爱马仕收购战与“股权掉期”
如果总结一下，奢侈品行业过去三十年的发展速度，可能超过了之前的三千年。这里面有经济、政治、艺术等等多方面的原因，当然也离不开LVMH如今的掌门人伯纳德·阿诺特的作用。
在阿诺特领导下的LVMH，靠着大举收购奠定了现在奢侈品行业第一霸主的地位。但是，在LVMH的历史里，也有两次很重要的收购方面的失败。今天我们就先来讲讲第一个，并且借这个收购失败的案例，给你介绍一些基本的金融知识。
这次收购失败的案例，就是LVMH和爱马仕之间的一次精彩的收购战。这次收购战从2008年开始到2011年基本结束，蔓延了长达三年的时间，而且相信以阿诺特的性格，未来某一天还会卷土重来。我们来看看当时发生了什么。
丨“一股清流”爱马仕
首先简单地介绍一下爱马仕。
爱马仕（Hermès）在1837年由蒂埃里·爱马仕先生（Thierry Hermès）创立于法国巴黎，比LV还要早17年。爱马仕早年以制造高级马具起家，这从它们经典的马车logo上也能看出来。后来，爱马仕慢慢发展成了一个综合的奢侈品企业，其中爱马仕的包是最著名的产品，像传奇的“铂金包”和“凯莉包”都在时尚界历史里有很特殊的地位。
关于爱马仕，有一个概念你要非常清楚。如果用个流行词汇概括的话，其实就是四个字：一股清流。爱马仕在当今的奢侈品界有着非常特殊的地位，在很多专业人士包括我自己的心里，它和LV、迪奥、Prada、Burberry等等这些品牌是完全不同的。
如今的奢侈品行业已经变成了大集团的资本游戏和营销游戏。奢侈品企业们为了扩张、为了更多的利润，会制造出各种概念和噱头，利用各种金融手段把小品牌纳入旗下，然后改造。这种手法本质上已经让奢侈品变得越来越像商品，而不是艺术品了。
但是在这股大潮里，爱马仕是那个独善其身的品牌：
直到现在，成立了180年的爱马仕还是由家族持股，至今已经走过了六代人——这是非常不容易的。
爱马仕不过度扩张，不强求利润，坚持在法国手工生产，不像很多其他品牌那样，在落后的国家设立工厂。
爱马仕在环保方面，比如怎样合理地使用动物皮等等，也有很多比其他更多奢侈品品牌更高的要求。
爱马仕从不鼓吹奢华的生活作风，也不会做各种目眩神迷的广告，而是一直坚持自己成立以来高雅、克制的品牌理念。
这种风格在当今的奢侈品行业绝对算是“一股清流”了。所以，也正因为爱马仕如此特别，阿诺特一直非常想把他收编进LVMH。
丨阿诺特的秘密出击
实际上，LVMH与爱马仕的渊源可以追溯到上世纪80年代。
当时酩悦-轩尼诗集团的舍瓦利耶买过爱马仕15%的股份，所以后来它和LV合并之后，股份自然就归了LVMH集团。不过后来爱马仕因为要上市，去找阿诺特要求买回股权。当时阿诺特忙于重组LVMH，还顾不上爱马仕，所以在1993年，LVMH就同意了爱马仕的要求，把股份卖了回去。不过等到这个世纪初开始，阿诺特突然又发现了爱马仕的好，所以又开始秘密收购爱马仕的股份。
这里，要补充两个重要的背景知识：
第一，爱马仕是上市公司，但是整个爱马仕家族仍然占有超过70%的股份。有意思的是，这70%多的股份分散在爱马仕家族200多位成员的手里，没有一个单一继承人持股超过5%。
第二，当我们收购一家公司股份的时候，不管是哪个国家的哪个证券交易所，在你买到一定数量的时候都是要求披露的。这个线一般是划在5%。也就是说，如果你买一个公司的股份，买个1%-2%，是不用告诉任何人你买了这些股票的，但是一旦过线，比如买到5%，就要公开发布你买了这家公司股票的信息，这也是股票的透明性原则。当然，每个国家的具体法律规定不同，有时候比5%更高一些。但在爱马仕这个案例里，这条线是5%。
所以大概从2001年开始，阿诺特就成立了公司，开始秘密地收购公开市场上爱马仕的股份，等到了2008年，他的手里有4.92%的爱马仕股份。这个时候，因为低于5%，他是不用向任何人公开自己的持股情况的。
然后在2008年下半年，阿诺特利用了一个金融的招数。他和三家投资银行签订了一个叫做“股权掉期”的协议，协议的对象就是爱马仕的股票。这三份协议总共涉及的爱马仕的股份有17.1%。
那什么是“股权掉期”，这份协议是什么意思呢？
“股权掉期”的英文叫“equity swap”，“swap”这个词的直译其实是“交换”。“Swap 掉期”是金融界一个术语，在当今的金融世界已经是非常常用的一个工具。
“股权掉期”，其实说白了就是：LVMH集团和三家投行签了个三个赌约。内容十分简单：如果赌约到期的时候，爱马仕的股票价格达到了某个价位，LVMH就把投行手里的股票买下来；如果没到这个价位，它就不买了，但是要付个手续费。
大家心里可以有一个底，就是金融界确实术语非常多，有时候听起来云山雾罩的，但究其根本原理其实都不复杂。股权掉期（equity swap）之外的另外一种掉期——信用违约掉期（credit default swap），简称CDS。这个东西就是导致2008年金融海啸的罪魁祸首。
所以本质上，这里的swap是一个“权利”。就是我花点小钱，也就是手续费，和你购买一个权利，这个权利可以确保我在未来的某一天，能够以某个提前约定好的价格来买到我想买的股票。
说回爱马仕的交易。当时阿诺特设置的这个“股权掉期”，还有一个绝妙的作用，就是它实际上利用了一个法律漏洞——如果你直接买爱马仕的股票，超过了5%就要公布给大众，但是用这种设计出来的金融产品买爱马仕的股票就不用披露，而是得到这个合约真正执行那一天才需要披露。这就给了阿诺特暗中布局的时间和机会。
结果到了2010年10月22日，这三笔合约有两笔到期，LVMH一下就买到了980万股爱马仕的股票；两天之后的10月24日，第三笔合约也到期，LVMH又吃进了300万股。仅仅三天时间，LVMH就买到了爱马仕17.1%的股票，这时候他们立刻向法国证监会进行了披露。不过加上之前就有的4.92%的爱马仕股份，LVMH手里的股票已经有22.02%了。
刚才我们说到，爱马仕家族虽然一共有超过70%的爱马仕股份，但是这些股份分散在爱马仕家族200多位成员的手里，没有一个人持股超过5%。所以LVMH22%的持股让整个爱马仕非常紧张。
当时，爱马仕的家族成员完全是措手不及。后来的报道中有一个细节很有意思：当时爱马仕的一个家族成员雷诺德正开着车去看橄榄球赛，忽然听到车里的电台播报：LVMH的阿诺特已经收购爱马仕超过20%的股权，结果车上所有的人都惊呆了。
还有一个细节也很有意思：爱马仕的曾孙女朱莉是在10月23日上午得知的LVMH准备恶意收购爱马仕的消息。当时她还在罗斯柴尔德银行工作，而且她已经在这家投资银行工作了12年了。但罗斯柴尔德银行正好是三个帮助阿诺特收购爱马仕的银行之一。结果朱莉得知这个信息之后，立刻辞了职。
丨爱马仕的反击
当然，爱马仕不可能坐以待毙。他们针对这次恶意收购展开了反击。
首先是利用法律的武器。
爱马仕集团受到恶意收购之后，向巴黎检察院递交了诉状，控告LVMH通过“内幕交易”、“合谋”和“操纵股价”等非常规手段增持爱马仕12%的股份。并且要求LVMH把已经获得的股份脱手。法律手段也算是一种金融集团或者企业之间开战的常规手段了。
另外在12月3日早晨，大概50个爱马仕家族的成员在极为秘密的情况下在巴黎开了一个会。只有一小部分家族成员预先知道会议的具体地点，大家都被告知先到附近的一个律师事务所集中，然后再乘车前往。举行会议的房间事先进行了防窃听处理，会议现场没有留下任何纪要，连参会成员也被要求在进入房间之前交出自己的手机。
在那次会上，参会的爱马仕家族成员一致同意将公司50.2%的股份通过一种严格的股权托管方式进行锁定。
按照这个计划，这50.2%的股份在没有得到75%以上比例的家族成员同意的情况下，禁止向外出售。另外，整个家族的股份里还留了一小部分没有锁进去，目的是为了给家族成员一定的减持套现空间，但一旦家族成员出售这部分股份，家族的股权托管基金将享有优先的购买权。这个安排就保证了，即便之后人们打算出售公司股权，要想达到75%以上的家族成员同意也至少需要几十年的时间，因为已经有50位家族成员的股权被锁定了，如果要说服他们卖掉，也只能等他们死后去说服这些股权的继承人了。而在这个时期之内，爱马仕会一直处于家族成员的控制之下。
而到了2013年，在经过一系列的联邦调查、诉讼和反诉之后，LVMH和爱马仕最终达成了和解协议。结局是，LVMH赔偿爱马仕800万欧元，并在未来5年内不能购买后者任何股份，法院判定LVMH集团将已持有的爱马仕23%的股份降低至8%。也就是说，一贯战无不胜的阿诺特也经历了他收购历史中为数不多的失败。但谁又能保证之后他不会再卷土重来呢？
