从消费主义视角看奢侈品牌的香水广告

    在大众传媒时代，广告的作用是通过提供一种充满艺术与创造的元素，赋予商品以影像和记号，使其带有特定的象征意义与符号价值。消费社会中的广告削弱了商品的使用价值和产品本身的意义，而是为其附加上了一层象征意义。广告激发了人们对商品的各种欲望和联想，转而采取一种非效用态度，从“商品拜物教”变为“符号拜物教”，物的实体被掏空，只剩下了被重塑和附加的符号意义，作为一种符号而存在。广告主要作为一种视觉文化，成为消费社会传播和表达的显著部分，是使商品符号化的主要手段之一。本文将从消费主义视角，选取几个奢侈品牌的香水广告作为代表，分析这一类型广告中所体现出的内涵和符号意义。

对消费主义的理解

    根据一般定义，消费主义是指“一种不加节制地消耗物质财富和自然资源，借以体现行为者生活方式、个人品味、社会地位以及身份认同的社会价值观”，这种强调无条件地满足人的消费欲望和需求的价值观是消费社会中人们的普遍心理。消费社会的形成与十八世纪以来的两次工业革命密不可分。工业革命的到来使商品生产率大幅提高，同时也伴随着人口的增加、需求观念的革新和人的生活实际水平的提高，这使得社会环境产生了一种根本性的变化，人们被大量的物品和商品所包围，形成产能过剩。因此生产者便使用各种手段和饭是方式对商品进行促销，极大地刺激了人们的消费欲望，一个全新的消费市场逐渐形成。

     消费主义的主要特点是人们可以为了满足自己的消费欲望不加节制的地消费物质产品，渴望通过消费来获得商品为其赋予的社会地位和身份认同，并把它当成自己存在的意义和人生价值。消费社会的特点使得消费不再只是一种营销活动和仅仅具备经济意义，而是使其更具有文化和社会意义。消费的经济意义是指消费者追求商品效用最大化的过程，而文化和社会意义则是指更多地关注商品背后所带来的文化内涵、符号价值和社会身份认同。因此消费不再只是为了获得商品的使用价值和效用功能，而是为了获得一种准美学性的价值品味和其附加的阶级意味。

广告——一种使商品符号化的手段

    在消费社会中，广告是使商品符号化的手段之一，因为它可以通过声音、影像、人物形象塑造、氛围等综合手段赋予商品以新的象征意义，掏空商品的实体，使其成为一种符号。费瑟斯通说：“广告就是这样“把罗曼蒂克、奇珍异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等等各种意向附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品之上。”广告的作用就在于使我们在现实生活中或许司空见惯的商品变得陌生化，从而刺激消费者的购买欲望。从消费主义视角来看，广告最常用的手法就是为其宣传的商品塑造一个具有一定含义的特定场景或人物故事，通过这个场景或故事向消费者暗示：只要你购买此商品，你就拥有了这件商品所带有的文化意义和价值。因此，消费者消费的对象就不再是使用价值，而是它被精心设计的形象、外观、色彩以及由广告所赋予的品牌价值，即所指内涵。

奢侈品牌香水广告

    奢侈品牌的香水广告正是通过塑造一个特定场景，用艺术感十分强烈的影像画面以使消费者形成对该香水的高端定位，并使用各种符号而赋予香水更多的象征性意义。笔者在观看分析大量奢侈品牌的香水广告后，发现这一类型的广告都有着一些共同特点，如：通过广告中出现的高雅、独特、奢华的艺术形象，从而使香水带有高品位、优雅独特的象征意味；通过广告中故事发生场景的独特环境或氛围，从而使香水给人带来不一般的珍稀体验；通过广告中主人公优越的外形外貌、穿着打扮、行为举止等，展现观众心理高端的生活方式，产生一种购买香水就能拥有同等生活的易得性感知。

    历史上最经典且为大众所熟知的香水广告即是玛丽莲·梦露代言的香奈儿N°5香水，创造了香水销售史上的奇迹。原因是梦露曾在一次采访时毫不讳言地表达了自己对N°5的热爱：“I wear nothing but a few drops of Chanel No.5.（我只穿香奈儿五号入睡）。”这一句经典的广告词将香水比喻成有形的衣服和饰品，表达出香水所具有的无限美好与芬芳。此后，只要人们一提起Chanel No.5，就能立刻想到梦露的性感形象和她的高端品味，这便是这一香水广告所来的符号价值。

    在现代的奢侈品香水广告中所体现的符号意义，比传统意义上对奢侈品的认知更加多元化，不再是只是奢侈品本身所具有的奢侈和高品位，有的奢侈品牌也会传达和引领一种正向的社会思想观念，这也是它所具有的符号价值之一。例如，一直以来主张着“女性的独立、自信”的奢侈品牌香奈儿，在其新推出的一款香水广告中就以“女性挣脱传统的束缚、勇敢挣脱桎梏，从而获得全新的人生体验”作为广告设计理念，赋予了香水以更多正向的女性思维引领的符号价值。现代奢侈品牌运用广告这一艺术与商业的有机结合体，传达美丽、永恒与社会地位的象征理念——在当今这个大的消费社会中，十分契合消费者对于商品准美学价值的追求和渴望。