《一個人的出版史》從「科技雜誌讓讀者失望的10點」談起
前言：
这一系列文章取自我在2013年出版的《一个人的出版史》一书，完整说明请参阅2012年序；您可以免费下载本书简体完整版ePub或PDF，其他阅读和下载渠道则请参考介绍网页。简书版完整列表在此。
寫於2009年3月27日######
Gizmodo網站上登出了「<a href='http://i.gizmodo.com/5184003/10-ways-tech-magazines-are-failing-readers'>科技雜誌讓讀者失望的10點</a>」這篇文章；作為一個前科技雜誌編輯、電子雜誌早期實驗失敗者、現任專欄作者，我常常在想雜誌媒體接下來該怎麼走，尤其是跟網路、部落格、甚至編印技術關聯性更高的科技雜誌。
我也常和雜誌界的朋友聊這個話題。他們大多數都慨嘆雜誌不好做（是說雜誌什麼時候好做過了？:P），同樣的努力之下，零售和訂閱率下降也就算了，廣告業績也大不如前；有錢的客戶不是自己架網站跟顧客溝通、就是跑到別的地方去了。相較於過去，進到雜誌口袋裡的預算比例低了許多。
所以這些雜誌們上焉著轉戰網路、搭售廣告，或是以實體人力配合客戶做行銷活動，下焉著坐困愁城、連自己碰到什麼樣的競爭對手都搞不清楚。
在我看來，最慘的並不是雜誌難做、廣告難拉，而是坐擁（現存）資源的業界領袖們搞不清楚狀況、力氣用錯方向，以為只要將紙本雜誌、電子雜誌、網站用同一份內容換換格式循環運用，眼睛和口味都被養精了的讀者們就會買帳。
撇開技術角度不談，其實雜誌有一個很重要的特色，就是「性格」、或是英文中說的「personality」；大多數成功的雜誌都有非常明顯的性格、甚至在閱讀時能明顯感受到一種「對話」的氣氛。
雜誌是一種視覺媒體、而且內容需要用腦筋消化，要挑動讀者的情緒並不如音樂之類的其他感官媒體容易；即使是科技雜誌，也需要挑動讀者的「認同」和「喜愛」這些情緒反應。而雜誌除了內容的專業和正確性之外，從封面、版型、選材、文章順序、文字風格、圖文比例、甚至廣告和文章之間的互動和調配，都必須兼顧到本身性格的展現、並且預期讀者的情緒。
也就是說，如果不重視這些，只看到「可以多一個媒體曝光」、「回收運用內容可以省錢」，沒有針對媒體特性設計內容的展現、以及編者和讀者之間的互動方式，只是將同樣的內容在媒體之間搬來搬去，那要成功的機率並不高。
我在2002年做過一半成功、一半失敗的實驗，但顯然這些經驗沒有讓誰得到過一點啟發。:P
好，扯了一堆，來看看這令讀者失望的10點。照舊宣告一下，標題引用自原文，下面的評語是我寫的；因版權關係不譯內容，詳細敘述請參閱原文。
大多數雜誌的資料時效性都太差###
這一點要紙本雜誌跟網路媒體比，是強人所難了一些；以科技雜誌大多是月刊而言，再怎麼快也得花上半個月，才能將新資訊傳遞到讀者手上。
撇開廣編合作賺錢之類的手法不談，雜誌現在能夠利用的優點只有「深入報導」和「長篇幅、高畫質」兩個；前者是單打獨鬥的部落客缺乏資源去做的（雖然專業網路媒體也做得到，但至少先去掉一部分競爭對手），後者目前還是電子媒體的死角（但也正急起直追之中）。
重點是，以前是電子媒體插紙本媒體的縫隙，現在則是局勢整個反過來；只要還有一定數量的讀者群選擇紙本，就得在時效和互動方面向電子媒體認輸，另外發揮自己的長處。
如果看一本雜誌勝過逛幾十個網站、或是能成為逛幾十個網站的導覽，那也許讀者就會認為值得花錢去買。
雜誌內容受廠商影響太多###
這一點並不只是紙本雜誌的難處，只要是「媒體」或多或少都會這樣。這是編輯的良心、媒體本身夠不夠力抵抗廠商誘惑或壓力、廠商用什麼手法「使用」媒體的問題。
雜誌要花錢買###
這個無解。即使出版者可以吸收製作成本、不靠賣雜誌賺錢，但通路還是要賺錢；只要打聽一下各大通路的上架費，就知道這一點很難解決。就算是直接郵寄，至少還是得花郵費。
網站沒有通路問題；雖然讀者還是有電費、網路費、電腦折舊之類的隱性成本，不過還是比買雜誌低一些。
雜誌的網站有時候很爛###
請原諒我這麼說，其實多數實體雜誌的網站都很爛。:P
我自己在十多年前就嘗試幫服務的雜誌架設網站，網頁手工自己寫；但公司高層並不支持，因為要花錢、看不到實際效益、會分散工作時間，而且當時網站缺乏互動技術、網路上的讀者也不多。
除了最後兩點之外，現在的雜誌附屬網站的問題還是一樣，跟過去沒什麼差別。就我所知道的國內雜誌而言，很少有網站是高層願意投資、當做一個實質的營運單位認真在做（不過其中有某一個是我參與推動的:P）；很多甚至是編輯在沒有支援、頂多是高層授權使用內容的情況下自力救濟做出來的。
雜誌有讀者、有訂戶，其實要經營網路社群相對容易許多；但經營社群需要成本、最好還有專職的管理人力，而且不一定能立竿見影，但一段時間之後應該可以看到回收。只是許多心態比較舊的老闆仍然執著於「雜誌的影響力」，只看得到「變成電子版不用印刷成本又可以多收訂戶」。
也許雜誌的形態改變，以後大家都用手機、或是電子書閱讀器來訂閱是遲早的事情；但我認為在那之前，利用網路來經營社群，建立讀者與內容、編輯、以及廣告主之間的新關係，是為雜誌電子化鋪路非常重要的一步。只談雜誌電子化而不談社群經營，近則捨本逐末、遠則事倍功半，不是很聰明的做法。
專欄作者與讀者距離太遠###
作為現役的專欄作者，我不好對這個題目說些什麼。但這也不見得是普遍的現象，從不同的讀者群角度來看，也有不同的結果。例如我先前寫過的Walt Mossberg；以年輕技客的角度來看，他的科技評論內容其實乏善可陳又老氣橫秋，但卻長期受到他寫專欄的「華爾街日報」讀者群（可能是年紀在40歲以上、在銀行和傳統產業等非科技領域工作的人）相當歡迎和尊重。
雜誌內容與讀者距離太遠###
確實某些雜誌會有這個問題。以台灣市場而言，這個狀況的常見原因是：
- 編輯缺乏經驗，對市場認識不夠深刻；
- 雜誌來自授權翻譯，內容與國內市場脈動連結不明顯，編輯又沒有花力氣去篩選或轉換內容。
不過台灣市場的好處是「夠小」，很多聲音會馬上傳回編輯部、編輯也多半會儘快反映在之後的雜誌上；如果這一點做不到，大概壽命也不會太長。以「夠大」的美國市場而言，不僅反應慢，而且編輯還得考量「沉默多數」的意見，不能貿然就改；不過好處則是不管怎麼做，都可以賣到台灣市場的「天量」。
然而在美國市場，賣到台灣的「天量」並不表示就可以生存；不過這又是另外一個題目了。
沒有以整體市場角度評測產品###
這是市場經濟和市場特性之下的結果；當送測產品的廠商就是廣告商的時候，很少有編輯會跟自己的荷包過不去；除非廣告商和競爭雜誌之間因為市場夠大，因而已經形成誰也不怕誰的「恐怖平衡」。
不過這種平衡現在已經只存在理想之中，再怎麼大的媒體還是只能看眼前的利益。在不受廠商影響、以市場整體觀點來分析產品這一點上，許多非專業的部落客往往倒是做得可圈可點。
內容錯誤太多###
現在無論紙本或網路媒體，無論技術、文字、或是資料查證方面，水準經常不如以往是事實，但並不是只有雜誌如此。雜誌吃虧的是，只要印成白紙黑字，就是起手無回大丈夫了；網路媒體只要願意，有錯馬上改，大不了在回應區道個歉，多半就不會有事。
而且說句公道話，如果不談讀者互動指正和事後修改的話，這年頭網站上的錯誤不見得比雜誌少，至少看本站常被抓包就知道了。:)
文字往往很無趣###
同樣的，不只是雜誌如此，而且這一點跟雜誌編輯、甚至業界行銷相關人員的素養關係會比較大。
由於科技產品廠商多、機種多、推陳出新速度快，很多行銷人員或編輯在形容新東西的時候，為了不跟以前寫過的文章、或是競爭對手的廣告詞重複，經常有詞寫到沒詞、有料想到沒料。
我自己就看過一個文案人員「自暴自棄」的例子：整份產品文案寫產品多好多好，但從頭到尾幾乎只用「amazing」（驚人）這個形容詞；什麼功能說起來都是「amazing」，一頁大概出現了六七次，原本不認識這個字都看到認識了。
這老外寫得很輕鬆，反而翻譯的人就累了；國內的企業主管不是那麼好講話，如果六七個地方全部翻「驚人」絕對被退貨，這時候考驗的就是譯者的中文能力，得想出六七個「驚人」的同義詞、而且套進文案必須天衣無縫。
雜誌內容缺乏網路時代的合作特性###
雜誌本來就不是網路媒體，要互動大概只有讀者來函照登、以及跟劃撥單放在一起的勘誤表。網路媒體可以互相連結、互相補充、互相引用，這些都是雜誌做不到的，編輯也大可不必傷那個腦筋。
不過我不久之前倒是跟一位編輯談過一個概念：將雜誌編輯的過程分散化（de-centralize）。傳統的編輯流程中，從內容企劃、訂定本期重點內容、約稿、收稿、一直到編排送印，都是在編輯部的小屋裡，由少數幾個人決定一切；而分散化則是將這些工作都丟到外面的人力網路來完成，但當然跟現存的「外發撰稿」或「代編雜誌」是不太一樣的。
分散化的確實做法還沒有想完整、實際執行的效率和可行性也需要驗證，不過重點是大概沒有大老闆願意投資這樣搞；國外某些雜誌已經有分散化編輯的雛形，不過都是大投資（笑）。
原文還「附送」了內容很多的第11條，不過不是很重要，隨便看看就好：雜誌要用紙、用紙要砍樹、紙會割傷手，紙本要花錢寄、寄到了佔空間、搬起來很重、著火了會把房子燒光光，而且紙本的內容沒辦法搜尋。
原文作者表示，這篇文章的靈感是來自更早的一篇「<a href='http://blogs.computerworld.com/5_ways_gadget_blogs_fail_readers'>科技玩意部落格讓讀者失望的5點</a>」：
- 沒有持續追蹤產品或廠商承諾
- 將「概念」當做「產品」來宣傳
- 容忍剽竊智慧財產權，以相同比重報導仿冒產品和正規產品
- 拾人牙慧寫跟風評測
- 條列內容過度灌水，例如「200種ｘｘ工具大集合」
這些內容看看大概就懂了，我沒什麼意見。不過對於科技網站，我倒也有點看法：從讀者的角度、以媒體的標準來說，某些科技網站的平均文字水準已經低落到一定程度，看起來相當難過；套句別人的網路用語說法，就是「一群編輯在自嗨」。
網站文章不是文學作品、而且多少必須迎合目標讀者的胃口，所以不能用太傳統的標準去要求；不過形容詞恰到好處、評論辣而不酸苦而不澀、褒貶言之有物論之有理，應該是最起碼的功力才對。
也許我看的網站不夠多，但會這樣自我要求的作者或編輯已經越來越少了。也許這年頭的讀者也不是那麼在意這些，反正網路上免費看，跟著自己覺得合胃口的網站、自己過濾想接收的資訊就行了。
讀者抱著這樣的態度不能說有錯，但編輯如果也存著這樣的想法，或許就會是這個媒體走下坡的開始。
