鲲鹏领读华与华方法经典书籍第795期 之华杉、华楠《品牌五年计

昨晚给一个团队分享我们的作业步骤，我说我们很少被疑难问题卡住，因为我们团队中除了我，其他伙伴都是老手，我们会在同一套作业体系中去相互启发、碰撞，可以通过开会的方式快速找出团队中每个人都认可、都认为是最好的方案。

比如在思考口号时，我们会用占文化便宜的方式去思考，为品牌嫁接文化母体。广告的具体标准就是文中四条。

华板还讲到要避开人的心理防线，这点感触也很强烈，尤其在西餐厅菜单中，经常有人用插画的形式去呈现菜肴，我们的判断是，真实的照片所带来的食欲和销售力远大于插画本身。所以，对于食品类的包装，有食欲感的照片的重要性大于所谓的品牌IP。

鲲鹏领读华与华方法经典书籍第795期

之华杉、华楠《品牌五年计划》32

3.1 心理防线

品牌谚语就是品牌口号，因为我们的理念是让品牌成为风俗，口号成为谚语。什么是谚语呢？谚语是文化遗产，是文化母体，是古老的经验和长者的忠告。作为传播的符码（符号编码），谚语还有一个最大的特点，是受众对它没有心理防线。比如，“饭后百步走，活到九十九”，有人质疑吗？

超级符号方法，是指绕过受众心理防线的方法，利用人的潜意识，编码本身是在受众的脑海里，用其自己的材料完成的，他怎么会有心理防线呢？

▲ 超级符号方法

心理防线问题，是传播的重大课题，只是人们没有从理论上、哲学上去认识它。比如，奥格威说：“粗糙的新闻图片比精美的摄影图片更有销售力。”

他没说为什么。其实就是心理防线问题。新闻图片没有经过加工，人们就不防备它；图修得很精美，人们就会觉得这是个广告创意，防线“噌”地一下就竖起来了。华与华兄弟俩的广告能有效，也是因为它是真人照片，类似新闻图片，没有心理防线；如果换成漫画，或者做艺术化处理，就是品牌广告，心理防线就起来了。

除了图片，文案也有心理防线。奥格威批评广告的文学病，要说人话，不要文绉绉的，也是心理防线问题。如果说人话，大家就没有心理防线；如果文绉绉地说书面语，防线“噌”地一下又竖起来了。

人们要装扮成高高在上的样子，说文绉绉的话，是自己的虚荣心在作怪，担心自己被别人看低了。这是社会心理学问题，不是营销心理学问题。我们在处理营销传播问题的时候，时刻要注意区分社会心理学和营销心理学。

人们的错误，往往就是用社会心理学来处理营销心理学问题。这是因为他既不懂社会心理学，也不懂营销心理学。他根本不知道自己在干什么，只是我们从学术的眼光来“博学、审问、明辨”，辨识出他是在被社会心理学操控着没头没脑地处理营销心理学问题罢了。

举个例子，蜜雪冰城Low不Low？它被认为Low，是因为它便宜，又多在下沉市场，以至于它刚刚火起来的时候，流传一句笑话：“你不嫌我Low，我也不嫌你穷。”但是，当“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌声唱响全球，陆家嘴等高势能地段门店也门庭若市的时候，蜜雪冰城是不是就不Low了？

一个最成功的品牌，它怎么会Low呢？蜜雪冰城便宜吗？它还没有可口可乐便宜；蜜雪冰城在下沉市场吗？它还远远没有可口可乐下沉得深。事实上，蜜雪冰城的创始人正是对标可口可乐，做一个最亲民的全球冰激凌奶茶品牌；不是国民品牌，是地球人品牌。

当它成功之后，万众景仰，档次就上去了。

文案中说人话，并非没文化，恰恰相反，是最高级的修辞。亚里士多德创立修辞学，认为修辞是说服人相信任何东西并促使人行动的语言艺术。而修辞的关键，在于4条：

(1)普通的道理。

(2)简单的字词。

(3)特殊的句式及押韵。

(4)使人愉悦。

亚里士多德认为：修辞是天才的活计，但也可以通过专业的训练学会。前一条是真话，很多著名的广告口号都是初中没毕业的老板自己想的，“专业人士”永远也想不出来，这就是天才，这本来就不需要学，生而知之，不学而能，是良知良能。后一句是亚里士多德的招生广告，因为他就是教人修辞学的。那么，

能不能学会呢？当然能！只要你是天才，就能学会！