零售，邮购

感叹现在的网购便利，但听了张潇雨“美国零售简史”，才知道100年前，除了没有电脑和互联网之外，美国的邮购已经非常发达。

以下引用的是张潇雨的商业经典案例课中的内容。

| 零售业的核心特点

零售行业最重要也最核心的特点就是一句话： 顾客需求是永恒的，而满足顾客的方式是不断螺旋式发展的。 整个现代零售行业一百多年来的发展，就是一个螺旋式上升、新零售业态打败旧零售业态的过程。

1、“业态”是什么？

在零售行业，这个词基本是指企业向顾客提供商品和服务的具体形式。比如我们常见的业态有：连锁店、大型超市、便利店、电商等等。这些你应该都很熟悉。当我们看美国零售历史的时候，你会发现这些业态就是不断地循环涌现、相互代替的一个过程。

2、什么是“螺旋式上升”？

第一，消费者的需求是永远不变的。 

任何时代的消费者，追求的永远都是“多、快、好、省”，再加上优质的售后服务。而且奇妙的是，不同时代消费者的需求往往是这几个元素的排列组合。比如，有时候主流消费者在意的是选择多而且便宜，有时候在意的是速度和质量。不同的需求组合，就催生了不同的零售业态。

第二，消费者的需求，很大程度上是随着社会进程和经济的波动变化的。

第三，技术的创新与革命，在促使新业态代替旧业态的过程中总会起到关键性的作用。

另外要补充说明一下， “多、快、好、省”里面的“多”不是一种绝对的多，而是一种平衡。重要的是既可以给消费者足够的选择，又不用挑花眼。

在接下来这一周的专栏里，你会看到这三个关键点在不断地循环反复发生，而掌握住了这个规律，你就对零售的历史有了最本质的把握，甚至可以预测这个行业未来的可能性是什么。

| 美国现代零售业的第一阶段：邮购

19世纪80年代，也就是130年前的1880年左右。那个时候美国人口只有5600万，也就是现在的1/6，并且其中三分之二都生活在农村。

那个时候，一个重大的技术加社会变革诞生了，就是美国的铁路有了巨大的发展。19世纪后期，美国在全国范围内铺设的铁路线，让本来处于边远地区的农民们进入了现代消费体系。在这个阶段之前，所谓的“零售”基本上都是传统的街边小店的形式，很多就是小的夫妻店。

这种业态是无法覆盖到当时美国广阔的大农村的。所以，整个社会急需一种新的零售形式来满足这些人的需求。这种新的形式就是：邮购。

当时，最有代表性的邮购巨头企业叫西尔斯（Sears）。他的创始人理查德·西尔斯可以说是一个销售天才。他的天才之处在于：

1.非常了解农民需求。 当时西尔斯会收购一些因为欠债而遭到抵押的积压商品，其中有些商品只是因为不符合城市人的审美而被抵押的，所以买下来的价格非常便宜。但是对于农民来说，样式其实不重要，所以很快这些商品在乡下成了畅销品。西尔斯大赚了一笔。

2. 理查德·西尔斯是个文案高手，他一直亲自撰写商品的邮购目录。 他在目录上面写着“世界上最便宜的商品，我们的贸易遍布全球”这种口号，来打消农民们的顾虑。另外，他对商品的收录和描述也非常重视。

一开始，西尔斯的商品目录就是一页纸，两年后已经涨到了72页。后来，邮购商店的品种越来越齐全，并且定价便宜，规模很快就做了起来。到了四五年后，商品的邮购目录已经超过了500页。

后来有人说，在那个阶段，很多农民翻阅邮购目录册的时间比翻阅《圣经》的时间还长。差不多二十多年后，整个美国发出的各种目录册达到7500万份，已经接近了全国人口数的70%。

3. 西尔斯也非常注重服务。 在那个时候，他就推出了“保证满意，否则原款退还”的自由退换货制度。西尔斯还仿照同行推出了“货到付款”的方式，让农民客户们进一步放下戒备之心。

这两项措施不但让用户体验更好了，反过来还要求西尔斯公司自己必须提升产品品质、优化运营效率、提高服务水平等等。所以说， 我们现在非常熟悉的经典的零售服务方式，早在一百多年前就已经诞生了，并且也保持到了现在。

靠着这几项创举，西尔斯迅速做大，很长一段时间都是全美国最大的零售企业。

| 邮购的特点和优势

第一，过往的夫妻小店无法覆盖农村用户。而兴起的邮政和铁路系统，可以触达这些客户。

第二，夫妻小店对上游供应商的影响力非常小。而邮购公司由于可以相对统一地采购，所以就可以把价格降低，这也是农村用户非常在意的。

第三，农民的消费习惯相对保守，经常买的就是最必需的一些生活用品，所以邮购企业不需要准备太多种类的货物，因而库存可以控制得比较好。毕竟商品目录虽然能做到500页，但是检索起来还是比较困难的，和亚马逊这种电商是没法比的。

在这几个利好的情况下，美国的邮购行业在19世纪末和20世纪初发展非常迅速。有一组数据可以证明：1900年西尔斯的营业额仅有110万美元左右，十年后就增长到了6000万美元，又过了十年，也就是1920年左右的时候，西尔斯的年营业额已经有2.5亿美元左右。

请注意，这可是100年前的2.5亿美元。

| 邮购的商业逻辑

首先，铁路系统的成熟使得新消费群体出现了，也就是农民用户。一个大的市场被创造了出来，这就是我们刚提到的社会进程对零售的影响。

然后，这些新用户有一些自己独特的需求，比如农民在意的是高性价比和恰到好处的选择。所以，他们急需有新的企业和商业形态来满足他们的需求。

最后，借助当时发展出来的新技术——比如铁路和邮政运输，邮购这个形式很好地满足了用户的需求。再加上非常重视售前和售后服务，整个行业很快就崛起了。