专业总结 | 产品运营的“商业型关键指标”
产品运营的数据分析能力很重要，需要关注的数据指标也真的很多很多，而且每款产品所关注的数据指标，也会因业务的不同而有所差异。所以对于我来说，找到一种较为通用的数据指标组织逻辑，可以适用于不同的业务，就尤显重要。
最近看了一篇文章，它对产品评估方面的数据指标进行了整理，可以说“逻辑清晰、囊括全面”，自己觉得很是认同，所以在这里进行自我理解的再整理以及后续思考。
该作者主要从“用户数量” + “用户粘性” + “用户价值”三个维度来组织数据， 视角完全从用户出发，数据项集中在商业影响力较大的关键指标，用来对产品进行全方位的评估。（原文链接在文章底部的参考文档模块）
除了这些“商业型关键指标”，产品运营其实还需要掌握那些间接影响的、工具型的、作为决策参考的数据指标，该内容将在下一篇文章中展开：产品运营的“工具型参考指标”。
本文则将通过以下二个步骤详细展开“商业型关键指标”：
1）数据指标分类概况 2）各数据项的简介
一、数据指标分类概况
因为，产品是企业用来和用户进行价值交换的媒介，企业为用户提供产品和服务供用户使用，并通过用户的使用来交换某些价值。
所以，产品价值 = 用户数量 x 单用户价值 =（潜在用户数量 x 渗透率）x 单用户价值
我们可以理解“用户数量”与“单用户价值”所创作的“产品价值”为静态产品价值，在动态的时间方面，用户粘性的不同所创造的商业价值必定是不同的。
所以，从用户数量、用户粘性、单用户价值这三个维度来组织产品评估的数据指标。每个维度所涉及的数据项如下图所示：
二、各数据项的简介
维度一：用户数量
1）DAU天花板
说明：各个业务头部产品的DAU，即为业务本身目前的天花板。因为，每个时代，能产生过亿和过千万产品的数量是有限的。
参考数据：根据QuestMobile对2020年618活动的统计，综合电商典型APP日活跃用户过亿的有手机淘宝（约3.8亿）、拼多多（约2.6亿）、京东（约1.3亿）。
2）互联网渗透率
说明：，中国互联网的飞速发展和人口规模这个基数是离不开的。由下图可知，目前市场正在下沉，所以互联网普及率仍在增长。
参考数据：
3）应用渗透率
说明：，如下图所示，针对不同业务，网民对于应用的使用率是不同的。
参考数据：
维度二：用户粘性
1）用户留存
说明：
可以从“账号或设备”、“新增或活跃”这两个维度来计算不同的留存率，具体统计规则如下。
新增账号：某日新增的账号中，在该日后第X日有登录行为记为留存
新增设备：某日新增的设备中，在该日后第X日有登录行为记为留存
活跃账号：某日活跃的账号中，在该日后第X日有登录行为记为留存
活跃设备：某日活跃的设备中，在该日后第X日有登录行为记为留存
参考数据：
①行业公认的是40-20-10，也就是次日留存率40%、7日留存率20%、30日留存率10%。
②“账号或设备”这个维度留存率的差距并不大。因为一个账号可能对应多个设备（某用户在不同设备上登录账号），一个设备也可能对应多个账号（某产品允许用户有多个账号），所以平均情况就是数据表现相对一致。
③“新增或活跃”这个维度留存率的差距较大。因为活跃用户其实包括了该日的新增用户+留存用户，已留存的用户相对新增用户来说，对于产品的粘性会更大，也更加忠诚，所以会有较高的留存率表现。2015年一组对于游戏的统计数据显示（以账号为维度统计）：
次日的（）
七日的（）
2）
说明：“DAU”就是日活，“月均DAU”就是本月DAU的平均值，“MAU”就是月活。
反映用户使用APP的月度频率，频率越高，这个值就越高。
该值主要受业务模式本身的影响。
参考数据：
Facebook、微信：0.8左右；
抖音、快手：0.5左右；
微博：0.43左右；
B站：0.3左右；
以上数据来源于各公司公告，这几种业务模式已经算是中高频次的了。
譬如，我们拆解目标，致力于每个月让30%的注册用户访问一次，每天让10%的注册用户访问一次。
那么，，与B站相仿。
3）使用频次
说明：可参考“日均启动次数”
我们肯定希望这个值越高越好，毕竟用户使用的频次越高，越有机会养成用户习惯，从而更好的感受到产品价值，进而更好的进行商业化。无论是拼多多的多多果园，还是支付宝的蚂蚁森林、养鸡，都在做着类似的事情。使用频次受业务本身的影响会比较大。
参考数据：微信是17次、QQ是13次、微博是5.2次（数据来源于极光的社交分析报告）。
4）使用时长
说明：可参考“单日使用时长”
有些产品使用时长越长越好，比如长视频、短视频；而在有些产品使用时长越短越好，比如搜索、工具，这个需要结合着具体的业务类型来看。
参考数据：今日头条76分钟、B站83分钟、趣头条60分钟（数据来源于公司公告）、微信64分钟、QQ57分钟、微博34分钟（数据来源于极光社交分析报告）。
维度三：用户价值——单用户价值
1）CAC
说明：CAC，Customer Acquisition Cost，即单个用户的获取成本。
市场总花费一般包括推广渠道花费，营销和销售的总费用，甚至包括所有市场，运营人员的人力成本，这里只要把我们付出的成本都算进去就好。
参考数据：
阿里2019Q3财报显示，单季度获客成本为631元；
中信证券研究部数据显示，拼多多2019Q3的获客成本为130元。
2）ARPU
说明：ARPU，Average Revenue Per User，为每用户平均收入。
，一般这个总用户数是按照DAU来计算的。
参考数据：（以下数据来源于各公司财报）
19Q2趣头条的ARPU值约为0.39元/天；
19Q3微博的ARPU为0.9美元；
19Q3Facebook的ARPU7.2美元；
3）ARPPU
说明：ARPPU，Average Revenue Per Paying User，为每付费用户平均收入。
，一般这个总付费用户数是月或者季度。
参考数据：（以下数据来源于各公司财报）
2019Q1，虎牙直播的人均 ARPPU 值为 287.5 元
2019Q1，斗鱼直播的人均 ARPPU 值为 226元；
4）LTV
说明：LTV，Life Time Value，生命周期总价值，意为客户终生价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。
参考数据：
，在新用户的获取上，要保证一个用户在整个生命周期中给产品带来的价值（LTV）大于获取这个新用户所耗费的成本（CAC），否则获取的用户越多，亏损越严重。这个公式看似简单，却是用户获取的本质约束。
，投资机构在投资时，还会关注LTV/CAC的比例，一般认为LTV/CAC>3是有较大概率占据行业领先地位的。
5）PBP
说明：PBP，Payback Period，投资回报周期。
简单理解就是投出去的钱，多久能收回来；比如获取用户花了100块，LTV是150，那多久能把投出去的钱收回来，是1个月？1年？还是10年？PBP越短，资金回收越快，越能够赚更多的钱，竞争力越强。
维度三：用户价值——总用户价值
1） 营收
说明：简单的来说就是各业务营收之和，总营收=A业务营收+B业务营收+…
2）付费率
说明：付费率可以进行更细致的拆分，比如首次付费率、复购率。
参考数据：
2019Q3，腾讯音乐付费率为5.36%，海外可比公司 Spotify 付费率为 46%。
根据QuestMobile的数据显示，截至2019年6月，爱奇艺App月活跃用户数达到5.56亿，付费用户1.005亿，付费率为18%。
3）毛利率
说明：100%
毛利表示每一元销售收入扣除销售成本后，有多少钱可以用于各项期间费用和形成盈利。
参考数据：（以下数据来源于各公司财报）
微博2019Q3毛利率为80%；
陌陌2019Q3毛利率为50.5%；
B站2019Q3毛利率为18.9%。
可以看到，不同行业，不同公司，不同业务的毛利率天然是不同的。
4）净利率
说明：净利则反映每一元销售收入带来的净利润是多少，表示销售收入的收益水平。
100%
参考数据：（以下数据来源于各公司财报）
微博2019Q3净利率为38%；
陌陌2019Q3净利率为26.9%；
B站2019Q3净利为负的，负4.06亿。
参考文档：
