艺术设计十五讲第十四讲_大审美经济形态中的艺术设计02
二、艺术设计师在大审美经济中的作用
艺术设计师就是经济审美化的具体操作者和实施者。艺术设计师在大审美经济中的作用至少有两点：通过经济审美化，成为生产者和消费者之间的桥梁；艺术设计师还是支配现代社会的符号系统的设计者。
（一）美是销售成功的钥匙
1、产品的功能美
工业产品是人类活动的直接结果，它作为有某种功能的物质形态，具有不同的美，比如功能美、造型美、形式美、材质美、装饰美、色彩美等。其中，功能美是产品美的核心。所谓功能美，指产品的结构形式表现了功能的合目的性。
在好孩子集团的产品中，“爸爸摇，妈妈摇”的手推童车完善地体现了功能美。具有创意主要是工业设计起的作用。好处在于通过摇摆，使睡在其中的婴儿有轻微的荡漾感而觉得舒适。除了具有特殊的功能以外，该款童车的外型也独具匠心，童车被精巧地折叠后体积小巧，而展开后则宽敞舒适。把童车的前轮和推把连接起来的弧形梁简洁大气，是整个设计的亮点。
2、产品的审美性质
主业产品不仅具有使用功能，而且具有审美功能。20世纪美国最著名的艺术设计师罗维的一本著作名为《丑货滞销》，就说明了产品审美功能的重要性。由于不同地区、不同文化、不同年龄、不同职业的消费者对产品的审美功能有不同的要求，因此，在设计审美功能时，首先要进行明确的市场定位和市场细分。“市场定位是指根据竞争者在市场上所处的位置，针对顾客对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使本企业产品在市场上处
于恰当的位置。”市场定位是对某一或某几个细分市场的锁定。市场细分是企业最重要、最常用设计开发和营销的方法。通过市场细分可以将各个细分市场的特征描述出来，从而在对现有产品的推销、新产品的开发设计上提供细分市场的特征和需求。一些常用的细分方法是：地理细分、人文统计细分、心理细分、行为细分等。对于同一种产品，欧美市场和国内市场表现出明显的审美差异。
3、价值意涵和意象意 P330
产品的外部形态是视觉符号系统。符号系统由符号表现和符号内容组成。产品由造型、结构、材质、色彩、装饰等构成的整体形象是产品的符号表现，而产品在一定的文化环境中给人们留下的印象、感受和体验，就是产品的符号内容。万宝路香烟的符号表现是万宝路牛仔的感性形象，符号内容（引申的含义）是粗犷的个人主义。
日本设计学会会长原田昭指出，从产品造型中可以读出两种意涵：价值意涵和意象意涵。前者指产品的功能、操作方法、安全性、可靠性、耐久性等，后者指产品造型给人可爱、有趣等感觉和某种象征意义。前者表示显在的关系，后者表示潜在的关系。在大审美经济中，产品的意象意涵受到重视。工业设计的竞争表现为：在价值意涵的基础上，在意象意涵方面寻求突破，从而提高产品的附加值，扩大产品的销量。
现代消费行为学领域中的一种现象是，人们购买产品往往并非它们能够做什么，而是它们意味着什么。也就是说，人们购买产品往往不是由于它们的价值意涵，而是由于它们的意象意涵。这并不是说产品的基本功能不重要，而是说产品在我们的生活中所起的作用已经远远超过它们的功能。
“蝙蝠侠”电动车作为一个符号系统，电动车的功能、操作装置、安全性等是它显在的价值意涵，而“蝙蝠侠”所产生的文化象征意义是它潜在的意象意涵。意象意涵能使新产品具有吸引力，使消费者产生追求新潮产品的愿望。
好孩子集团还有很多产品值得从艺术设计的角度认真研究。例如，集团生产的某些内销的儿童自行车，车把中间装有米老鼠、唐老鸭、邦尼熊、白雪公主、老虎兄弟的形象。这些形象的使用权是集团花钱从国外购买的。
（二）支配现代社会的符号系统的设计者
（1）《体验经济》一书指出，制造商们必须关注顾客在使用他们商品时的体验。为了增加顾客的体验而设计他们的商品——实质上就是将商品体验化。提供使顾客产生强烈体验的产品，这是艺术设计师的职责，也是对“艺术设计以人为本”的新的理解。
法国学者鲍德里亚提出一种观点：在消费社会里符号政治经济学代替了生产政治经济学。从生产社会进入消费社会后，对购买者而言，交换的直接目的已不再是使用价值，而是表示身份、地位的符号。在消费社会里，消费的性质发生了变化，消费不仅是对使用价值和真实的物品的消费，而且是对宣传、广告、符号的消费。
每个物品都不是孤立存在的，它和其他物品形成一个巨大的系统。这种系统成为一种符号结构。产品是生活方式的积木。消费成为由符号组织起来的身份区分，消费过程就是在符号编码中实行社会区分的过程。在消费社会，物品首先不以功能为基础，它只有在符号系统中确定了自己的位置后，才能谈得上物品功能意义上的消费。
（2）法国鲍德里亚得出一个重要结论：符号本身在现代社会中构成了支配的基础，经济的支配让位给符号式的文化支配。在这种意义上，他说符号政治经济学代替了生产政治经济学。物品之所以能够成为社会意义和身份、地位的载体；在于它们的结构：形式、质料、色彩、品牌空间排列等。按照鲍德里亚的理论，我们可以从新的角度认识艺术设计师的作用：艺术设计师就是支配现代社会的符号系统的设计者。我们每个人自觉或不自觉地在艺术设计师设计的符号系统中对号入座。正是在这种意义上，我们说艺术设计师是经济审美化的具体操作者和实施者。
