互联网下半场的增长逻辑：从获客成本到用户终生价值

前不久由互联网女皇发布的《2017互联网趋势报告》里透露一个提纲挈领的大方向，那就是全球互联网用户的增速在放缓，也就是说现在大部分企业所面临的新增用户越来越少，获客成本越来越高的窘境，是因为这个世界上大部分的人已经入局互联网之后，对新用户的争夺就是一场零和游戏。

如果说把新用户争夺比喻成大航海时代的殖民地争夺，那么增速放缓之前的世界还有着广袤的未被殖民的地区，所以殖民者之间的关系相对温和，毕竟还有更广袤的世界等待着被开拓。但是当殖民地已经被瓜分的七七八八的时候，要想获得优质的殖民地就得去跟别国抢地了。

所以，这也解释了为何大部分企业对于95后、00后的关注，因为这是一群全新的流量来源；这也解释了为什么拼多多能够成功，因为它以极低的成本挖掘了一大批四五线中老年用户。

然而，现在从互联网女皇发布的《2017互联网趋势报告》来看，增速放缓已成定局，那么企业就需要改变以往一味追求增量的策略，而是注重用户的终生价值。

用户终生价值（life time value）是在一定时间内（终生），某一客户可能为企业带来的利润额。

以往，我们会把潜在用户叫做流量，像一条小河从你这边流过，企业通过一些方式从这源源不断流过的水中取一瓢饮，这就是流量转化了。

然而现在我们面临着水流越来越小的窘境，企业已经无法通过“换一个更大的瓢”或是“加快取水速度”等方式增加转化的时候，就需要更换策略，去筑起一道大坝，先把这些水蓄起来再取来饮。

这就需要解决：

如何找到用户终生价值更高的用户？

如何让用户不再用完即走？如何增强用户忠诚度？

如何让用户即使面对品牌负面危机依然不离不弃？

这个筑大坝蓄流量的关键就是在于品牌。

首先，我们要去考虑的第一个问题就是在哪里筑我们的大坝？

这个问题非常关键，修建大坝是一件成本非常高的事情，如果一旦选址出现了问题，在不利于蓄水的位置投入大量的时间精力，最后可能根本蓄不到水，或者水本身的质量非常差，或者蓄到了优质的水但取水的成本非常大。那么这个修大坝的成本就打了水漂。

从纯地理角度来解决这个问题，就是需要前期做好地理勘测。在品牌这个方面，也就是要提前做好用户调研，明确哪一类客户能够供给我提供更多的用户终身价值，这类客户在哪里，何种品牌形象更容易获取用户的终身价值。

如果说同样新增一个用户要花50块钱，现在动手前要去好好思量到底把这50块钱花在谁身上的转化率是更高的，变现的生命长度是更长的。这些都需要企业认真研究现有客户当中最优质、用户价值最高的那一批用户，分析它们的共性、他们的痛点、他们的用户之旅，以及他们的品牌触点，最终总结出一套精准打击的方法论。只有这样，才算是找到了一个合理的修筑大坝的位置。

一旦找到了这个位置，我们就需要去花费时间精力筑起这道大坝，把从各个方向流经于此的水流都截流下来，这也就是为什么越来越多的品牌都在用心地制作内容，打造IP，运营社群，建立会员体系。一旦成功截流就相当于圈养了用户，以后就可以用更加低成本的形式获取流量转化，甚至开发更多的关联产业，比如说，像挖财、随手记等记账APP会提供理财产品的销售；原本以做女性例假记录起家的APP大姨吗会卖女性、母婴相关的产品；那最成功也最知名的案例大概就是迪斯尼，因动画电影起家并逐步延伸到手表、饰品、箱包、电子产品、游乐园等众多产业。至于用会员计划让用户产生粘性的方式在最近几年也越发普遍，比如说亚马逊的Prime会员计划就显著拉升了用户消费的数额和频率，像国内的京东PLUS会员、天猫前不久刚刚推出的88VIP，以及大部分视频网站的会员计划都是殊途同归。

筑起大坝，品牌方就要对大坝崩塌导致的泄洪事件（流量流失）提高警惕。比如说前不久滴滴顺风车事件，当乐清女孩不幸丧生的事件在网络上持续曝光和发酵，很多用户都说要卸载滴滴，而且互相提醒，说卸载前先把发票开了——要让这个无良的公司多承担一点成本。这样的大规模的卸载事件行为，对于滴滴品牌而言就是一次大规模的泄洪事件。被激怒和伤害的用户一去不回头，而这些用户的打车（出行）需求，就被其他竞品的蓄水池而截流。但是，如果企业品牌的大坝足够坚固，就可以抵御这样的崩塌泄洪事件。比如说我们都非常熟悉的海底捞，它就是为数不多的哪怕被曝光厨房卫生问题依然客满为患的餐饮。这得益于海底捞品牌一贯以来在用户心目中树立的优质品牌形象，用户忠诚度更高、对品牌的包容度也更高，就不会因为偶尔的负面事件引发大规模的品牌危机。

可以预见，在未来的商业世界里品牌的竞争将会愈发激烈，至于如何打造品牌，可以查看我以往和未来的文章。