关于内容型产品的一些思考

这里所说的内容类产品包括知乎等内容型社区、Flipboard等订阅+推送类产品、今日头条等资讯类产品，甚至可以延伸到音乐和视频类产品中。如此宽泛的讨论范围就能看出，我这篇思考主要讲的是共性。

时代背景

每一个对人类有重要影响的产品的出现和发展都逃离不了它所处的时代，因此时代算是决定内容型产品命运的背后推手。
信息所组成的内容是随着人类文明的发展而不断增多的，人们也始终在想办法把最重要最精华的内容记录下来永久传承，从原始时代的壁画开始，到后来的甲骨、羊皮、竹简等，但这些相对而言使用成本还是高昂，直到造纸术的出现，人类对内容的沉淀过程才有了一次大的飞跃，但是由于复制成本依旧高昂，因此信息沉淀的速度加快，分发效率依旧低下。印刷术在西方出现以前，中世纪的人们主要用记忆力来记忆生活中的一切（也是因为信息分发程度不高，因此信息量总体不大），因此我们现今所听说的记忆术也基本都是从那个时代流传下来的，而随着印刷术的出现，信息分发效率大大提高，人们对于内容的沉淀和对于文化的传播都有了一个大的飞跃。而到了我们所处的信息时代，互联网的发展使信息流通效率大幅提高，web1.0到2.0的发展从根本上告诉我们，信息流通的模式发生了变化。
我们所处的时代有几个鲜明的特点：信息爆炸，信息过载，信息不对称。
这也为我们指明了内容型产品的使命，也彰显了它的宿命。内容型产品同以前的石壁、甲骨、竹简、纸一样，都只是内容的载体，是信息流通和传承的载体。内容是永远不会衰落的，但是每一代内容型产品都会随着技术的垂直创新（参考Peter Thiel的说法）而发展出更适合它自己沉淀和传播的形式。

内容型产品的使命

由于我们处在一个信息爆炸、信息过载、信息不对称的时代里，我们就面临着几个难题，分别来自于内容生成与流通的几个环节：
1.内容如何生成，生成什么内容，什么内容是有更高价值的
2.内容如何更有效的在人与人之间流通，如何让它流向更需要它的人
3.作为读者，如何从大量我不需要的信息中甄别并获取我需要的信息
我认为内容型产品绝不只是做内容的搬运工，它要在整个信息网络中起到增加优质内容的产生、提升信息流通效率的作用，这是整个互联网行业得以发展的根本原因也是每一个互联网产品的最终归宿。
千百年来受制于内容产生和传播手段的限制，人们在沉淀和传播优质内容上做出了较大努力，而劣质内容则由于生产和传播成本过高且轻易会被人筛选出而没有获得很大市场，但是互联网带来的信息流通效率提高不仅是对于优质内容的，而是对于所有内容。每一个内容都有着平等的机会被用户获取，但不是所有内容都是用户所需要的优质内容。这个弊端在UGC产品中体现的更明显，噪声太大淹没了优质内容。
即便在优质内容之中，也因为信息过载使得用户感兴趣的内容和不感兴趣的内容充斥在同一个世界里，造成了严重的筛选困难。
因此，这就告诉了我们内容型产品的使命在于降噪和了解用户（个性化），这分别对应了内容产品的两端：信息和读者。之后会对它的使命有更为细致的划分。

内容型产品的产品设计

内容型产品连接的要素在大的分类下可以分为内容的生成者、分发渠道、消费者三个部分，并且在这三个部分中还有一个将他们连接在一起的要素：信息流。

• 内容为什么重要：
  从人类发明语言文字开始文明传承开始，整个内容产品的本质我认为都可以用一句话概括：终端是内容的延伸，内容是信息的沉淀，沉淀产生价值。
  我们对于世界的认知来源于内容，对消费行为的决策也来源于内容，它有时候作为最终环节被人们消费，有时候构成了引导我们消费的直接因素，它充斥在各行各业，因此理论上说内容市场才是最大的市场，而且是永远不会衰退的市场。

• 内容的生成者：
  内容是信息通过人脑智慧的加工后的产物，每一个内容所包含的要素、所建立的逻辑链以及所希望达到的结果都是不同的，由于沉淀方式的不同，内容才有了优质与劣质的区别。就如同实体经济一样，同样的原料（信息）在经过加工后得出不同品质的产品，其决定因素在于上游产能（生产者），这也是界面和今日头条重金挖高质量写手到自己平台的重要原因之一，小红书的内容社区电商的思路也是以此为基础的。
  内容生产者的价值一方面体现在其产出内容的质量，另一方面在于持续生产内容的能力。新闻资讯类产品自不必多说，编辑们的本职工作就是不断发现话题焦点不断生成优质内容；值得一提的是UGC产品，UGC产品由于用户的自主性太强因此很多时候无法把控其生成内容的质量，这方面我记得以前看到过一篇很有道理的文章，其中说的是如果从限制劣质内容来考虑的话我们只能通过用户举报、人工筛查和尚不健全的算法识别来进行，但是如果从内容源来考虑的话，我们只需要选好目标用户群就可以了。换句话说，优质用户产生优质内容，这才是产品的良性设计方向。我个人认为这是相当准确的描述，回顾一下早年的知乎（现在总体氛围也还是不错的），现在的知乎专栏，简书，Medium，小红书，网易云音乐等产品，在使优质用户聚焦后，产品中的优质内容大大增多。内容良莠不齐的社区或产品就不多说了。
  这些产品能够聚焦优质内容是因为它们都有着一定的生成内容的门槛，就如同之前提到的古时候劣质内容不会如此之多的原因之一就在于生产成本太高一样，在这些内容生产成本较高的社区或产品中的用户大多都是依照自己所掌握的信息用一条自认为完整的逻辑链将它们串起来，因此无论长久来看对与错，这些内容都是经过沉淀产生价值的。有沉淀价值的内容一定是有生产成本的。（而像小红书或者ENJOY之类的的用户生成内容时的生产成本还包括了消费能力，这个门槛更高...）因此这个过程会自然的排除劣质内容。
  优质内容生产者能够聚焦在此的核心原因是产品有一个良性氛围和很好的互动机制，这也对第二点“持续产出内容”有着很大影响。用户生成内容，用户之间的激励，用户再生成内容，这个良性循环可以使平台上的优质内容不断积累。这种积累对于产品的价值仅次于优质生产者本身，因为对于刚刚使用产品的用户而言，他所接触到的内容决定了他对该产品的第一印象，因此优质内容的积累和沉淀对于新用户的获取、老用户的留存，以及所有用户在产品中的体验都是具有重要作用的。
  当前，内容产品大多都认识到了内容生产者的重要作用，因此在保证生产者质量的前提下，他们都在设法通过产品设计来帮助生产者降低生产成本，提高生产效率。比如简书的Markdown编辑器，Instagram和美图秀秀的滤镜，小红书的加标签等等。
  这些方式虽然使得用户持续生产内容的可能性极大提高但是毕竟还不太稳妥，毕竟内容产品的生存靠的就是内容的质和量，而如果仅凭UGC的话那么相当于是将自己的命脉全部交到了用户手里，这个风险太高了，于是PGC的模式加入了进来，我认为这是PGC模式引入的一个重要动因。凭借PGC的强大编写能力，内容型产品获得了大量且持续供应的优质内容。

• 内容分发渠道：
  Benedict Evans上有一篇文章《Platforms, distribution and audience》中提到一个观点是内容分发能力是写作平台对于用户最大的价值，我认为这个观点有一定道理，因为写作作为内容生产里生产成本较高的行为，如果没有有效的传播和激励机制，用户是很难坚持持续生成内容的（用户心理之类的内容就不多说了，具体可以参考虎嗅网的这篇文章《浅谈内容社区设计之一： 内容生产》）。内容的传播引发了曝光，曝光率增高才能为文章带来流量进而根据内容质量引发其他用户浏览时的点赞、评论等行为。
  实际上不只是写作平台，对于任意一个内容产品而言，内容的分发效率都是具有重要意义的。对于新闻资讯类产品而言，app本身比门户网站和报纸之类的传统媒介的分发效率都要快的多，因此使关注新闻的人对这类产品有强烈的粘性；对于社区而言，用户生成的内容必须有机会得到曝光才能够使用户觉得我没有白费劲，知乎的内容展示算法（回答（用户产生的内容）+赞同数量（回答质量）+答主）算是对这个问题的一个很好的解答，不过从内容分发逻辑上看也存在典型的马太效应，比如在知乎首页上用户所关注的每一个用户的最新动态都会显示出来，但是这就使得关注者多用户能够获得更多的关注，而关注者少的用户则很有可能被埋没，这也是许多人说现在开始玩知乎已近太晚了的原因。
  除了如何能使内容在人与人之间更有效的流通以外，还有一个方面就在于在内容分发时该如何让优质内容浮上来，让劣质内容沉下去。这也就是纯银所说的《显性内容决定论》,里面有一句总纲一样的话语“显性内容决定产品气质，社区气质决定人群划分与产品魅力，受众选择与影响力决定社区命运”。
  用户对一款产品的忠诚度取决于这款产品带给他的直接影响，而为了这个直接影响可能在产品背后需要无数的努力，就像乔布斯严重用户看的见的和用户看不见的都要做好。
  内容平台的价值在于沉淀和发现优质内容的能力。在内容领域，让优质内容浮现让劣质内容不易被发现就是提升用户体验并且激励优质内容产生的一个良好方式，通过维护显性内容来保护产品气质，这种产品气质才能通过吸引力法则吸引更多优质用户，同样的，显性内容还能够激励优质内容的产生，打压劣质内容生产者的积极性。
  总的来说，内容产品的产品设计我认为应以内容为中心，以渠道为重心，作为信息与读者之间的连接器，完善对内容生产者的激励机制，提高对内容的管理方式，提高产品沉淀和发现优质内容的能力，以此来降低信息的噪音、提升了用户参与的欲望、降低用户参与的门槛、提高阅读的效率。
  除了由产品主动催动内容分发效率提高以外，还可以走反向路线，也就是个性化或定制化路线。个性化是通过算法来挖掘和判断用户的喜好，然后根据其喜好提供符合其关注点的内容，今日头条、网易云音乐等都是这么做的；定制化是让用户自己选择关注点，即内容源，典型代表是简书和即刻。这样既可以降低信息噪音，也可以增加信息在人与人之间的有效流动，并且在生成者生成内容后产品便可以知道这个信息该流向何方才能发挥它的价值。因此产品从自身和用户角度同时发力能够将内容分发的效率发挥到极致。

• 内容消费者：
  任何内容型产品的核心要素都是信息流与用户关系，在内容消费者部分一方面是用户与信息流之间的关系，另一方面是用户与用户之间的关系。
  对于有UGC的产品而言，产品既需要考虑内容层面又需要考虑用户层面，还需要考虑不同用户对不同内容的不同需求。在信息过载的时代内容型产品的一项重任就是帮内容消费者减负，也就是帮助消费者从广博的信息海洋中剔除掉那些他不感兴趣的，展示出那些他感兴趣的，并且从他的每一个行为来判断他可能感兴趣的。这也正是我认为内容型产品最有魅力的地方。因此很多产品在用户刚刚登入时会先让他筛选出最感兴趣的话题，这样可以帮助产品在汪洋大海中先帮用户选出那片他最喜欢的显性内容，以此来留个好印象，不然产品不知道用户喜欢什么，用户看了半天也没找到自己想要看的还以为这产品没有他想要得内容于是弃了，两方就这么遗憾的错过了，最可惜的是日后有人问起时这个用户会说“这个产品特别差，我要看的东西都没有”，而更遗憾的是作为一款产品它还无法反驳。。。而后通过用户的浏览行为记录用户的喜好，适当的调整内容分发比例，并且将主题关联性较强但用户尚未关注的话题推荐给他（网页版知乎中每一个问题旁边都会有类似问题的跳转连接），这都是对于显性内容和分发效率提升上做出的努力，这些在内容消费者看来就是一句简单的评价“这产品懂我”。网易云音乐的如潮好评不就是这么来的嘛。
  刚刚说的是产品对于内容消费者而言，而反过来看的话，根据内容消费者对产品的价值贡献又可以将用户分为三级：**核心用户、普通用户、浏览用户 **。核心用户是产品深度用户，是贡献优质内容的主要力量；普通用户经常浏览，轻度操作，用“喜欢”“评论”“收藏”等方式帮助优质内容脱颖而出，对优质内容的挖掘有着巨大帮助；浏览用户是偶尔看一看的用户，这类用户是最多的，享受着前两级用户带来的内容沉淀。相应的，产品需要从产品设计上满足这三个层级的内容消费者的基本需求。（这方面可参看《UGC社区类产品谈：如何让用户创造内容》）。
  对于不需要UGC的产品而言，产品同用户的关系是比较难做的，因为此时用户更多是作为内容接受者，如果用户同产品间不能产生一个良性的互动的话那么这个产品便会显得略微无聊。因此必须让用户知道，这款产品懂他，能够主动提供给他他想要的内容。网易云音乐是在这方面做得极为卓越的产品，即便不看它的社区功能我们也能发现，用户在这款产品上进行的每一个行为，无论是听歌（听的什么，听的次数）、标注的喜欢、收藏的歌曲/歌单等，都为产品对该用户的了解提供了更为完整的画像。因此我们经常能够在首页看到“根据你收藏的xxx歌单”为你推荐的相关主题歌单，满足用户喜好的同时降低搜寻成本，更有互动感的地方在于这款产品有个“云音乐小秘书”，这个小秘书经常会私信一些我可能感兴趣的歌单，偶尔会写一些别的，承担起了用户与产品之间交互的重要角色，这几个设计点使得产品即便没有社区也能够十分具有活力。类似的，即刻这款产品也是，由于产品定位与用户间的强关联性，通过“订阅+推送”的模式使产品与用户之间的互动变得极为紧密，并且用户不会因为这个产品缺乏用户间的互动而觉得死气。而在新闻媒体上，算法强如今日头条的确实是风生水起，但也有一些觉得仅凭算法没有竞争优势的便设法引入了用户间互动的模式来增强产品的活力，最常见的是评论，更有意思的是弹幕，我觉得或许在直播时代到来后这倒是一条好出路。
  到此为止探讨的都是产品与内容消费者之间的关系，而我之前还有提到过，内容对于内容消费者而言有可能是最后一环，也可能是决策前的一环。此时内容沉淀方式对于消费者而言的意义又会有所不同，因为此时内容承担了解决决策前的信息不对称问题的重任。因此之前所提及的内容分发渠道在此时就需要将信息进行以帮助内容消费者决策为目的的聚合，小红书的标签化结构和礼物说、半糖等商品精选，以及什么值得买的评论，都能够在用户决策前提供简捷有效的内容，使内容消费者能够快速获取信息，从而进入到最重要的决策环节。

• 内容型产品的竞争力来源：
  我想套用KK在《技术元素》中提到的原生价值的概念，原生价值是事物必然生成、发展和成形的特性，原生性为免费的复制品增加了价值，从而使它们变成了可以出售的商品。
  在内容型产品的差异化竞争中一款产品的原生价值可以表现在即时性、个性化、独家、原创、可寻性五个方面（可能还有其他方面我未曾想到的）。
  即时性：第一时间获得，在新闻资讯类产品中这点尤其重要，在即刻这类即时推送的产品中也非常重要。
  个性化：个性化的形成要求用户与产品间进行不断的互动，产品越懂用户，用户对产品的满意度和粘性就越高，是用户不愿意轻易的寻找这款产品的替代品，甚至使得这款产品无可替代。
  独家：只有我这款产品能发，想看的用户都得到我这来，这种垄断的做法无疑是具有竞争力的，比如QQ音乐对于中国好声音和我是歌手的版权垄断就是一个绝佳的例子。
  原创：原创的高质量内容是内容类产品的巨大财富，用户会为了获取这些优质内容而聚集，这也是BBC、CNN、第一财经、商业周刊等媒体经久不衰并且始终有一大批拥趸的关键因素。正如之前所说的内容是信息的沉淀，沉淀产生价值，沉淀方式的不同决定了内容质量的差异，高质量写手的原创内容对于内容产品的价值和对内容消费者而言的吸引力都是极高的。
  可寻性：KK认为在所有原生性中可寻性具有最高地位，甚至使一种资产。对于内容产品而言，内容沉淀产生价值，但是没人见的到的内容不具有价值，因此能够被人找到也是一种价值。内容型产品的一个重要目标就是将那些潜藏在海面下的优质内容挖掘出来，使它们流向那些能使他们价值放大的用户。
  由这几个原生价值我们能看到两点：
  1.为什么PGC会那么重要。因为仅从原生价值看它就可以保证独家、原创这两个最有价值的内容标签，甚至连即时性都可以沾边。
  2.为什么算法那么重要。因为即时性、个性化、可寻性这三点都有赖于算法。

• 盈利模式：
  黎瑞刚说：“烧钱给内容，免费给用户，这样太辛苦了。”
  现在的内容产业确实看起来略艰辛，内容都是免费提供给用户，产品仅凭广告投放生存，而广告商也不知道自己投放的流向和流量，因此在上游领域依然有着较大的信息不对称，并且有的内容产品在引入广告时会破坏原先的产品气质，总之，这个临界点很难把握。
  而在这方面各家都有着不同的策略，小红书就不必说了，切入的是跨静电商，内容就是为了商品消费服务的，资金流不在话下。简书和知乎则值得探讨一下，简书是一个非常有情怀的产品，因此庸俗的广告会损伤这个产品自有的气质，因此简书目前在首页上的banner里有着它周边产品的链接，不过广告商方面不太清楚（有说简书不想引入广告的）。不过我认为以内容来丰富内容消费者对吃喝玩乐游购娱方向的了解能够极大程度的挖掘那些被埋没的信息，而简书用户所需要做的只是建立一个专题，然后投稿，然后让这些内容浮出水面，当积累了一定的优质内容时可以出以此为主题的期刊，米其林当年对于驾车出游时的优质餐厅的挖掘不就是走的这个模式嘛，国家地理、环球科学等杂志也是走的这个思路。知乎则是通过广告投放和知乎周刊的售卖来盈利的，个人认为这个模式挺好，不伤害其产品气质，同时还丰富了产品线，将优质资源的利用最大化。
  总的来说，产品、服务、内容肯定有一个环节是要收费的，不是从用户身上收就是从广告商身上收。
  有沉淀价值的内容一定是有生产成本的，因此用户为优质内容付费也无可厚非，但是前提是在互联网时代这个最不缺信息的背景下，让用户为内容付费就需要这个内容足够优质，这也符合KK的对原生价值的描述，这种质量使得该内容有着区别于免费内容的要素。这也是人们依旧愿意花钱订阅第一财经、哈佛商业周刊等杂志的原因，电子时代使纸媒时代衰落的部分只是针对于那些对即时性和流通性有要求的内容，而对于有沉淀甚至收藏价值的内容而言，终端载体不会影响内容自身的价值。
  如果开一下脑洞的话，我认为今后的内容产品在盈利转型上可能会有两种模式：
  1.优质内容聚合：
  也就是现在的知乎周刊的模式。《经济学人》主张的也是写出了什么东西，比出自谁的手笔更重要，因此往往以其独到的观点赢得了全世界民众的好评。
  2.付费内容与免费内容并行：
  也就是在现在的产品模式里加入了内容更为优质的付费内容，尤其是高质量的PGC内容。不过也不是所有内容都会走上这条路，因为内容是否值得付费购买最终还是取决于用户群体。我认为经济、金融、科技领域的用户是会为了获取更高品质内容而付费的，这个道理比较类似现在的专业期刊、研报等都收取较高费用一样（不过面向大众的肯定不会有那么高定价，相应的也不会有那么高的质量）。

与之前几篇文章一样，只能说在我所接触到的信息里，我以这样一种逻辑链将这些信息作了思考，不敢说正确与否，但确实符合我所思考到的所有方面，也希望业内前辈指正，在众多产品中我确实是更偏爱内容型产品的，因此思考的也多了一些。