读《什么是战略》的思考（二）

今天抽空读完了《什么是战略》的第二章内容：战略就是建立认知。

上一章中说到，战略就是生存之道：战略的执行过程就是与竞争对手抢占消费者心智阵地的过程。那么消费心智阵地的抢占如何去抢占呢？

文中提到：定位就是如何在顾客的心智中实施差异化，是品牌进入心智并占据一席之地。而战略的第一步就是要建立品牌在消费者的认知问题。这里大家需要明白的一个问题是，企业是先有定位还是先有战略？它们两个是一回事还是两回事？

首先，必须明确，企业必定先有了定位，然后才能有战略。尽管本书中所说的战略跟我理解的战略有一点点偏差，但这基本逻辑就在这里，无需更多的讨论。另外，必须清楚，定位是企业发展规划，营销的基础性工作，根据定位，才能制定出适合企业发展的战略，譬如如何去建立消费者的心智占领，建立认知等等问题。

本章主要解释的是心智问题，消费者的心智并不是无限大的，书中有个案例：普通人的心智无法同时处理七件以上的信息。譬如让一个人说出同类产品的七个以上的品牌，这个是很难的。这一点，我很同意。作为消费者的我，我很难想到如酱香型白酒有哪些品牌，我第一个想到的肯定是茅台酒，其次是郎酒等。至于我现在服务的企业，虽然也是一家做酱香白酒的企业，但因为它的规模和品质等问题，大脑会自然把他过滤掉，这一点就非常恐怖。

做什么不重要，重要的是你必须是那个行业中的第一、第二，否则，那你很可能就会被别人所抛弃、忘记。这就是残酷的现实。

重点来了，如何建立消费者的认知，也就是如何实现消费者的心智占领呢？

第一，越简单，越明了，就越容易占领消费者的心智。复杂的，混乱的，很难让消费者记住，更不要说占领消费者的心智了。说个例子：岳云鹏，德云社一哥，火的不要不要的。说一下你对他的第一印象是什么？《五环之歌》，绝对有百分之九十以上的人都会第一时间想到，为什么？因为简单，因为明了，所以他就会牢牢占领观众的心智。你看他说了有很多的相声，你记住的有几个？为什么记不住，因为相声是一个非常复杂的系统工程，所以你记不住。

第二，越多人喜欢的，越容易占领心智。为什么？因为心智缺乏安全感。确实如此，人们总是喜欢人气旺的品牌和商品。譬如你去吃饭，有两家餐厅让你选择，一家人气爆棚，吃饭还要排队；一家门可罗雀，店员还有时间去玩手机。你会去哪家？更多人的选择是第一家，为什么？因为人气旺的那家店，已经被别的消费者证明过了，饭比较好吃，所以我们自己去选择的成本就降低了，这就回让我们感到非常安全，也就是我们的心智安全了。

第三，创新成功的概率，要远远低于微创新成功的概率。什么意思，心智是本能地拒绝改变。你改变的太多，反而不能活动别人的认可，更加别说是占领心智了。这正好诠释了这样一句话：领先世界两步的是疯子，领先一步的是天才，领先半步的是成功者。也就是所，微创新要比创新更加容易成功。这也其实符合本书中第二条所讲的，心智本身缺乏安全感，领先太多了，会超出太多，增加试错的成本，让人接受的难度就会增大。

第四，越聚焦，越容易占领心智。文中提到，心智会散失焦点。什么意思？一个品牌，如果它的附属品牌或者品类产品过多，会逐渐散失掉主品牌在消费心目中的形象。就拿泸州老窖为例，在酒水高速发展的时代，厂家为了扩张，盲目地增加企业的附属品牌及产品，最高峰的时候到几千个产品，最终让企业品牌在消费心目中的心智占领就散失掉了。认为这个品牌已经不值钱，烂大街的东西，要与不要，对自己没有影响。而安徽的宣酒，这几年都是采用聚焦战略，企业的所有资源都砸在一个大单品身上，宣酒6。这些年获得了长足发展，一跃成为徽酒新贵。

以上四点，就是告诉我们要如何建立消费者心智，或者说在制定既定战略的时候，企业要如何去避免这些坑，快速占领消费者心智。

今日读书计划完毕，明日继续！