置在顶部，而人们操作手机的习惯是在中间或以下位置，会造成不便。但是，网易考拉贴心地设置了“评论功能”、“问答功能”和“小考拉答疑”，再加上多处出现“正品保证，假一赔十”的提示，使用户能够了解到更多，更加有安全感，提高下单率。此外，网易考拉在每件商品的详情页都放置了开通会员的入口，这能吸引更多用户进一步了解会员机制甚至成为会员。多买多优惠的方式，还可以增加销售量。

四、用户反馈

1. 喜欢

没有广告；

界面风格很受欢迎；

适合小白学经验，也适合所有人分享经验；

包罗万象、百科全书、万能宝库、种草神器；

标签功能为用户提供了帮助，便捷好用；

种类丰富、分类明确；

2. 反对

笔记文字内容不易排版容易杂乱；

明星的出现导致社区风气不如以前；

有微商、广告、假代购混在其中；

笔记的内容不能复制、图片不能放大和保存；

价格贵，买到假货，发错货，没有评论功能；

客服体验差、需要排队咨询、咨询时只能打字、重新咨询时过去的消息全部清空需要再次编辑问题；

3. 反馈小结

通过选取用户的高频反馈可以看出：用户对于小红书的社区笔记功能体验感受良好，美好的虚拟生活空间使众多用户深深喜欢上这个博大、实用的平台，这正是小红书用户群体日益扩大的根本原因。再加上社区与商城的联合，更是解决了很多用户的购物问题。

但是同样可以发现，越来越多的人关注笔记的真实性、商品是否为正品以及售后服务体验。随着经济条件的增强，用户即便拥有了购买渠道，却仍缺乏安全感，群众更加注重生活品质和商品质量，所以给予用户真正正品保证的平台至关重要，这是当下用户的新痛点，也是小红书的新挑战。

五、总结

通过上述产品分析，采用SWOT框架，对产品做一个总结性分析。

| 优势：口碑营销，社区本身就是一个强大的真实用户口碑库，内容的高转化率，极具商业价值；基于大数据的个性化推荐，小红书根据大数据分析出用户需求再引入海外商品，满足用户的心理，具有主动权。

| 劣势：随着小红书的迅速发展，吸引了很多商家隐藏其中做广告宣传，这将导致越来越多的用户失去对小红书的信任，降低社区口碑与用户粘性。

| 机会：对于用户需求方面，逐渐有更多人关注起国内外小众品牌，小红书可以借助社区力量挖掘更多优质小众商品，增加吸引力；而正如小红书的愿景“成为最受用户信任的互联网公司”，可以通过严管广告行为、严查伪造商品、提供查伪功能及良好的售后保障，来增强用户的信任度。对于盈利模式方面，可以增加一些促销、赠品等活动，鼓励用户购买商品。对于创新方面，小红书一直是一款以用户需求为中心的产品，若深入挖掘用户其他方面的需求并加以拓展（如炫耀心理、归属感、成就感、安全感等），推动社区与商城的共同发展，或许能够成为独树一帜的创新型产品。

| 威胁：对于社区的生活经验分享功能，市场上有哔哩哔哩能够让用户以视频形式向他人做推荐，重要的是涉及到做广告推广时会有明确说明，提醒用户合理种草，而小红书却出现了大量隐藏推广的“假用户”，因此拥有相似功能的其他分享平台对小红书而言是一个威胁；对于商城功能，有其他主打电商的竞争者在商品、物流、营销、推广等方面都已较为完善，小红书商城还需要进一步改善，从而在市场上站稳脚跟。

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处女座写的处女作，分析的还不够独特新颖待改进，多多指教！