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学习笔记：创建品牌资产

2015-11-24  本文已影响647人  Sandy的小屋

创建品牌资产

什么是品牌

一个名称、术语、符号或者设计，或者是他们的解题，只在识别某个销售商或者某一群销售商的产品或服务。 ——公益营销协会

案例：品牌的重要元素不能随意更换
可口可乐公司新可乐之败


新可乐的失败.jpg

可口可乐公司斥资400万元进行营销调研，口味盲测的结果显示，可乐饮用者更加喜欢新可乐的口味，但是新可乐的推出却引发了全国性的争论以及抗议。

品牌化

赋予产品或服务以品牌的力量，创建产品之间的差异。品牌化需要创建一种心理结构，帮助消费者组织有关产品和服务的知识，从而明确他们的决策。

什么是品牌资产

品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者关于品牌的想法、感受以及行动的方式上，同样也反映品牌带来的价格、市场份额以及盈利能力。

如果从客户的品牌资产视角则是从消费者的视角来看待它，并且意识到品牌的力量来自顾客在一段时间内对品牌的所看、所读、所听、所学、所想以及所感。

如何创建、测量和管理品牌资产
品牌资产评估工具
建立品牌资产

营销人员通过与合适的消费者创建正确的品牌认知结构来建立品牌资产。整个过程依赖于所有与品牌相关的接触点——不论是否由营销人员发动。
过程中需要把握的关键点是品牌元素以及营销途径

检视品牌资产
品牌的知名度检视：

1.品牌传播方式是否独特并更具针对性?如运用了新媒体、采用了8分钟广告片等。
2.品牌知名度的建立主要来源于哪种方式?如CF片的大量播放、通路及终端、报章广告、公关活动等。
3.品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆?如“要想皮肤好,早晚用:‘大宝’。早晨用,晚上用，现在不用,早晚得用。”
4.品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点?如汰渍新一代加入了蓝色速效因子,所以“干净又自在”。
5.品牌的统一识别系统如何?如你不论走到哪个城市,肯德基门前的山德士上校都会报之以水恒的微笑相邀。
6.品牌的知名度建立得益于何种行销模式?如三株的“三株模式”，海尔的“海尔模式”
7.品牌的产品线延伸对品牌知名度有何影响?如摩托车行业里大名鼎鼎的海南新大洲,知道它是中国“轻骑”的子公司的消费者可能为数不多。
8.品牌建立知名度过程中的传播是否具有连续性？如在采用不同的广告牌本、不同的媒体行程、媒体组合利用中是否严格贯彻既定方针等。
9.品牌现在的知名度状态如何？如在山东为第一提及品牌，在北京为提示知名品牌，在上海无知名度，这说明它是区域性品牌。
10.品牌下的产品处于什么状态？如处于成长期，有专有技术支持，包装一般等。一个好的产品是支撑品牌的基础。
11.同行业中，品牌知名度对其产品销售的影响程度如何？如彩电行业中，长虹为第一品牌，其销量亦居榜首。
12.品牌的知名度现状对其产品销售影响如何？如知名度高而销售上不见起色的品牌。

品牌认知度检视

l.使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少?如微波炉有多种功能,但消费者在使用时却忽略了不少，有的仅当一个“温菜炉”用。

2.知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少？如对产品品质功能有了解,在其产生需要时,可能会产生指名购买。
3.品牌下产品的使用功能、特点、外观如何?如海尔的“双王子”冰箱,既可同时又可分开使用。
4.品牌的质量信赖度如何?如“海信”是高科技铸就的产品。
5.产品的耐用度如何？如“生活在变，容声品质不变”。
6.品牌服务度如何？如51%的已购或准备购买海尔产品的消费者认为，海尔服务不错，海尔——专为你设计等。
7.品牌对消费者在品质上有何承诺？如“新飞”冰箱，节电50%。
8.品牌产品在品质上有何发展创新？是否参考了消费者的信息回馈？如“海尔”的小神童、洗地瓜的洗衣机。
9.品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态？如：70%的人知道北极神，而只有1%的知道它是什么，是干什么用的。
10.相竞争品牌的品牌认知度如何？如：35%消费者知道捷达省油快捷且有跑50万里无大修的故事，则对另一国产品牌轿车的质量表示担忧。
11.造成目前品牌认知度的办法主要原因？如：终端人员专业素质差。
12.竞争品牌提高认知度的办法主要是什么?如:建立与目标消费群的沟通机制。
13.该品牌在建立其认知度中应主要倡导什么、表达什么?如:海尔通过技术创新后而传达给消费者使用冰箱、空调应追求健康的概念。
14.消费者一般从什么渠道获取关于品牌认知度的信息?如:邻居介绍、专业销售人员推介、机动翻阅报刊等。

品牌的忠诚度检视

1.谁是品牌的忠诚消费者?
2.品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么?如“奔驰”轿车为消费者赋予尊贵。
3.品牌对忠诚消费者的承诺兑现如何?
4.品牌如何与消费者沟通、建立感情？如保健品的用户档案、定期回访。
5.忠诚消费者的需求是什么？有何变化？是否满足了他们这种要求？如“海尔”的产品策略。
6.忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好？如购买“海尔”的冰箱以后，还购买“海尔”的电视、厨房设施等系列产品。
7.品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活动？为什么？效果评估如何？发现发哪些问题？
8.品牌的转换成本如何？怎样制造转换成本？如“大宝”的使用者，对新上市的“朵而”产生试用欲望，但对“以内养外”的概念却较模糊。
9.是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽回这种损失？
10.品牌是否有转换惰性?现状如何?
12.品牌忠诚度的建立主要源自什么?
13.与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何?
14.品牌忠诚消费者对其(品牌)产品有何期望?
15.品牌忠诚消费者的分布区域如何?与区域文化有何关联?
16.品牌的现状忠诚度的建设有多长时间?

品牌联想的检视清单

l.品牌首先会使消费者产生何种联想?如“活力28”首先是洗衣粉,而不会想致同时生产的矿泉水。

2.品牌的消费者利益是什么?如“雀巢”咖哨味道好极了。
3.品牌会使消费者联想到产品的价格层面?如“宝洁”,“大宝”中档价位。
4.品牌会使消费者联想到何种使用方式?如“轻骑”踏板,是无级变速摩托车。
5.品牌消费者的生活方式如何?如“背背佳”是为中小学生设计生产的,口香糖的消费者大都为白领年轻人。
6.品牌属于何种产品品类？“双星”是鞋，“金龙鱼”是食用油。
7.品牌与同类品牌的差异点在哪儿？如“新飞”冰箱，节电50%。
8.品牌为消费者提供了何种购物理由?如“昂立一号”，清除体内垃圾。
9.品牌的产品有何附加值？如“美的”空调，原来生活可以更美的。
10.品牌附着了何种内涵？如汽车仅是代步工具，但“红旗”轿车一度曾是中国政要的象征。
11.品牌内涵发掘度如何？如“孔府家酒”，有想家、爱家、建设家的内涵挖掘。
12.能够对该品牌产生一点、两点、三点......的又是什么人？占的比例是多少？
13.能够对该品牌产生一点、两点......不同深广度联想的这些人在哪里，他们对此类品牌产品有什么期望？对他们的生活的影响程度如何？

检视品牌元素：品牌元素以及次级联想
品牌社区的价值化构建

1 社交网络
欢迎：召唤新人进入社群，为熟悉品牌提供帮助
移情：给予成员情感上和物质上的帮助，包括对品牌试用的支持
治理：明确表达对品牌社区的期望
2 印象管理
宣讲：分享品牌的好消息
证明合法：针对外部人员和边缘人员，详细解释品牌值得投入时间和经历的理由
3 社区参与
标记：关注群体内的区分
设立里程碑：记录社区发展的重大事件
办法身份象征物：将里程碑事件转化为某种标志和物件
编制文件：以叙事的方式详细描述成员-品牌关系的发展进程，里程碑事件通常是其中的框架和作料
4 品牌使用
护理：对最优使用模型进行总结
定制化：调整品牌一时期迎合群体层次或个人层次的需要。
商品化：以积极或消极的方式影响市场

本文参考《营销管理》菲利普·科特勒
案例部分为自行查找
行文仓促，细节以及案例的分析会用一个系列的文章进行阐述。

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