2019第六篇读书笔记《程序化广告-个性化精准投放使用手册》
文by 亲爱的雪莉
程序化购买Programmatic Buying基于技术和数据进行广告的交易和投放管理。广告主可以程序化购买媒体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人。以人为本的精准广告定向，媒体资源的自动化、数字化售卖和采购。
程序化广告Programmatic Advertising卖点重定向Retargeting。
一、程序化市场参与者：
广告需求方Advertiser，包括广告主或代理商；
1) 需求方服务，包括DSP和采购交易平台Trading Desk为需求方提供精准的广告投放和管理服务。
DSP即Demand side platform需求方平台，提供实时竞价投放平台，需求方可以在平台上管理广告活动及投放策略。
采购交易平台Trading Desk，为需求方提供整合多个DSP平台的技术解决方案，需求方可以在TD上统一管理多个DSP平台的投放。
2) 流量供应方，包括媒体网站或app、广告网盟Ad Network;
3) 流量方服务，包括广告交易平台Ad Exchange和供应方平台SSP，用于整合市场流量。供应方平台SSP对接媒体，然后对接Ad Exchange。
4) 广告服务Ad Serving和数据管理，包括程序化创意平台PCP、广告验证平台AVP、数据管理平台DMP、检测分析平台MAP、多版本测试工具AbTester、代码管理工具TagManager。
PCP即Programmatic Creative Platform程序化创意平台，素材模板制作、素材展示策略。
广告验证平台Ad Verification Platform为广告主提供广告投放过程中的品牌安全（Brand Safety）、反作弊Anti-Fraud、可视度Viewability、无效流量验证Invalid Traffic Verification等保障。
数据管理平台DMP即Data management platform，为广告投放提供人群标签进行受众精准定向。数据输入、标签制作、数据输出、数据报表。归因分析：首次互动模型、末次互动模型、时间衰减模型、平均模型。
监测分析平台MAP Measurement &Analytics Platform对广告投放数据进行同步监测，评估广告投放平台数据的真实性。
二、交易模式
流量会优先进入首选交易，其次进入PMP，接着进入Open RTB。
1) RTB Real time bidding实时竞价，资源整合+实时竞价+受众购买
公开竞价Open auction ,Open RTB,竞价规则按CPM出价，“价高者得，次高价结算”。
私有竞价Private Auction，Private RTB,PA在私有市场交易，媒体质量更优质，价格更高。PMP即Private Marketplace私有交易市场
2) 程序化直接交易Programmatic Direct PD是一种 non-RTB模式。
买卖双方按照协商好的价格或流量，绕过竞价一对一交易。品牌广告主的选择，程序化直接采购Programmatic Direct。
首选交易Preferred Deals保价不保量。
程序化保量Programmatic Guaranteed。品牌客户使用较多的是程序化保量采购Programmatic Guaranteed Buying即PGB、PDB。一种按照双方约定好的流量100%采购，一种按照约定好的返量比例进行采购。流量分割策略+频次控制+预算控制+创意展示策略。
头部竞价Header Bidding,绕过广告交易平台，通过在媒体中插入JavaScript sdk代码直接对接媒体。
三、广告效果评估
广告效果可以分为传播效果、心理效果和行动效果三个层次。
考核指标：基础、效果、品牌
1) 基础指标：CPM、CTR、CPC
2) 效果指标：点击量、转化量、登录量、CPA、CPL(Cost per lead)、CVR、召回率、ROI、留存用户数、活跃用户数、付费用户数、充值金额、DAU、WAU、MAU、ARPU、ARPPU(周期内付费用户的平均付费金额)、留存率、活跃率、付费率、留存成本、活跃成本、付费成本、LTV
3) 品牌指标：
广告可视度Viewability，广告出现在窗口可见区域的广告曝光量占广告总曝光量的比例。
广告可见的TA浓度Viewable TA%，目标受众占广告投放曝光总人群的比例。、
广告可见的TA到达率Viewable TA N+Reach，目标市场中看到广告N次或N次以上的目标受众占总目标受众的比例。
UV、跳出率、频次、二跳率、CPUV Cost per UV、CPE Cost per engagement单次互动成本、CPH Cost per hour受众对广告的浏览/互动时长的成本、互动率、回搜率、品牌安全。
反作弊Anti-Fraud、无效流量验证Invalid traffic verification、第三方检测差异Discrepancy。
2019第六篇读书笔记《程序化广告-个性化精准投放使用手册》
