文案创作思路和框架

作者叶小鱼，500强企业文案内训师，畅销书著作《新媒体文案创作与传播》。

互联网时代，不管是做产品还是个人品牌，都需要会写文案。

文案能力将是互联网时代不可替代的能力。

01 简单的文案思路和框架

“说什么——对谁说——在哪说——怎么说”。

通俗的讲，就是把用户当做聊天对象，我们把这四项说清楚，就会让聊天更有成效。

① 说什么：找到文案创作目标

让用户知道什么信息?感受到什么？发生什么改变？

② 对谁说：找到文案沟通对象

品牌在对谁说话，（也就是目标人群）都有哪些特征？他们和品牌有什么关系？

③ 在哪说：找到文案表现方式

广告文案投放在哪里，在什么环境下与用户说话。

④ 怎么说：找到文案创作方法

掌握了说什么，对谁说，在哪说，还要考虑怎么表达。

这里有一个经典的4P文案公式：描绘（Picture）,承诺（Promise）,证明（Prove）,敦促（Push）。

能够系统考虑“说什么，对谁说，在哪说，怎么说”的文案，才会更有效，更能打动用户。

02 判断是不是文案，重点看有没有商业目的

文案并非巧妙运用文字。而是要让你的文字产生效果。

文案，广告文案的简称，广告的一种表现形式，也是一种职业称呼。

广义的文案，指广告全部，包括广告策略，创意，图片等表现形式；

狭义的文案，指广告作品中文字的部分。如标题，附标题，活动主题等文字。

美国零售广告公司总裁朱迪斯.查尔斯给文案下的定义是：文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。

作为键盘后面的销售人员，工作就不仅仅限于广告的文字部分，一切有利于销售的内容，都该思考。

判断一个内容到底是不是文案，关键看这个文案后面有没有商业目的。

比如某音乐投放到地铁上的评论就有了商业目的。

“最怕你一生碌碌无为，还说平凡难能可贵。”

——某网友评论白亮《孙大剩》

不少看到的人会发朋友圈，让更多人知道自己的想法，知道了某音乐，就会增加下载量，实现商业目的。

判断是不是文案，重点看有没有商业目的。

文案的核心就是提高销量。

和销售员相比，并不是直接跟用户面对面的沟通，而是隔着电脑，手机屏幕，通过文案和他们沟通。

而沟通的目的，就是销售。

当我们在看公众号或者朋友圈时，那个让你看了随手就买东西的就是文案。

在电商平台，我们搜索一件物品，看完物品介绍决定要不要下单，看到的那些介绍就是文案。

还有电梯，地铁站，看到的海报广告，灯箱广告都是文案。

有些广告文案是希望你直接下单购买，而有些广告只希望你能记住他的品牌，以及他是做什么的，有需要的时候能第一时间想到这个品牌。

03 文案的核心工作

文案的核心工作就是实现3个目的：认知，情感，行动。

这是美国广告学研究者拉维奇和斯坦纳总结的广告三个阶段。

① 认知

在这个阶段，广告文案主要目的就是让用户认识到有这个品牌，知道品牌是做什么的，把品牌名和广告语放大的广告部分都属于这个范畴。

② 情感

在这个阶段，广告文案需要去解决情感信任问题。如何让用户认为我们的产品很好，比竞争对手好很多。

大部分感人的广告，微电影广告故事等基本都是这个阶段的产物。

③ 行动

行动阶段，广告文案的主要目的就是让用户能够行动起来。

一般都是希望用户马上购买，或直接参加我们的某个活动。

电商页面看到的各种海报大部分属于这个类型。

目标为“行动”的文案，主要是希望用户可以立即购买。这类型文案一般有3个特点：

1：明确的产品卖点

介绍产品卖点，给别人一个购买的理由。

如某电商平台首页推荐遮瑕气垫粉底的广告，文案“轻薄遮瑕，服帖透气”就是产品卖点。

2：立刻购买的理由

文案需要给用户一个立即下单的理由。

一般来说，有促销活动，特价的时候能让用户有现在不买就会错过的印象。

3：明确的购买引导

“立刻下单”“立即购买”这些标签都是在引导顾客点击购买。

04 如何判断品牌文案和销售文案

围绕“认知”"情感”“行动”这三个目的，把文案分为两类：品牌文案和销售文案。

发在公众号上的文章，如果希望别人看完立即购买，那这个文案就是销售文案；

如果希望别人看完后转发，那这个文案就是品牌文案。

根据应用场景跟用户的接触时间，一般来说，用户跟你的广告接触时间短，就重点侧重“认知”。

比如户外广告，就需要写一个品牌文案。

重点是在几秒内看到广告就知道这是什么品牌，最大的特点是什么。

如果接触时间长，如在地铁上，有足够的时间看广告，也可以考虑做品牌文案，让看到文案的人喜欢它，甚至发朋友圈。

如果放在电商网站上的，那八成就是销售文案了。

所以文案的类型重点看应用场景及文案目的来确定。

本章小结

好文案不仅是有技巧的写作，更重要的是文案背后的思路。

这个思路其实就是一个解决问题的思路。

许多人学习了写文案，工作中的其他能力也有所提升，处理问题的思路也越来越清晰。