华杉2017新书《华与华方法》【12】四个雄才，一个大略。

15、华与华人的素质要求：企业家、生意经、创意人、手艺人、企业管理专家、管理心理学家、组织行为学家。

我们的工作，是从做营销策划和品牌设计、广告创意开始的，在品牌营销创意上，我们是“专家”。用了品牌、营销、策划、创意、设计这个多词来描述自己，已经不是那么“专业分工”了，有一点通才的感觉了。但是，还不够通。我们的所有工作，只是整个企业经营工作的一部分，如果我们对企业的其他部分不了解，我们的思维就被局限，而且不能跟企业家对话，有时候，别人虽然高接远迎把你当专家，当老师请去，但有的话题你却进入不了。你站在局部的角度，就只能提出局部的意见。相对于整个企业经营来说，你的思考是不完整的，你的意见也就无法完整，别人也就只能选择性的听从，你就失去了掌控力。变成了“狂夫之言，圣人择之。”

这在咨询业、广告业，已经成了全行业的问题。你点子很精彩，就是跟人家的生意没关系。服务成熟期企业还能混日子，反正对了错了都没人知道。服务创业期企业，就完全不得要领，你是局外人，入不了局。

凡是做一大堆方案给人挑的，都是对目的没认识，自己也没主意的。目的明确，主意清晰，一定只给客户一个方案，你看不懂就算了。

客户也有两种，创业期企业，和成熟期企业。

创业期的企业，是正在生成之物，充满活力和创造力。成熟期的企业呢，是既成之物，成长沉淀为成就，一座丰碑，也是一座墓碑，进入漫长的死亡期。你可以说，绝大多数的大企业，世界五百强企业，特别是创始人离开之后，都是在等死的行尸走肉。死亡的过程会很漫长，但其性质仍然是死亡进程。比如微软、可口可乐、通用汽车，即使他们再生存一百年，也不妨碍他的死亡性质。因为他们是既成之物，不是生成之物。和个人一样，高斯在80岁拿了诺贝尔奖，获奖原因是他20岁时写的论文。他20岁的时候，谁知道他呢？只有将死之人，才能获得最高荣誉。

企业管理的问题在于，人们不去效仿充满活力的创业期企业，而是去效仿死亡期的企业。因为创业期企业他们看不见，而死亡期反而是他们膜拜和模仿的对象。

死亡期的企业，死水一潭，庞大的官僚机器，因为死亡的过程很漫长，也不是谁能轻易搞死的，所以虽然大多数的动作都是慢性自杀，但百足之虫，死而不僵。大家做错了也不知道，做对了也不知道。

相反，在创业期的企业，每一次对错都会直观地在结果上反应出来。

成熟期企业，所有问题都是局部问题，全局已经不见了，没人能把控全局。而创业期企业，所有问题都是全局性问题。

华与华方法，是解决全局性问题的，是以终为始，从消费现场出发，倒推到整个企业战略；是企业战略的顶层设计，而其顶层设计理念，不是只涉及顶层，而是一以贯之，让每一层面的工作，每一个细节，都包含顶层设计的芯片，让每一个环节，都能成为营销的战略工具，甚至能单独完成一次完整的进攻。

所以，我们要求我们的咨询师、设计师，首先有企业家的思维和能力，因为你是为企业解决经营问题。

对企业家的思维和能力，我们分为雄才和大略。

先说大略，就是大战略，前面我们讲的，企业的本质，是为社会解决问题。企业战略，不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，而为社会制定的战略。这是大略。

雄才呢，分四个：

第一是生意经。你必须非常会做生意。企业的发家，还真不是社会战略那么高大上，核心是生意经。比尔盖茨的生意经，山姆沃尔顿的生意经。多读这些企业创始人的自传，比如山姆沃尔顿的《富甲美国》。还有专业人士的第一代创始人的书，比如霍普金斯的《科学的广告》，奥格威《一个广告人自白》。你会发现，他们没有他们的徒子徒孙们那么多华丽空洞的词语和所谓体系，他们有的，都是一击即中的生意经。不懂生意经，你做不了创意，也做不了设计。

第二是创意和手艺。没有创意，策略等于0。华与华把自己的身份定义为“战略家，创意人”，我们与众不同的价值，是懂得战略，而且能用创意引爆战略。再往下一个工序，没有手艺，创意还是等于0。你想法很好，但是执行不出来，有什么用？所以在华与华，我们把设计师、插画师看得和合伙人同等重要。因为最后射门的是你啊！你若真是天才大师，收入也可以比合伙人更高。

第三呢，必须是管理专家。德鲁克说，知识工人的时代，每个人都必须懂管理，首先是管理自己，然后能管理别人。当你的自我管理水平高了，你能管理工作，管理项目，自然就能管理别人，我们要求我们的员工，最终都能管理客户。能管理客户，才能保障工作效率。因为很多客户的管理水平比较低。你如果不能管理他，反而归他管，你的效率会比他更低。那你对他还有什么价值呢？要让客户愿意把自己交给你管。

第四，细分强调一下，在管理学中再分支出来，必须是管理心理学家，是组织行为学家。能给客户做管理心理咨询。企业的很多动作，都是心理焦虑。比如恒大为什么要做粮油做矿泉水，只是因为焦虑。如果不焦虑，就不会有这些动作。这是战略焦虑。

还有一种是我执和不自信。有时候客户不能接受我们的方案，既不是策略问题，也不是创意问题，是各种心理问题。比如说我们的方案太LOW，太直接，太没品味，往往是因为我执，或者内心的不自信。自信的人不会觉得什么东西LOW，你说那东西LOW，那是我老人家英雄本色，只要是从我嘴里说出去，它就是高大上！

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