产品学习案例分析篇03-产品分析

续篇的时间间隔有点久了，这次整理的是关于产品和产品功能的分析部分，案例通过对抖音进行分析。

• 背景

  • 假设我是某短视频产品的产品经理，最近上司发现抖音短视频APP非常火爆，领导让我对竞品抖音短视频APP进行分析，并产出竞品分析报告。

  • 市场规模

    • 市场现状

      • 自2016年下半年以来，短视频行业发展迅速，根据艾瑞数据2017年报告，中国短视频用户规模不断增长，用户粘性增强。市场规模和集中度都明显增加，资本关注热度也明显提升。

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      • 短视频行业市场规模呈现逐渐增加的趋势，市场规模的增长为商业流量变现和多样化提供了较大的机会

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    • 发展历程

      • 根据艾瑞数据2017年报告数据显示，2011-2014年快手、秒拍、美拍陆续上线，此时还是以长视频为主，短视频处于探索阶段，也没有足够的投资发展；2016年后，随着移动互联网技术的升级、设备的普及化，短视频app呈现出爆发增长趋势，大多为内容发布型短视频。
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    • 融资情况

      • 短视频行业的资本市场持续升温，资金流逐渐向内容方面流入，细分市场的玩家不断发展壮大，

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    • 行业驱动力

      • 随着互联网的普及和成熟化，用户岁内容消费和网络社交的需求不断加大，单纯的文字和图片的形式已经很难满足用户日益增长的需求，短视频通过丰富的内容，更加生动的展示用户表达自我的需求，在形式上互动性更强，优质内容的不断产生，促进行业的发展

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    • 互联网巨头分布情况

      • 各大互联网巨头旗下都分别有相似类型的短视频，依托不同的资源，形成激烈的竞争局面

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    • 增长趋势

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      • 短视频平台用户量增长迅速，在激烈的竞争环境中，头条系的产品增长数据较为可观，其中抖音保持迅猛增长势头
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  • 产业链

    • 短视频产业链中主要的参与者有监管部门、内容生产者、内容分发者、广告商、电商平台、技术服务商、数据检测商、第三方服务商和用户，其中短视频平台属于内容分发者的角色

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    • 产业链图谱

      • 在短视频产业链图谱中，抖音和美拍都属于短视频独立平台

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  • 数据对比（美拍VS抖音）

    • 艾瑞数据2018年8月独立设备排名，抖音的排名远远高于美拍

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      * 在过去的三个月中，App Store下载排行榜对比，抖音同样远远高于美拍

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• 目的

  • 通过调研的结果，找到抖音火爆的原因，来制定美拍的优化产品策略

• 体验产品

  • 主要用户群体

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    • 大多以一二线城市为主
    • 消费能力
      • 中等消费者偏多
    • 年龄
      • 年龄段24-30岁偏多，他们年轻有活力，对新鲜事物有强烈的挖掘意识
    • 性别
      • 男性偏多，无论对于男性或女性来说，APP中美颜、滤镜、效果都更能满足其对美的追求，短视频中拍摄、分享的模式适合彰显用户表现欲望

  • 抖音是一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的 15 秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄 15 秒的音乐短视频，形成自己的作品并支持一键发布到社区，可以获得他人的点赞、评论和分享。

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• 还原产品

  • 业务形态

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  • 产品功能架构

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  • 小结

    • 整体功能架构清晰，核心功能在一级页面，用户能够快速触达
    • 对于社交氛围的搭建十分重视，将用户之间的互动，包括点赞、评论、分享放置于页面重要的视觉区域
    • 核心功能操作友好、简洁。主要围绕观看、上传短视频、用户之间的互动

• 迭代路径

  • 产品探索期：V1.0.0~V1.4.0，主要是用来确认产品格调
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  * 在 V1.2.2 版本将名称由 A.me更改为抖音短视频同时更改了产品 logo

  
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  • 产品发展期：新增抖音故事，AR相机，加入直播，滤镜、尬舞机玩法、原创音乐人

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• 产品表现

  • 数据表现

    • 安卓渠道的4个主要的应用市场下载量和版本更新数据

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    • 安卓市场总下载量

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  • 用户表现

    • App Store评分

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    • 产品探索期：一星评价主要围绕抄袭musical.ly，和一些登录操作中遇到的问题

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    • 产品探索期：大部分为五星好评数，五星评价主要觉得抖音比较有趣，让用户觉得很爽

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    • 产品第二阶段评价情况：好评数占主导，部分快手的用户会进行吐槽，好评用户觉得体验很爽

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    • 产品高速发展期：用户的正负面评价明显呈现均衡趋势

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    • 好评用户比较满意，差评用户对抖音内部社区环境存在不满

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• 关键运营点
  抖音短视频自 2016 年 9 月上线，仅 500 天，便锁定了 App Store 摄影与录像类应用第一名及免费总榜第二名（间断会冲到第一名），上线 365 天内，实现视频日均播放量超过 10 亿次，日活过千万。

  • 2016-09-26 A.me正式上线。
  • 2016-12-22 A.me更名为抖音短视频。
  • 2017-01-09 获得今日头条数百万种子投资。
  • 2017-03-13 岳云鹏转发带有抖音水印的短视频，转发 5083、点赞 83175。
  • 2017-06-23 抖音正式发布吴亦凡拍摄的抖音 × 中国有嘻哈的宣传短片。
  • 2017-08-11 产品负责人透露 VV 已经超过 10 亿。
  • 2017-08-16 应用宝 "星 APP 榜" 成为 7 月五大流行应用。
  • 2017-08-19 抖音强势登录《快乐大本营》。
  • 2017-09-02 举办首届抖音 idou 夜，开始向线下拓展。
  • 2017-09-15 强势登录湖南卫视《天天向上》。
  • 2017-09-22 和爱彼迎、雪佛兰、哈尔滨啤酒首次品牌视频广告合作。
  • 2017-11-10 今日头条 10 亿美元收购 Musical.ly 并与抖音合并。
  • 2017-12-30 同步赞助江苏卫视、浙江卫视和湖南卫视跨年演唱会。
  • 2018-01-23 泰国免费榜单第一名，国际化凸显成效。
  • 2018-02-01 吴亦凡正式任职为抖音首席运营官。

• 发展阶段分析

  • 结合增长曲线和运营关键点，大致分为三个发展阶段：
    • 第一阶段：产品探索期（2016.9-2017.4）版本1.0.1-版本1.6.6
      • 确立产品的方向，更名，不断完善优化短视频社区基本功能
        • 对于To C 的产品而言，在产品的探索期需要明确产品定位，锁定目标用户群体，了解用户的需求，对产品设想的进行验证
          • 抖音在此阶段不断探索年轻人对短视频的最佳接收方式，并更改了logo，将 A. me更改为抖音，从名称上体现出产品的调性，有魔性的音乐
          • 此阶段核心用户需求是好玩、能制作出有魔性的短视频，能够充分展示自己个性的达人
        • 短视频市场在当时已属于成熟的市场，快手、秒拍、小咖秀等优秀的短视频产品已在国内市场深耕一段时间，抖音不必花费太多精力对用户进行教育
        • 在这段冷启动时期，抖音需要对有魔性的音乐短视频APP这个产品调性进行市场验证，需要得到初期的种子用户的肯定，才能进行大规模运营活动的推广，因此此阶段没有看到明显的运营活动
        • 抖音属于今日头条旗下的产品，在强大的技术背景支持下，不断优化短视频在拍摄、上传、观看过程中的流畅程度，使用竖屏全屏的形式进行观看，优质的使用体验带来用户的大量好评
        • 同时在用户评论中可以看到很多用户对于登录环节的困扰，抖音在探索期将重点放于短视频相关的体验提升上，对此环节略有忽略，不过也只是暂时的情况
    • 第二阶段：产品平稳发展期（2017.5-2017.12）
      • 除了不断优化短视频的基本功能，在运营方面不断加码，新增了很多有趣的玩法
        • 这段时间抖音通过明星效应，上升了自己的知名度，并强势登陆了热门的综艺节目，进一步扩大了用户量，用户下载量呈现明显量级的增长
          • 在抖音内部建立话题视频挑战，刺激视频库的增长，同时，雇佣专业的舞蹈或音乐达人拍摄视频，并发布到各主流视频平台上进行宣传引流。
          • 第一次将抖音带入大众视野的转折点是岳云鹏于 2017.3.13转发了一条名为“用户岳云云”带有抖音水印的短视频微博，而岳云鹏是拥有超过 1000 万粉丝大 V，此条微博获得转发 5083、点赞 83175，而这件事本身是由于抖音运营人员多次 @ 岳云鹏微博，终于引起了对方的注意并转发
        • 由于抖音的定位和交互和北美一款同类型音乐短视频应用 musical.ly类似，musical.ly的忠实用户表现出了对抖音的敌对情绪，之后于2017.11.10，今日头条收购 了Musical.ly 并与抖音合并，进一步促进了抖音的国内音乐短视频霸主地位
        • 这个阶段新增了很多玩法，包括：抖音故事，AR相机，加入直播，滤镜、尬舞机玩法等，进一步勾起了用户的玩心
        • 这个阶段的用户群体追求愉悦自己，同时探索更多的视频玩法，通过拍摄有趣的视频，获得别人的赞赏
        • 抖音一直不断加强社交属性，V1.4.5 版本中，首页的『新鲜』更改为『附近』，勾起用户对附近的人的好奇心，通过观看身边人的故事，增加附近人群的曝光率
        • 2017 .9.21，抖音与 Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作推出的三支品牌视频广告，开始探索自己的商业模式
    • 第三阶段：产品高速发展期（2018.1至今）
      • 此阶段为抖音的高速自增长期，由于之前的阶段，已经为抖音在短视频领域建立了很好的基础，基本处于霸主地位
      • 2018年初，受到王思聪的影响，直播问答类产品打开了第一个风口，今日头条下的西瓜视频、火山小视频、抖音短视频和百万英雄（今日头条和西瓜视频，为回馈用户推出的一档大型全民互动直播答题游戏）也借助这次机会，低成本吸引流量
      • 抖音以 Tik Tok 为名于2017.8向国外发展，并在日本、泰国、韩国等取得了不俗的成绩，在日本不仅在摄影和录像分类上超越了 YouTube 和 Instagram 等全球短视频巨头，还力压 Spotify、LINE 等常年霸占榜单前几位的应用，成为日本 App Store 免费榜第一的 app，但于2018.7.3，因内容存不良影响，抖音海外版Tik Tok在印尼被封禁
      • 增加原创音乐人类目。于2018.1.25，抖音推出抖音原创音乐计划，联手 8 位评委和百位知名音乐人，寻找自由、独立的原创音乐人。给原创音乐人提供了展现机会的同时，也丰富了自己的音乐库
      • 此阶段由于用户量级暴增，内部鱼龙混杂，作为公共视频，难免有不良用户上传一些破坏社区氛围的视频，加上2018年4月，针对“抖音”短视频平台涉嫌发布售假视频的舆情报道，北京市工商局海淀分局及时对该平台经营主体北京微播视界科技有限公司进行约谈，针对存在的问题，抖音于2018.7.1-7.31，累计清理36323条视频，8463个音频，252个挑战，永久封禁39361个账号，

• 典型用户故事

  • 用户A：大二女学生，最近迷上跳舞，周末总喜欢打开抖音跟着关注的达人学习简单的舞步，然后配上自己喜欢的音乐，上传到自己作品集，看到获得了很多赞和评论之后非常高兴，之后和朋友一块练习舞步，分享这份喜悦
  • 用户B：普通上班族，90后，下班回家后想缓解一下工作的压力，便打开抖音开始刷看推荐的视频，看到有趣的视频便会去直接观看更多该作者的作品，不知不觉间，一个晚上的时间就过去了，在休息时间刷抖音已经基本成为她的习惯
  • 用户C：普通白领工作者，95后，工作休息时间，打开抖音和同事们一块观看讨论着发现的有意思的视频，并在自己的微信群中相互转发推荐的视频，为大家的闲暇时光增添了一份乐趣，有时几个同事还一块录制视频，欢乐不断

• 总结

  • 对比分析

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  • 抖音火爆的原因

    • 具有音乐、魔性独具特色的风格，拍摄的玩法很丰富，视频内容更偏向引发爆点，具有强转发性
    • 运营活动的强大营销能力使抖音很快的占据短视频市场
    • 吸取快手、秒拍的经验教训，采取“去中心化”的机制进行内容分发，通过强大的算法支持持续不断挖掘普通用户的爆款内容
    • 沉浸式的竖屏浏览方式，强大的智能推荐算法加上人工精选的内容推荐模式，依据用户的兴趣点，推送相应作品，简单的上下滑屏观看模式，让用户产生粘性
    • 15秒的视频时间限制，在短时间内享受有趣有料的内容，降低观看的时间成本，让用户成瘾

  • 迭代重点建议

    • 回归用户和场景，在内容推荐算法方面持续优化和改进，不断优化使用体验
    • 创建自己的KOL或者和时尚美妆达人形成良性合作关系，注重内容的原创性、自主性和创新性，思考挖掘用户爆款内容的方式
    • 运营创新方面需要多参考竞品的同时，积极应对用户的反馈并努力改善
    • 更新玩法和不断创新，与时俱进，以核心的用户群体为基点，重新梳理原有流程，可参考用户-场景-问题-解决方案和HMW方法针对创新玩法和引爆点做讨论
    • 关注内容和版权问题，避开政策雷区，积极处理有质量问题的内容

注释：案例分析中的一部分图片数据来自于艾瑞数据、酷传等数据分析平台，案例分析建立在一定的假设条件下，并不代表真实情况。