《品类战略》-推出新品类的六要点

推出新品类的六个要点：

【原点人群】

两个思路：①从消费能力上来说，这部分人是品类消费的高势能人群，带货的意见领袖、KOL。②从消费习惯上来说，切非传统消费者，即愿意和渴望尝试新东西的消费者要更容易一些。

【原点市场】

如何判断哪个市场更容易立足：①地域对近似品类的消费观念成熟，消费能力强，包容度高。②新品类在目标市场中具有代表性。③市场规模适中。

【聚焦渠道】

聚焦一个渠道，争取到更多渠道支持。

【紧贴对标竞品】

尽量站在成熟竞品旁边——“我是它的对手”

【飞机滑翔式启动】

两种启动方式：一种是缓慢发展，积累势能，等到新品类逐渐被大众了解后迅速推开的飞机滑翔式启动；另一种是投入巨额广告，较短时间内实现品牌销量的快速成长的火箭式启动。

推出新品牌时最有效的营销方案是以公关运动开场，公关推动口碑传播，为品牌建立可信度之后，广告才能充分发挥作用。但对于“抢占心智中品类空缺”的品类，战略重心还是通过大规模的广告和推广尽快抢占心智。品类同理。

【时间和耐心】

不要完全依靠对现有市场容量的分析估算目标市场容量；不要过于相信消费者的回答；新品类新心智新命名。

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延展思路

1、动力市场部：

①竞品跟随，产品、资讯、榜样案例。

②公关事件为切入口：明湖峰会是否可以打造成公关事件，中小商家该参加什么样的会议，阿里战略指导。

2、品牌项目：

①原点人群同样适用于营销活动的目标人群，洞察时以这部分人为主要对象。

②飞机滑翔式启动解决品牌方关于品牌什么时候适合做广告的疑问。