日本的盛衰与消费观的变迁
从历史唯物主义观点看来，文化属于上层建筑，其核心是社会意识形态，它反映经济基础并受经济基础的制约。但文化又有其相对的独立性，各民族的文化各有其历史形成的特点并反作用于经济基础。
——《菊与刀》
日本在二战结束之后，迎来了重建与新生，历经繁荣与巅峰，在亚洲第一的位置上一坐就是数十年。然而，日本近年来在经济规模上的衰退情况也着实令人触目惊心。百年来，日本的发展历程宛若一个人大半辈子的成长经历：婴孩—少年—青年—壮年—中年—老年。
资料来源：日本内阁府，天风商社
伴随国家盛衰的，是国民对于消费的态度。消费是个神话，也就是说它是当代社会关于自身的一种言说，是我们社会进行自我表达的方式。（《消费社会》）因此，仅百年内，日本人民对待消费的态度也发生了翻天覆地的变化，一波接一波的消费浪潮也催生了银座、涩谷、秋叶原和岩手县的兴盛与繁华。
以铜为鉴，可以正衣冠；以古为鉴，可以知兴替；以人为鉴，可以明得失。以百年日本国民消费观的变迁与更迭为借鉴，可以了解当下我们置身其中的社会正处于哪一阶段，未来又将面临怎样的变化。
1945年~1974年
在国家的发展历程中，总有那么几件事直接决定整个国家的命运走向，例如法国的大革命、英国的工业革命和美国的南北战争，而日本则是明治维新。日本的现代化之路，就从明治维新开始。
现代化的核心是国家完成了高度发达的工业化。西欧与美国花了一百多年的时间成功复制了起源于英国的工业革命，完成工业化；日本虽然相较前者晚了半个世纪，但在明治维新伊始便踏上了发展现代工业的道路，历经两次世界大战后，于20世纪60年代完成工业化。
当然，两次世界大战让日本成为了废墟一片，美国对战后日本的援助与重建成功地帮助日本重新坐上了发展的火箭。于是，电力供给、办公写字楼和大剧院等一切都市才有的事物使得东京、横滨等地逐渐城市化，日本国民对西洋式的生活方式也从抗拒到接受再到崇尚。
可以说，日本国民消费观的变迁是从二战后的重建开始。
富士山是日本的象征，发展中的日本也如爆发中的火山。1964年，作为世界高速铁路先驱的新干线，首条线路开通，穿梭于东京与大阪之间，直到今天也依旧是世界先进的高速铁路系统。
在日本经济奇迹时代，国家GDP连续18年保持9%以上的增长态势，发达的制造业，也孕育出了国民对待消费的大众化和标准化态度，你有我也要有的消费意识开始觉醒，各类家电（主要是电冰箱、洗衣机和电视机）逐渐成为了百姓生活的标准配备。
在一组拍摄于20世纪60年代，记录了日本一个普通家庭生活的老照片中，我们能清楚地看到电饭煲、煤气灶、冰箱和烤面包机一应俱全。
这段时期内，日本国民的生活就经历了从无到有的变化，“能买东西就是有钱的象征”也成为了这一时期国民的共识。
各类家电在日本家庭的普及情况
资料来源：日本国家统计局，天风商社
2018年8月15日，出生于1965年的樱桃子因病逝世，其享誉世界的代表作《樱桃小丸子》正是以其自身的童年经历为蓝本。在漫画中，我们可以看到樱桃小丸子家里的电冰箱、洗衣机和电视机等家电一应俱全。
《樱桃小丸子：来自意大利的少年》
日中则昃，月满则亏。经济发展到巅峰的日本也逃脱不了这一自然界和人类社会的普遍规律。随着1985年广场协议的签订，日本就此踏上了一条“失去20年”的不归路。
一面是极其发达的工业，一面是趋于饱和的市场，生产相对过剩就成了必然，消费主义的风头一时无二。
1975年~2005年
“洗衣机、电冰箱、洗碗机等，除了各自为器具之外，……他们不再是一件件简单的商品，而是一串意义，因为他们暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一些列复杂的动机。”
一件产品，在消费社会中，被人为赋予的价值才是核心。追求个性与拥有的多样化的消费主义与追求消费快感的刹那主义，成了20世纪末至21世纪伊始日本国民的主流消费观念。
“消费社会”由法国哲学家让•鲍德里亚提出，他认为在消费社会中，人们更在意产品的附加值，做出购买一件产品的决定时更加感性而非理性，产品沦为符号。而处于消费社会中的人被各种各样的刺激不断挑起欲望，“刹那主义”盛行。
“刹那主义”源自于王尔德的戏剧《莎乐美》，强调对过去与未来的否定，而将一瞬间的感受无限放大。这与消费现代广告促销产品所带来的瞬间快感高度重合，成为消费文化的开端。
莎乐美与施洗约翰的头颅
由于“身在日本，享受西方一流国家的物质生活。”这一日本自二战以来的梦想被实现，纵使经济增长出现快速下滑，日本的国民依然沉浸在日本奇迹的幻想中，物质欲不断膨胀，进一步催生了虚荣性消费。
1985年底，美元兑日元汇率为1：200；1988年，美元兑日元平均汇率为1：140；1995年，美元兑日元达到了历史最低点1：78。
拿钱不当钱，是当时整个日本社会的真实情况。在当时，男性请女性吃饭都是5万日元起的高级餐厅，企业招待客户的最低规格也是10万日元。然而相较于普通职员下班后的夜生活消费来说，这些都还不值一提，因为普通职员下班后随随便便一晚上的花销就是一大叠万元大钞。
高尔夫和夏日滑雪成了大众运动。当时日本的有钱人为了区分自己与普通人的区别，纷纷定制“金球杆”，而且一个家庭中，爸爸打高尔夫开的车要与日常开的车是不同风格，打高尔夫时戴的手表也要与平时戴的手表不同。更令人咂舌的是，在1989年，三菱金属会社推出了650套价值1亿日元的高尔夫球三件套，三天内便被抢购一空。
夏天滑雪现象更加奇特，夏天滑雪的人比冬天的还要多，导致包含了室内滑雪场的度假中心同一时间内出现在日本各座城市，而且投入的建造资金都为千亿级别，反映到票价上，淡季7000日元，旺季10000日元，比迪士尼的门票还贵。
1990年，日本人出国旅游的消费额为12.7兆日元，人均花费115万日元，这是什么概念？直到2015年，中国人出国旅游的消费额才大致为11.4兆日元。
1995年，日本奢侈品市场规模为978亿美元，占据全世界68%的份额，人均消费更是达到了同时期其他发达国家无法超越的1996美元。
资料来源：高盛，Euromonitor，天风商社
或许电影《大腕儿》中的经典台词，“不求最好，但求最贵”，的灵感来源或许正是当时的日本。
然而，随着没有经历过泡沫经济、从小到大都处在日本经济衰颓情况下的“平成一代”（90后）开始走进社会，“低欲望社会”逐渐成型，购物使人幸福的时代最终走向了终结。
2006年~2018年
2009年，一本名为《断舍离》的书横空出世，横扫日本各大畅销书榜单，累计销量在百万册以上，还受到众多外国读者追捧，斩断对物质生活过多的欲望是贯穿整本书的核心。同年，研究日本年轻人消费行为变化的《厌消费世代的研究》出版，作者松田久一在腰封上写到“买车难道不是笨蛋做的事吗？”
2015年，“低欲望社会”这一概念被日本经济评论家大前研一于其著作《低欲望社会》中提出。低欲望社会就是指无论物价如何变化，都无法刺激消费，购房者的数量甚至逐年下降，经济得不到明显提升。
因此，宅文化开始盛行，越来越多的年轻人开始不再注重物质上的攀比，转而享受更多的个人生活，使精神更加富足。于是，“一个人”制服务开始逐渐增多，例如一人食、一人KTV、一人咖啡厅等。
单人包间回转寿司
“一人”拉面馆
单人KTV
同时，很多在城市当中长大的年轻人也开始对都市生活感到厌倦，回归乡下的意愿大幅增加。
日本内阁府曾在2006年进行了一项有关各年龄段回乡意愿的调查，数据显示，有近三分之一的青壮年（20~29岁年龄段）希望回到农村定居。
然而，关于物质消费的低欲望并不代表日本国民对于精神需求的低要求，随着时代的发展，日本国民的消费观也发生了巨大的改变，物质已不是体现幸福的唯一方式，源自于村上春树随笔集《兰格汉斯岛的午后》的小确幸便是此时日本国民新的主流消费心态。
小确幸原本是指微小而确实的幸福与满足，在消费行为中意味着产品价值的回归。
相较于美国品牌GAP，优衣库和无印良品在近些年更受日本国民的欢迎。
从追求你有我也要有，到不求最好，但求最贵，再到简约与精神满足，日本国民的消费观，在短短百年时间内不断转变。
结语
从明治维新到亚洲第一大强国，再到屈居第二，日本在短短两百年时间内不仅完成了经济社会转型升级的天翻地覆，也完成了国民主流消费观的不断蜕变。
人生不在初相逢，洗尽铅华也从容，年少都有凌云志，平凡一生也英雄。百年间，日本国民的消费观经历了从普及型消费到个性化消费，从重量不重质到跟随内心需求的全过程。
日本作为国际比较研究时最重要的参考系之一，它所走过的路成为中国很好的借鉴对象，尤其是民族文化与消费观念上，两国的国民具有很多相似性。因此，可以期待的是，中国国民的消费观也将逐渐从攀比与虚荣性消费，变为更加务实与顺从内心真实需求的消费。
