从医美看美业产业：新零售和AI或将带来新一轮产业变革

2018年，美业行业迎来了转折点，大量中小机构面临盈利难等问题。市场呈现供需不匹配状态（消费者与从业人员在项目、沟通、服务等环节的不匹配）。一面是新增消费者量下降，且需求旺盛的消费者难以找到合适机构（门店）与专业服务人员；另一面是大量中小美业门店和机构、运营和技术人才缺失导致的新客不足、老客流失等问题；因此市场增速缓慢下滑。造成这一行业现象的原因有很多，我们以医美为例，看其增长缓慢的主要因素

一、产业变革主要发生在下游渠道，入口增多引发获客复杂化

医美产业链由上游院校、药械厂商，中游服务机构以及下游渠道构成。上中下游之间进行着人才、药品器械、信息以及资金的流通。近几年产业变革主要受互联网影响，2013年医美垂直平台进入市场，线上获客形式逐步多样化，由单一搜索竞价增多为电商、转诊、综合O2O等。同时，随着年轻消费者的加入，将带来更加多元复杂的消费模式。从医美机构的价值分布（成本结构）来看，获客营销占比最高达30-50%，其次为医疗服务和药品器械采购占比分别为15-25%和10-20%。咨询销售占比在3-7%，行政管理最低且最不受关注占比约2-3%。除去以上成本外，还有房租水电等固定成本，该类成本占比仅次于获客营销，但受地域影响差异较大。通常来说，医美行业平均净利润可在1-10%，然而受其

依托的资源不同，部分机构利润可高达50%或以上，或呈现长期亏损。

二、医美机构获客营销方式粗犷单一，多呈现过度营销

医美机构在传统广告形式（户外、搜索引擎等）花费最高约60-90%，然而ROI表现不达预期，预算持续降低。其次为互联网平台导流，花费占比为10-40%。

该类平台ROI相对较高，且营销形式多样受年轻人群欢迎，预算在持续上升。最后为美容院及KOL转诊等，该类方式按单次消费计费，佣金比例通常高达30-70%。美容院转诊因溢价较高，且人群年龄偏高，因此正逐渐淡化。咨询师负责前期沟通销售、医生护士提供医疗服务、咨询或护士提供诊后管理。其中任何一个环节出问题都会导致消费者流失与复购率下降，因此人才匹配至关重要。然而大部分医美机构的供求要求并不匹配，其工作人员水平普遍较低，多集中在专科水平，本科只有3-5%。较低的教育水平导致医美机构从业人员学习能力有限，无法跟上消费者的成长速度。此外，医美行业多年诟病，对高端人才吸引力较弱。因此人才的匮乏也使得行业发展受阻。

无论是医美，或者美容、美发、美甲等领域，都在不断的变革和营销，行业会以市场为导向，选择最正确的发展道路，这一点我们不必担心。现如今，受到疫情的影响，全国实体行业正面临不可抗打击，美业行业也是如此。疫情过后，市场将迎来新的曙光，产业复苏指日可待，那么，美业该如何前进？

我们认为，第一，市场依然会做出最佳发展选择；第二，美业将更加互联网化，寻求更多的发展渠道和机会，特别是美业与新零售的结合，同时也更加注重健康方面的产品及服务；第三，随着AI技术的发展，让美业不仅仅局限于门店，居家服务或许将迎来新一轮的变革。

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