人人都该知道《投资中最简单的事》

伯乐在教人相马时，对他喜欢的人，他就教如何相普通的好马，对他厌恶的人，他就教如何相千里马，为什么呢？普通马常有，如何相马有规律，容易学，千里马不常有，是不拘一格的个例，难学，且常常无用武之地。

你的英雄之旅

投资本身是一件很复杂的事情，有一定行业认知门槛。从宏观上，涉及国家的政治、经济、历史、军事，中观上又涉及行业格局演变、产业技术进步、上下游产业链变迁，微观上还涉及到企业自身的发展战略、公司治理、管理层素质、财务状况、产品创新、营销策略等等方方面面，听起来做这样一个决策的确不容易呢，那么，有没有简单可行的法则和工具能够让我们这些普通投资者拥有基础甄别和判断能力呢？

邱国鹭这本《投资中最简单的事》或许就是一个不错的敲门砖，这里既有方法概念，也有案例分析。

但你千万不要被《投资中最简单的事》前言中的大量专业术语唬住，那里面有些很生僻的概念！但是，这本书的初心的确非常干净，他只想告诉我们最核心的投资逻辑，买谁，为什么要买，以及何时买进。

没错，这本书正如作者邱国鹭本人的风格那样，他身上的名头非常多：南方基金投资总监和投委会主席，直接管理60亿美元资产管理公司的合伙人、跨国对冲基金创始人、2800亿公募基金公司投研负责人等等，出自他口江湖流传很久的投资至理名言言简意赅：“便宜才是硬道理”，“定价权是核心竞争力”，“人弃我取，逆向投资”等等，你一定都听说过吧。投资这件很高门槛的事，也可以化繁为简简洁生动。

在投资原则和理念上，这本书的确与巴菲特和查理芒格这对世界投资大师的思想如出一辙（我幸好也同时读了《穷查理宝典》这样的书），但作者这本书结合的是中国的资本市场，也因此更像是中国价值投资者的《圣经》。

这本书全文逻辑清晰连贯，行文简明易懂，通过五部分内容融合，清晰的科普出投资理念，投资方法，投资风险，投资决策以及投资心理学的基础常识，可以作为每位城市生活青年浅显直观了解经济学，掌握行业投资方法的秘笈。

邱国鹭老师《投资中最简单的事》全文16.7万字，书中的精髓：好公司，商业模式，价值投资，价值陷阱，逆向投资等等，全部读完约15分钟。

可以说，这本书初读时的确有些晦涩，但是耐心读完全部内容，你会发现完整的了解投资这件事也并非很难，而且这个行业毕竟资金密集，要是能钻进去了解到资金流动表相之下的本质，这本身就是一件非常有成就感的事情，或者还可以得到财富自由的机会。所以，赶快要了解一下吧。

本书还引入很多我们在生活中看到的投资事件和经济社会现象，如果方法和工具应用得体，我们不难发现现象背后的线索和答案。真心希望爱观察这个世界的你，在听我讲完这本书之后，对价值和投资有哪怕一顶点更客观的认知和理解，至少开始有意识的思考对你来说“什么是价值投资”，也是很好的一件事。

为了让你更容易理解这本书的真义，我把作者的投资课分解成四堂启蒙课，希望对帮助你更简明了解投资真相有帮助。接下来，请和我一起打开你的耳朵和心，来领略投资的乐趣。

　第一堂课　什么是价值投资

价值投资有两种定义，第一种定义是相对于投机而言，强调价格低于价值，其实就是投资。巴菲特说“所有的投资都应该是价值投资”就是此意。另一种是相对于成长投资而言，强调买的公司必须有资产、利润和现金流，而不仅仅是未来成长（估值）来支撑其价值。海外机构用的大多是第二种定义。

讲到价值投资，作者在自序中引入什么是真正的“好公司”的评估标准。他写道，对于一个真正的投资者而言，价值和成长是不可割裂的，也就是说有些公司有很高的估值，但是不一定是很好的投资标的。但是如果你要去区分真正的成长性价值，就可以用很实际的企业未来收入和利润的高增长来衡量，也就是说，价值投资的核心是有可衡量的价值来支撑的，比如说企业现有资产，利润和现金流，也就是大家要拥有一种熟练看懂报表的能力。

作者认为，给客户推荐一个好公司需要确定三点：先是看估值，这只股票为什么便宜（估值水平与同业比、与历史比；市值大小与未来成长空间比）；二是看品质，这家公司为什么好（定价权、成长性、门槛、行业竞争格局等）；三是选择购买时机，为什么要现在买（盈利超预期、高管增持、跌不动了、基本面拐点、新订单等催化剂）。

你听起来是不是有点迷糊，那我给你一个更为通俗的版本。要判断“好公司”价值，尤其要注重看公司过去和现在的价值趋势。说具体一点，我们投资买股票的时候，最需要衡量的价值标准是看它的估值，品质和买入时机。而对于不同行业，投资时机也会不同，要淡化单一的对时机的考虑。

不同行业的行业特性不同，要应用简单投资工具，比如波特五力，杜邦分析，估值分析等等，来弄清楚不同行业里面决定竞争胜负的关键因素。这些工具的应用方法和价值，我们后面会讲到。

我们要定义“怎样才算是一家好公司”，考虑什么时候买入就需要既考虑你的买入成本是不是最便宜的时机，另外也要考虑这个行业本身的价值衡量标准。比如，以餐饮业为例，评价好公司，要看回头率，和翻台率；评估制造业的话，那就要考虑存货是不是很少，成本控制足够低吗，而且它的市场规模是不是足够大；而对于连锁零售行业来讲，如果说应收帐款低，开店速度足够快，单店的增长率高，这就是一个有投资价值的好公司。

对于投资价值，也有四种通用判断原则。比如，便宜才是硬道理，作者认为就算不是一个特别伟大的公司，但是能找到一个被低估的普通公司，也是一个投资的好机会；能够重复做自己的事情，同时别人又没法复制的事情，这样的公司一定主宰着市场定价权，这也是很好的核心竞争力；此外他提醒投资者，一定要站在长期持有者的角度，去投那些在行业里已经经过内战厮杀并且胜出的赢家，这些企业未来涨幅至少会持续十年；投资还需要具有强大的逆向思维，当别人都买进的时候你要谨慎，当别人都不买的时候，你要激进。

好公司是离不开行业投资价值的大背景，作者提出了一个大家普遍纠结的问题，行业价值的判断标准是看重成长性还是看中高门槛呢？他个人更倾向于高门槛的行业，这直接会导致行业供给受限，竞争会更有序，因此企业的盈利增长会更好；而只有企业成长性，而没有行业护城河，无序竞争的行业也因此会谁都挣不到钱。

以白色家电行业为主，白色家电行业股价曾一度疲软，到2005年拐点行业大洗牌，龙头掘起，行业门槛陡然增高；到2016年间的十年，行业增速减缓，但行业利润大增，行业生态从野蛮生长，进化到有序竞争状态。这就是一个行业总体投资价值上升的案例。

　　　第二堂课　如何做投资价值分析

作者认为，首先，要把客户的钱当作自己的钱，你就像拿着自己的钱在做投资，会更加自律和理性。

首先，前面有讲过先选行业。要先找到一个投资价值很高的有门槛的行业。其次，要考虑市场选择，你做的这个事情是不是一门好生意？而衡量好生意的标准，就是企业的商业模式和现金流状况。

举个例子，电影行业确实是现金流状况非常差的行业，每年700部电影里面只有，200部能上映，而且票房超过5亿的屈指可数，同时，电影行业属于开支非常庞杂行业，而且是先支出一部分费用，一年半载以后才有现金收入，所以好多电影公司他的现金流通常是负的，这种资金占用较长的商业模式使整个行业抗风险能力也极其差，现金流具有极高的不可控性，而且电影的定价权，掌握在导演和演员的手中，当演员涨片酬的时候，现金流就会越来越差，支出不可控，利润就更不可控。可以说，电影行业是一个门槛很高，但成长性很差的行业。

我们再比较一下房地产行业的商业模式。北上广深随便卖套别墅，都是几千万的利润，顶得上一部好电影。比起电影行业必须看到产品再买单的模式，地产公司只要做个沙盘就可以让客户排队来交钱，现金流完全由客户来垫支，所以，房地产公司本质上是商业模式非常有优势，而且现金流要求低，盈利周期快，但本质上，房地产行业低门槛，所以注定会是一种长期无序竞争，不可持续的行业。

另外，我们做投资最需要考虑在行业竞争中是否有明显的比较优势。以互联网金融行业为例，互联网金融想要颠覆传统银行，只通过网络效应解决效率问题，并不能明显提升用户体验，所以优势并不是非常明显。

面对错综复杂的市场行情，最简单也最不易学习的投资方法是逆向投资。它是一种投资者对自我控制的一种思考方式。在挖掘和买进一些下跌的潜力股时，通常可以用逆向投资方法。首先，你要看企业估值是不是已经够低，是不是已经反映出它的全部坏消息。第二个，要看这个企业遭遇的问题是短期的问题还是企业长期问题，这个问题是不是能够解决。最后，还要看一下它的股价暴跌本身会不会导致企业的基本面继续恶化。逆向投资不可能完全避免“领先两步成先烈”的风险，不过只要判断正确，是可以选到别人都不敢买，不会买的好的投资标的。

食品饮料行业适合做逆向投资。但，有些行业也会有价值陷阱，比如钢铁行业。有些技术更新换代快，比如计算机，通讯，电子等等，就不适合越跌越买。还有一些热门板块，比如风电，电动车，电子书这些行业，经常被高估值吹起来，但实际上真实投资价值可能是相反的。要做好投资，最好是你具备独立思考能力，尤其是在逆向投资时更依赖这种能力。

在投资分析中，简单的往往是实用的，找到好用的投资分析工具也同样简单：

波特五力分析，提醒我们不要孤立地看待一只股票，而要把一个公司放到行业的上下游产业链和行业竞争格局的大背景中分析，重点搞清三个问题：公司对上下游的议价权、与竞争对手的比较优势、行业对潜在进入者的门槛。

杜邦分析，可以分析一个企业核心优势及亮点。这个工具可以帮我们快速弄清公司过去５年究竟是靠什么模式赚钱的（高利润、高周转还是高杠杆），然后看公司战略规划、团队背景和管理执行力等是否与其商业模式一致。例如，高利润模式的看其广告投入、研发投入、产品定位、差异化营销是否合理有效，高周转模式的看其运营管理能力、渠道管控能力、成本控制能力等是否具备，高杠杆模式的看其风险控制能力、融资成本高低等。

估计分析，通过同业横比和历史纵比，加上市值与未来成长空间比，在显著低估时买入。

用好这三个工具分别解决的是好行业、好公司和好价格的问题，挑出来的“好公司”就是值得长期持有的好股票。

在价值投资三大要素中（估值，品质，时机），品质判断尤为关键。怎样定义这家公司的品质好坏？要看这个行业发展前景好不好，有没有定价权，是不是政府扶持行业；再远一点看他的预期，要看这个行业能不能得天下；还要看这个公司是不是具有差异化竞争，在品牌、回头客、单价低、转移成本高不高、服务网络、先发优势上占了几成，优势能发挥多长时间的价值。

第三堂课　投资风险和策略应对

各位，你觉得有了以上工具，就可以处理好价值投资这件事吗？你错了，因为世界上不存在每年都有效的投资方法，所以做投资就像赌博，而且是很高风险的赌博。和人们常说的“高风险高回报”相反，作者认为，风险和回报常常是不成正比的，投资不可能不承担风险，但是风险无处不在，包括真实的风险，隐藏的风险，永久性的风险等等。

我们所面临的投资风险，在哪里呢？

第一呢，要面临股市随时泡沫随时破裂的，情况，比如说99年美国股市破，泡沫破灭，2008年全球金融危机，2013年纳斯达克泡沫，而这些风险又有很强的预见性。

第二，我们很可能会普通公司付很贵的买入价。这里是说，当我们看投资的性价比的时候，不容易找到伟大的公司，却会遇到大把的普通公司，假如我们判断出普通公司的未来价值空间，但进入时机把握很差，那就可能为过高的估值，买入很贵股票。

再有就是一个好公司的品质，有时候政府的扶持也可能导致我们错误的判断行业未来前景，无法看到它可持续增长性。换句话说，世界上真正具有创新基因的伟大公司，没有哪一家是政府扶持出来的！一个行业受到政府扶持，也意味着这个行业市场的竞争会带上枷锁，我认为这对行业健康发展来讲，并不是好事情，投资也须谨慎。

在这里，作者重点提醒大家要注意价值陷阱，价值陷阱是什么呢？就是那些再便宜也不该买的股票，因为它会持续恶化基本面，会使这个股票，越跌越贵。

价值投资最需要的是坚守，也就是全世界投资大师所提倡的长期持久价值，但，却最害怕坚守了不该坚守的价值判断。

那么对我们普通投资者来说，什么样的股票是容易陷进价值陷阱的呢？

第一种是很可能会被新技术快速淘汰的公司。第二种是赢家通吃行业里面的的小公司。第三种是说行业的集中度不高，极度分散，资产运营重，已进入夕阳产业。还有就是行业整个的经济扩张期已经到达了顶点，那么后面市盈率持续下降。最后一个还要提到查理芒格也非常深恶痛绝的，有会计欺诈行为的公司。

我们都在追求一个价值投资的成长型，但对普通投资者来说，成长性陷阱的判断比价值投资更难确定，但却更容易遇到。比如，有时候高预期下面会有不准确的高估值。第二种是技术转换路径上判断过于乐观，技术上的更新速度非常快，以技术作为竞争力的企业投资时就要非常谨慎。还有些互联网，用户量和利润增长都很快，但是在快速扩张期，他的固定资产，广告，人力成本占用大量现金投入，但是没有现金流入时，资金链紧张就很容易破产。

有些企业快速成长为行业龙头，但是其业务规模和管理能力，人才储备等没有跟上节奏的话，业绩的增长也是没有可持续性的。我们也要提防那些“抱大腿的小企业”，这类企业没有核心竞争力和议价权的，如果不能快速借势提高自己产品本身的独特优势，和利润率，很容易被取代。

另外，新产品的上市风险，也是成长性陷阱中常见的。以医药行业为例，一个新药的开发周期是非常长的，它的投入也是巨大的，但是，当市场检验时发现没有达到预期市场回报，后果也很难预料。

除去标的的风险，股市本身也有风险。这里面注要考虑到你的安全边际，比如比如对未来的不确定，不确定型，抗性，不知道，可以应对大多数的坏情况，基本面要足够好，价格价值一，容易勾出，并且股价会影响他自身的运营，越跌越买。

另外与价值投资，相类比的是一种趋势投资，其实有效的价值投资就是趋势投资，如果你做短线交易，那就要考虑“止损不止盈”是第一法则。此外，我们要看到目标公司的内在价值相对容易确定。公司的内在价值和股价要相对独立。可以作为长线投资。

这里，政策性风险就不必多讲，相信大家都有所了解。

值得一提的是，价值投资，也有它特定的适用范围和条件，要清楚的知道价值投资的局限性，以巴菲特为例，其实他最成功的投资大多在日常的消费品，比如投资可口可乐，绿箭口香糖，这些行业未来的现金流不可预测，但是他的价值与企业内在的价值关联很大。

在投资随想录里面，作者提到，查理芒格向年轻人分享的择业标准里面有一条非常重要，就是一定要找一个你敬佩的老板，你要尽量坚持这一条。在这里我们延伸解读一下，他认为这对于个人价值投资来讲，投资一个具有内在价值的好老板，其实就像选一只持续增长的股票一样重要。这就培养我们将投资有价值的事情，有价值的人和有价值的股票，作为一种常态的生活习惯和思维方式，否则处处都面临着贬值或价值下滑的风险。

并对投资风险的，主要方法，主要是对一些投资规律性的东西进行把握，比如“四种周期，三种杠杆”。四种周期是政策周期，市场的估值周期，经济的发展周期和企业的盈利周期。三种杠杆，是指财务杠杆，也就是对利率的弹性；运营杠杆，是对经济的弹性的调度；估值杠杆，也就是对剩余流动性的弹性调度。如何理解二者的关系呢？其实牛市和熊市，是四个周期和三个杠杆的博弈与互动的结果。

　第四堂课　　投资中该有怎样的心态

和芒格一样，作者认为人的很多弱点，比如说贪婪，这些是导致投资心理误区的主要原因，所以很多投资失败的案例与人性的心理误区有极大关系。

最典型的心理，就是说，对于拥有在手里都不珍惜，而对于未得手的，反而充满了美好的幻想。而每个人对自己认为的，平均水平强十倍，这是过于自信的表现。而且人们在做决策的时候，不是先找证据来论证，而是先有了结论，再去找验证的论点，这种在投资上就是仓位思维，非常普遍。

此外，人们更愿意看一只股票的近期涨跌，以此来确定这支股票便宜与否，是抛开了基本面的长期的估值分析，不考虑越跌越贵这种情况的发生。而且我们在看一只公司股票新闻时，很容易被标题党所迷惑，对这支股票的价值走向过度反应，失去理性判断。

以我们自己的经历来回想下，你身边每一个曾经炒过股或者买过基金的人，都会想起自己有一个“差点就赢”的往事，其实，这本质上是人性贪婪的表现，赢是我们的心理预期，总是希望把亏的钱赚回来，或者赚了钱想要赚更多的，最后亏的一败涂地。

查理.芒格曾提到的人类误判心理学里面的25种心理现象，建议真正想进入投资领域，并期望有较好回报的人们，多去关注人类误判心理学这门学科，系统的了解心理学对我们投资行为的干预，尤其是不利的干扰。

感谢互联网为我们带来的可以终身学习的时代，我想借用邱国鹭老师的一句话与各位共勉，共勉这个永远也不可预知未来的人生，和资本市场，期待我们有更多勇气和能力去捕捉未知，把握现在。“我始终信奉加尔布雷斯说过的一句话，以为自己能够预测未来的人只有两种，一种是无知的，另一种是不知道自己是无知的”。

本书金句

公司有四种，好的，平庸的，烂的看不懂的，股票也有四种，被低估的，合理的，被高估的，估不准的，人的知识，时间精力都是有限的，因此看不懂的公司占了一大半。在看得懂的公司中，估不准的又占了一大半，看得懂又估得准的，被高估的占了一大半，估得准，又没被高估的烂公司占了一大半，剩下的股票中，价位的平庸公司又占了一大半，所以一般情况下，能找到被低估的平庸公司或合理价位的好公司，已属不易，能买到，被低估的好公司更是难上加难。

定价权的来源基本上要么是垄断，要么是品牌，要么是技术专利，要么是资源，矿产，或者相对稀缺的某种特定的资产，这样的行业就会有一定的定价权，一定门槛，这样才能有竞争堵在门口，才会有积累。

许多大公司，每年利润几百亿，几千亿，但不见得是靠管理层的本事，谁都能做管理层的公司，就是好公司。

随着世界慢慢进入一种胜者为王，赢家通吃的年代，但确实会发现一部分公司具有强大的定价权，能够卖多少钱就卖多少钱，想收什么费就收什么费。

趋势投资者喜欢追着狗（价格）跑，价值投资者喜欢跟着人（价值）走，耐心等狗跑累了，回到主人身边，有时候，购物号里主人的距离之远，时间之长，会超出你能忍受的范围，让你怀疑沈所是否断，其实沈所只是有时比你想象的场景从来不会断。

伯乐在教人相马时，对他喜欢的人，他就教如何相普通的好马，对他厌恶的人，他就叫如何相千里马，为什么呢？普通马常有，如何相马有规律，容易学，千里马不常有，是不拘一格的个例，难学，且常常无用武之地。

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