以Global Service Jam为契机，鄙人得以一亲服务设计的芳泽。

服务设计近几年在设计界声名鹊起，在网络、在坊间、在设计圈、在公司内更是不绝于耳。可大多是只闻其声，不见其人。在2018年3月的Global Service Jam中，鄙人得以从真实的案例中深入得了解、体验和实践服务设计，故心生从零开始总结和细述之的念头。究其原因，其一希望通过自己从0到1的经历激发更多对服务设计的兴趣；其二鄙人在GSJ的过程中领略到了服务设计的神奇魔力，兴致盎然，所以想通过系列文章详细透彻地学习和汇总。

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那你会问了，什么是服务设计？

服务设计 诞生于英语，因此回溯它在英文中的定义能够让我们更加无损地了解它的真面目。Wikipedia对服务设计（Service Design）的定义如下：

Service design is the activity of planning and organizing people, infrastructure, communication and material components of a service in order to improve its quality and the interaction between the service provider and its customers. Service design may function as a way to inform changes to an existing service or create a new service entirely.

转译成中文：「服务设计 是有效的计划和组织一项服务中所涉及的人、基础设施、通信交流以及物料等相关因素，从而提高用户体验和服务质量的设计活动。」

一个概念的官方释义，往往字字珠玑，因为它是经过时间沉淀、岁月洗礼、专家反复推敲、打磨、提炼出来的。所以接下来，我将在这个概念上进行展开分解。同时，结合 我在星巴克喝咖啡 这个简单的剧情，将实例和概念进行绑定以帮助各种知识背景的读者深入浅出。分解后我们可以发现，服务设计包含三大要素（3P Elements）：

一、人（People）

包括和服务或产品产生直接或间接关系的所有利益相关者：

· 生产者

· 提供者

· 消费者

· 使用者

二、物（Props）

包括服务或产品提供的实物或虚拟产品：

· 实物：咖啡厅、卫生间、咖啡

· 虚拟产品：网页、APP、自助点单系统

三、流程（Process）

服务或产品使用的流程和步骤：

· 顾客在星巴克点咖啡

· 员工在机器上下单

· 员工制作咖啡

那么服务设计有什么特点？

一、以用户为中心（User-centered）

服务设计的目的之一就是提升用户体验，因为用户是整个服务中的核心，只有用户的参与，服务系统才能形成完整的闭环。以用户为中心的具体表现为：观察用户行为、研究用户动机、分析用户目标、挖掘用户需求、聆听用户声音等，从而无限接近真实用户。

暂停一下, 这里说的用户指的是使用产品的用户吗？回到星巴克的语境下，用户指的单单就是喝星巴克的客人吗？

如果是传统的设计方式，就会在这里盖棺定论了，但是服务设计，打算覆盖更加全面、更加广泛。（What service design is going deeper and wider）

在服务设计当中，用户涉及到系统中的所有相关人。包括上文中提到的生产者、提供者、消费者、使用者。回到星巴克，对应的就是罗布斯塔咖啡豆的非洲刚果种植商、楼下商场的星巴克门店服务员、每日一杯星冰乐的外企白领等等。

服务设计关系所有相关人的利益和体验，当然其中会有权重分配。

二、协同创新（Co-Creative）

传统行业中由设计的提供者结合市场趋势和用户研究决定企业或产品的演进方向，而服务设计，主张服务设计中的所有人参与到产品的优化和创新中来，因为不仅仅是面向用户的产品优化，企业内部的工作流程优化也同样可以促进企业蓬勃发展。

回到星巴克，服务设计不仅关注顾客在喝咖啡时需要的问题和痛点，同时也关注门店工作人员在制作咖啡时有何不便，在操作系统时有什么疑惑；除此之外，还关注采购过程中、物料配送中、企业管理中等等方方面面可能出现的问题和改进的方向。

具体的实践方法在传统的用研方法：焦点小组、用户访谈等方法之上，服务设计中会直接邀请到相关的人群代表参与到一场或多场别开生面的工作坊中，高密度快速度地头脑风暴、沟通讨论、协同创想。通过这种方式可以让不同的人参与到设计流程中来，他们带着各自的背景、知识、智慧，让服务设计具备强烈的协同性、集体性和跨学科性。

在服务设计看来，机会点无孔不入、无处不在。

三、有形化（Evidencing）

服务设计认为，无形的服务应该以有形的方式呈现，以增强用户感知。

此处有形的方式不单单是物理元素，还包括了虚拟元素。回到星巴克，传统设计认为提供的服务是门店的装修、顾客喝到口中的咖啡、橱窗里死贵的星巴克猫爪杯；在服务设计看来，门店里的体感温度、顾客在店里闻到的香味、听到的音乐、排队的方式、服务员点单的话术、手上的星巴克app等等等等，全部都是服务有形化的载体。服务设计会深度介入到每一个环节、每一种载体从而让服务拓展到尽可能多的感官体验、给予全范围的刺激。

通过这种方式，营造出独一无二的体验和差异化。

而体验感，是没有边界的。

有形化的过程中最需要注意的是场景设计，这一点在后面的文章中会详述。

四、整体性（Holistic）

整体性其实上面多处都有涉及，简而言之，就是服务设计关注的不仅仅是单一的环节、单一的流程、单一的场景，而是全局思维。回到星巴克，通常情况下服务的提供者会有把精力和资源放在改善客户体验的倾向，但是服务设计永远会站在最高处，用全局之眼，无倾向性地看待前台的客户体验优化、后台操作系统的组织重构，并且根据当前的市场趋势、产品路线图、战略重点来调整每一步的优先级。

整体性最大程度上避免了管中窥豹、一叶障目的情况的发生

五、有序性（Sequencing）

服务设计中的每一步就像剧本一样，随着时间的推移，相继发生和连接。而这个剧本通常指的就是用户为了完成某个目标，或者在一段特定场景下的用户旅程。

用户旅程之于一整套完整的服务，如同剧本之于电影，承担了穿针引线的作用，将服务中所有的人、物、流程，巧妙地串联了起来。因此，服务设计具有得天独厚的叙事性和代入感，从而给服务中的参与者有更强的沉浸感和同理心。

总结：

服务设计是一种思维，是一种跨学科的语言，是一种全新的管理方式，更是应对复杂世界的最好心法。

彩蛋：在鄙人后面的系列文章中，会更加深入剖析服务设计的特征、应用方式、应用场景、常用工具等。也就是回答：为什么用、何时用、怎么用这几个朴素的问题。尽情期待～

感谢阅读，祝福读者设计路上，繁花似锦。