9.7作业——给公司取个名字都如此讲究

我们都努力生活在现实社会中，不敢有一丝怠慢，每当想着诗和远方，眼皮底下常是苟且和鸡毛；每解决完一个问题，更多问题就会接踵而至。我们只能对自己说：加油，把梦想照进现实！以此来聊以慰藉。然而，虚构和现实真的是泾渭分明吗？或者说，我们真能区分吗？不一定。

智人之所以会存活至今，并站在食物链顶端，很可能是因为智人学会了“讲故事”。自从人类祖先出现“我”的意识过后，他们看着同伴生老病死，他们就会想象：迟早“我”也会有这样的经历。

于是就开始编造故事：病痛、死亡是因为做了恶事；做善事会得到神的庇佑；好人上天堂以及坏人下地狱……

故事让人有了信仰，信仰能对抗孤独和恐惧；故事让人生有意义，让人努力奋斗，不断追求。

好的故事如同基因延续，它们会不断通过友好的界面，达到其最终目的。

故事就是我们想象的共同体，大到国家、宗教，小到公司、圣诞老人，本质上都是我们虚构出来的概念，都是我们想象的共同体。

就拿公司来说，什么才叫“公司”？办公室没了，公司还存在吗？那当然存在；员工散了，公司还存在吗？也存在；即使所有设备没了，公司还可以继续存在。

那这样一来，公司也是我们的一个联合想象。公司不是它的创立者、经营管理者和股东，但公司有自己的财产、银行账户、纳税义务和法律责任。让“公司”独立于人，是一个非常好的制度，但我们不要忘了，“公司”其实也是个想象的共同体。

一个基业长青的公司，人会变，管理制度会变，地理位置可能也会变，唯独不变的就是这家公司的品牌。因此，可以说任何企业不断发展，甚至基业长青，最终更多还是体现在品牌价值上。所以，从品牌建立之初，就要持续投入资产到品牌账户里，如何做到持续投入，用华衫老师的话说就是，药不能停、药不能换、药量不能减。

品牌是企业的文化资产，是一套符号系统。既然是符号，就要利于传播，辨识度要高，受众面要广，比如“阿里巴巴”这个超级文化符号，就是全球通用的语言，而且一说“阿里巴巴”就会联想到“阿里巴巴与四十大盗”；包括天猫、京东，都是用动物作为文化符号。

因为只有把私有的文化符号，寄生在大众认可的文化母体中，这样形成的品牌超级符号才具有价值和传播优势。

在设计文化符号时，首先就是模仿，如果你创作了完全由你生造出来的，谁都没见过的东西，那它是没有什么沟通力的。一定是对老的东西进行改造，对超级符号进行改造，再把它私有化，才会有沟通力。

毕加索不是说了吗？优秀的企业家模仿，伟大的企业家剽窃。他说：“我所有的艺术创作都是对原始人艺术的无耻的剽窃。”

超级符号的诞生是发掘品牌与生俱来的戏剧性，品牌自身有什么可以发挥的地方，把它放大，把它和一个文化母体、超级符号相结合，改造私有化，就成为你的品牌超级符号。