社会影响：在设计中整合社会认同理论 (一)

原文作者：Victor Yocco
Source：Smashing Magazine

没有人能够不受周遭的人或者团体的影响。我们可能会认为我们所具有的每个想法都是独特的，我们表达的每个观点都是基于事实的。而事实上，我们将周围其他人作为本身很多态度和行为的参照点。这不是坏事，这是人类的本性。

<br /> 知道团体如何影响个体能帮你从一个普通、寻常、起早摸黑的设计师变成一个相对能更容易影响你的目标受众策略者。事实上，无论你是研究员、设计师还是管理人员，深度理解如何把社会影响运用到工作中都会受益匪浅。

本文我们关注于和社会认同理论（心理学中社会影响领域的一个理论）相关的概念如何帮助用户体验专业人员更有效得在他们的工作中运用社会影响。

社会影响：旧理论，新应用

很久以前（确切的说，是1979年），Henri Tajfel发表了一篇文章，宣称在许多生活情境下，个体行为不仅仅是出于个体，还出于他们所认同的团体。假设某个人认同某个特定的政党，但是在为某个候选人或者议题投票时却并没有充分了解这个选取人或议题，当他步入选举室，却独自为该政党投了一票。因为他认同这个政党的价值和信仰。

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为某个政党的不了解的候选人和议题投票就是社会认同理论在现实生活中的一个例子。

在社会认同理论中，对某个特定政党的认同意味着个体对该团体感到越亲密（团体内），他们的行为将会越统一，越可能将其他团体成员（外团体）看成一路货色，将消极属性归因于哪些外团体。

例子：PC VS. Mac

让我们开看一个苹果不久前发布的商业广告。根据这个广告，使用Mac产品的人是酷的，前卫的，潮的。这个团体成员（使用Mac产品的人）将会认同他们自己具有这些特质，并且会认为那些使用基于windows的PC的人保守、古板、过时。苹果想要观看广告的人把这些特质和PC用户联系起来。因此不像认同自己在一个古板、无聊的团体的人就会购买Mac产品。苹果企图利用社会认同使人们对其产品形成一种态度，进而引导一种行为 (在这里指购买Mac 产品)。

社会认同如何发展而来？

<br />个体通过两种关键过程形成和巩固这种社会认同：

• 自我归类
  指的是个体如何根据信仰、行为、态度和其他特质对自己和他人进行归类。继续我们之前的例子，“我认为我像一个时髦的人”和成为一个苹果用户相一致，而“你像是一个保守、古板的人”则是Windows PC用户的特质。

• 社会比较
  指的是将他人和自己进行比较的过程。在这个过程中你会将他们的特质贴上喜欢（内团体）或不喜欢（外团体）的标签，并且经常和对团体的积极或者消极态度联系起来。比如：“Mac用户穿紧身牛仔裤，不会将衬衫塞进裤子里”被视为令人满意的，而“Windows PC 用户穿套装”却让人不满意。（笔者内心OS: Windows PC 用户被黑得好惨。）

当然，多数人都是多个团体的成员。这使得事情更复杂。而且社会认同并不能完全决定个体的态度和行为。应用社会认同理论能帮助你提高在用户中的影响力但并不能保证会成功。许多其他因素将会影响个体决策，包括设计的说服力。虽然如此，应用社会认同理论使得用更少的资源花费导致良好的结果。

让我们来看看社会认同理论如何在网页中表现出来的吧。

社会认同的用户体验案例：脸书

<br /> 无论你喜欢它还是不喜欢它，脸书成为社交网络之王是有理由的。社会影响和社会认同理论已经被成功整合到其中。

脸书中自我归类的应用：内团体

在脸书中创建个人主页是加入一个团体的开始——你现在是脸书这个团体的一员了！人们加入脸书的典型理由是什么呢？理由就是他们想归属于驻留在脸书上的社会团体（自我归类的例子），并且他们想要其他人看到他们做什么以及不做什么（社会比较）。脸书成员具有这种共同的社会特征。

在脸书上创建个人主页的个体仅仅被限制于他们如何进行自我归类，然后他人就能看到如下内容：

• 贴出的照片
• 从事的工作
• 喜欢的运动团队
• 读过的书
• 参与的活动
• 所属团体

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脸书个人主页使得用户具有大量的机会去显现社会认同和运用社会影响。

你可以自定义你的主页以认同和你配对的社会团体，允许他人很容易得发现他们是否在某一特定事情上和你有联系以增强团体内的联结。

社会认同如何在脸书中表现出来

<br /> 想象一下这个场景： 我贴出一篇评论来分享我的观点，说美国男子橄榄球队胜于巴西国家队（对，是在妄想，请勿吐糟我。）我的一个朋友赞了我的这条评论，随后又出现在他的其中一个朋友——Jim的新闻动态里。Jim生活在费城，并且是一个狂热的美国队球迷。Jim看见了这条评论，点击链接来到我的主页，仔细观看我的主页——一个被配置成很容易被朋友的朋友所接受的主页（你知道，他们也在内团体里），Jim看到我也生活在费城，是他所喜欢的一个乐队—— Sleigh Bells的粉丝。

Jim给我发送了好友申请。为了回应这个申请，我查看了Jim的主页，发现我们有相似的兴趣，生活在同一个城市，是同一个人（至少在脸书上）的朋友。我接受了他的好友申请。我们增强了我们的社会联结，再次确认了彼此的群体认同，发现了在脸书上活跃的理由。这种场景能以许多其他的方式重复发生，包括在现实中见到Jim或者发现其他共同的兴趣和朋友。

脸书在促进社交事件中得到了什么？

<br /> 你或许在想：“这些都是好事情，人们可以免费使用脸书。”确实是这样，但是再一想你就会明白社会认同和社会影响也使一些社会媒体行业内的企业受益了。此外，脸书追踪人们的社交数据的方式我们也能想象得到，主要是呈现广告和其它营销方式。或许我和Jim已经在一份居住在费城的英式橄榄球球迷列表里。或许我们会开始在订阅流中看到关于在当地场馆观看英式橄榄球的付费广告。这将是脸书、广告商、Jim和我（主要是Jim）的共赢。

下面列举用户能在脸书进行的其他社交事件：

• 贴照片并且标注朋友标签
• 在其他人发的帖子上评论
• 创建组
  -推荐其他朋友加入的群组和点赞的页面

你能看到脸书如何运用社会认同理论的原则（或许是不经意的）而成为社会媒体的最大玩家。

还有更多。

脸书对社会比较的运用：外团体

脸书同样促进了外团体的互动。谨记鉴别那些不喜欢你的人的过程同样会加强你对某一团体的认同感。

让我们再重新回到Jim的例子。假设Jim在查看其他人的主页时发现他们属于动物权利保护组织——PETA。他发现这个人发表了几篇关于动物权利的评论（请注意这仅仅只是解释何为在社会认同中外团体的一个例子。我和这里提及的任何组织均无关。吃肉或者不吃肉——那是你的选择。）

作为一个狂热的猎人和皮毛穿戴者，Jim把这当成和他的社会认同不一致（把他们归为外团体的一部分），或许他会给所有他认为属于PEAT组织的人贴上一些负性特征或者特质（例如，鄙视他们是“严守素食主义的疯子”）。出于要反对PEAT的观点的动机，Jim在脸书上搜索反PEAT的组织然后加入。他发现了反对PEAT的组织——Hunters并且点了赞。在那里他可以和志趣相投的人进行社交活动。

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反PEAT组织Hunters的成员认为PEAT的成员是属于外团体的。

一旦Jim觉得在这个组织中感到舒服，他就会反过来发表如下评论（在一个最近和PETA成员发生争论的大学论坛）。注意他所使用的语言：他把所有PEAT成员都当是“怪诞的精神病者”，这是明显的外团体泛化。他不知道，很多PEAT成员，或许是任何PEAT成员，都不能被归为“精神病人”。Jim在这个团体主页上点击了另一个成员的个人主页，发现他们又26个共同好友，于是Jim给他发送了好友请求。Jim和脸书以及反PEAT组织Hunters的联结就这样通过社会比较增强了。

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脸书通过外团体比较增强了内团体之间的联结。

为什么脸书想要促进和外团体的互动呢？

正如积极的内团体互动，Jim现在成为了一个具有更强粘度脸书社区用户，为了未来的营销活动，脸书会记录他的兴趣和互动信息。Jim将来不会接收到任何关于为动物权利募集捐款和提升动物权利意识的广告，他可能更多的会看到关于枪支展销、隐蔽携带枪支和其他一些反PEAT组织Hunters的成员分享的信息。Jim也可能更经常得使用脸书，因为他知道他能在这里发现一些志趣相投的个人，他们同样反对他所反对的团体。