文案、新媒体人的福利，这4招让你的阅读量提高10倍

1990年，伊丽莎白·牛顿在斯坦福大学通过研究一个简单的游戏获得了心理学博士学位。在这个游戏中，她把参与者分为两种角色：“敲击者”和“听众”。敲击者拿到一张25首名曲的单子，包括《祝你生日快乐》这种旋律简单的歌曲。每位敲击者挑选一首，把节奏敲给听众听（通过敲桌子）。听众的任务是根据敲击的节奏猜出歌曲。

在实验过程中，“敲击者”敲出了120首曲子的节奏。事与愿违的是，“听众”只猜出了其中的2.5%——3首。而在实验之前，大家预测“听众”猜出歌曲的概率为50%，即60首。

▲ 图片来自全景网

在实验中，听众要付出很多努力才能辨认出歌曲，敲击者对此感到震惊：这么明显你都听不出来？你的愚蠢怎么会如此高人一等？

通过这个游戏，伊丽莎白·牛顿发现人与人之间普遍存在着一种认知偏差，这种认知偏差被称为：知识的诅咒（The Curse of Knowledge），即：我们一旦知道了某事，就无法想象这件事在未知者眼中的样子。当我们把自己知道的知识解释给别人的时候，因为信息的不对等，我们很难把自己知道的完完全全给对方解释清楚。总是，我们的知识“诅咒”了我们。

所以，在以上实验中，“敲击者”已拥有的知识（歌曲题目）让他们想象不到“听众”缺乏这种知识会是什么情形。“听众”自然也就很难猜对歌曲的名字。

▲ 2016年美国电影《降临》（Arrival）剧照

事实上，“敲击者”和“听众”之间的“实验”每天都在世界各地重演：教师与学生、老板与员工、文案策划人员与消费者、琴师与牛等之间均存在着“知识的诅咒”的认知偏差。

同样，在文字（广告文案、新媒体文章等）创作过程中，创作者与读者之间也存在这种知识的诅咒：我已经把我们化妆品的功效说的很清楚了，为什么消费者还是看不懂？我写的文章已经很通俗了，你们为什么还不明白？

“知识的诅咒”很难让文字创作者用消费者与读者的语言（而非自己在已经很清楚产品和观点是什么样子的情况下的语言），把产品理念和观念讲得异常清楚，因为消费者和读者不会比文字创作者更懂他们的产品和观点。然而，出现认知偏差时，一些自嗨型文字创作者却往往会把消费者与读者的不买账，归结为他们的无知与愚蠢。岂不知，你用非消费者和非读者性的语言书写的文字，在传达到消费者与读者的内心、占领他们的心智之前，就已经被你的自嗨恶心死了。

那么文字创作者如何才能写出读者一读即懂，并引发他们共鸣的文字？在不标题党的前提下，又如何提升文章的阅读量呢？

1、用替代性语言解释专业性表达。

有句话这样说：如果你写出的一段文案，需要用另一句话去解释，那你直接用后面那句话吧。所以，在文案创作过程中，你最好用最通俗的语言解释你的表达。

比如《女人想要不衰老，就选花青素！》这篇文章，就很以“女人不衰老”这样通俗性的表达，替代了花青素的功效：增强皮肤免疫力。同时，标题抓住了女性爱美的心理，便于文章观点的传播。

2、尽量用细节性、生动性语言（场景、故事），而非用抽象性语言描述。

在描述一件事物的时候，尽量不要用抽象性语言（比如形容词：美丽、耐用、高效、牛逼）。下面“南孚电池”这个文案，写得就很好，不是用“电量更持久”这种抽象性语言来描述，而是将南孚电池电量持久的描述置于一个场景中，既生动，又通俗易懂，更让人记忆深刻。

3、使用不同等级的词性。

在表达中，如果使用的语言都是同一抽象等级的词汇，会影响信息的顺畅传播（传播学上称作：死线抽象 dead-level abstracting）。例如，我们看专家写的论文会感觉艰涩难懂，因为他们都用了高级抽象的语言符号。而生动、有效的传播应该是灵活地使用不同的抽象等级的语言符号：既有专业性名词，也有通俗性名词。

比如本文这篇拙作，既使用了“知识的诅咒”这样的较高级的专业性词汇，也使用了较低级的通俗性词汇。前者有助于增强文章的权威性和可信度，后者有助于向各种类型的读者传达自己的观点。

4、使其与消费者（读者）相关：如果你的文章和读者没关系，他们干嘛要读？

如今，很多企业都开通了公众号。有些企业会发布一些产品的促销活动，来吸引消费者；有些企业则发布一些新闻稿。对于后者，这些企业的领导者是否想过，你的企业获得了什么荣誉，倡导什么的企业文化，跟消费者有什么关系？既然和他们没有关系，他们为什么要阅读？

然而即使是企业新闻，也不会完全和消费者没有关系。关键是如何表达，使文字内容与消费者相关。

比如《某某手环获得Calypso 2016年度“最佳创新奖”提名》这篇文章，标题所传达的意思就和读者没什么关系，而且，“Calypso2016年度最佳创新奖”这个小众的奖项（词汇）也不在读者的认知里。所以，如果把标题改成《这个奖，有你的功劳，谢谢你对某某手环的关注！》，是不是就和消费者联系到了一起

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