你的认知有多高，品牌高度就会有多高

很多企业在宣传中，希望自己成为一个有高度的品牌；但是在具体的执行落实中，却对『高度』这个词放在品牌上怎么具体实现理解，是搞的不大清楚的，尤其是对具体从事品牌建设和营销的人和部门，更是感觉到对『有高度的品牌』一种熟悉的陌生感。那么到底什么是品牌高度？品牌高度和我们对品牌的认知理解之间，会存在怎样的关系呢？

品牌广告漫天遍野，就代表着有品牌高度吗？

新媒体玩的风生水起，就代表着有品牌高度吗？

上过大媒体做过宣传报道，自己的产品和品牌在高大上的环境中出现，就代表着有品牌高度吗？

消费者一致认可和称赞，就代表了品牌有高度吗？

每年为社会公益做了大量的工作、贡献和捐款，就代表了有品牌高度吗？

企业领导人成为一个行业的领军人物、被包装成媒体公众明星，就代表品牌有高度？

上面这些问题与现象，恐怕是很多品牌人在进行工作的时候，思考到、策划到甚至落实过的问题；有些企业品牌可能做过很多上面谈到的内容，也有一些做过其中的一个或者是一部分；但是这些是造就品牌高度的必然因素吗？其实从品牌的高度，尤其是最关注的市场高度层面来理解，就会发现其中有很多可能是非常好看但是不一定实用（促进市场营销效果），有些可能是实用但是不一定能够有效提升知名度和影响力的。

品牌高度的决定性因素以及内容非常的多，并不是单一纬度就能发挥绝对效能的，而是经过富有眼光与独特性的企业品牌战略，经过扎实的运营之后产生的一种结果，一种大众与市场广泛认知的心理认知因素。而且就算是同品类的知名品牌，其市场高度的决定性因素也是不一样的。例如依云和农夫山泉，虽然同属于饮用水市场，但是决定两个品牌高度的内核基因则完全不同。

农夫山泉作为中国最有影响力的饮用水品牌，其营销切入点是高品质安心的水质量、国内一流的水源地，以及近年来通过设计师创意的事件性产品等共同决定的（高端水水瓶）。在包装视觉设计表现、广告创意表现、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这种金句的建立与广泛流行，与网易云音乐跨界合作玩传播，今天的农夫山泉玩的越来越有效果和影响力，但本质上，农夫山泉的品牌成功是基于常年基于『安全可靠+放心自然品质水』的持续市场影响力的构建达成的结果。

而我们熟悉的另外一个国际饮用水依云，则在中国市场上做了大量的内容与场景植入，将自己的品牌调性与高端性、以及来自欧洲优质水源地的国际范儿充分体现。那一瓶瓶的依云很少出现在普通超市中，而是出现在咖啡厅、高档餐厅中，享用依云水成为了很多高端家庭与城市精英阶层的体现验证。依云的品牌高度建立的本质，在于『高品质不妥协生活』的标志。

通过上面两个同品类产品的品牌高度成因简单分析，可以发现一个特点：建立品牌高度的组成因素有很多，表现形式也会纷繁复杂、与时俱进，但是最终成就一个品牌高度的核心点，在于人们对其市场识别能力与表现价值的认同与记忆度。

围绕一个品牌高度的核心点进行多个论据的充分论述与展开，是品牌高度建立过程中的形式；但实现品牌的品牌高度，是品牌与用户之间最终达成的良性能量高点。

可以说，没有一个品牌不想成为有高度的品牌，因为只有成为了有高度的品牌，才能够获得市场、用户、资本的充分认可，才能够获取最大化的利润，获得可持续的发展，并能够实现产品的迭代升级和新用户的卷入与利润递增。我们看到市场上所有成功的品牌，几乎都可以通过上述的准确描述来表现。但是市场这么大，分类这么多，希望成为有高度的品牌的企业和人非常的多，但能的建立起来的却不多。所以最好的策略是，通过一些案例看一看，那些成功建立了品牌高度的企业，其核心特质究竟在哪里？

以奋斗者形象出现的华为，经过了长期艰苦的奋斗和努力之后，在今天终于几乎登上了中国品牌的国际影响力榜首，在众多的国际品牌的评选榜单当中，华为都位居中国品牌竞争力企业第一。是什么成就了华为的品牌高度呢？从他们的故事以及最终的市场表现来看，核心就在于技术的超强自我研发与扎实的产品用户服务。无论是在传统的通信产业技术能力当中，还是在现在我们最熟悉的智能硬件领域，华为在技术上的投入和产出的成果有目共睹。针对其各产品的表现，尤其是以智能手机为代表的c端产品，华为也做了一些表现其产品特性和价值的广告，但是引以为傲的就是自己的优秀的产品开发技术。从当年智能手机市场追随者入手，到今天已经能够开发具有人工智能能力的手机心脏，成为中国领先的智能手机品牌，华为的品牌高度的最大特性，就在于持续不断的技术开发和产品表现力。而相关的一些品牌包装、广告营销等，反而是作为辅助表现。

堪称人类有史以来品牌高度最卓越的苹果，几乎霸占了所有全球品牌榜单的首位，但是今天的苹果品牌高度，从整体系统上来分析，已经超越了产品自身，而建立了另外一种新纬度——价值观。苹果产品几乎天然的标注了一个人追求卓越和追求个性的属性，各大论坛人们讨论是买苹果手机还是安卓手机的争吵中，就可以看出很多有意思的讨论。虽然说今天使用苹果手机并不代表着高收入，但是却体现了人们对于卓越应用和方便性的追求。此外，苹果给人类科技史树立了乔布斯这样一座创新的山峰，已经成为了人类进入移动互联网时代的教父级人物，苹果品牌所昭示的这种创新精神，追求产品极致的价值观，不仅仅深刻地影响了现在的消费者，更重要的是，影响了整个行业甚至是世界。

最近将瓶子玩儿出花了的可口可乐，一直是每个人所熟悉的消费者品牌，而且持续时间之长，令人叹为观止，堪称真正的品牌营销界的老司机。曾经就有一个段子说，今天如果将可口可乐所有工厂一把火烧掉，那么可口可乐已通过它强大的品牌知名度，也会让很多的银行贷款获得重生。这个段子，也充分证明了可口可乐的品牌魅力和高度。可口可乐品牌高度建立的秘诀，难道是那罐子中的糖水吗？显然不是。在今天追求健康人们眼中，那个糖水甚至成为不健康生活的代名词，是垃圾食品的标志。但是即便这样，也阻挡不了世界对于可口可乐品牌高度的认可。从本质意义上来分析，可口可乐，其实它代表的是一种生活方式，代表了一种消费产品的品类，基于地域化的品牌战略营销，奥运会的最长期的战略合作伙伴，一大批明星代言和即兴新媒体玩法，覆盖全球的强大营销市场渠道，今天的可口可乐，一点都看不出来有品牌老化的样子。可以说，可口可乐品牌高度的建立，是基于其历史影响力、消费品影响力、产品品类认知、全新的营销玩法的一种综合结果，加上他们持续不断有效的内容输出、财大气粗的影响力广告投放，在整个饮料产业市场上，塑造了成功的典范。

以上三个例子，在一定程度上讲述了品牌高度特性的问题，归纳起来主要有四点：

1.价值观影响力的建立，是成就长久性和伟大性品牌的高度的核心力量。纵观人类历史上所有伟大的创业事业，价值观始终是保驾护航的重要利器和基石，一旦价值观影响力失败，所代表的产品服务就也相应失败了。

2.强大的产品核心竞争能力，一个是要有技术，一个是要有持续进步迭代的能力，能够不断优化用户的体验，逐渐的培养起来庞大的用户群体。

3.创新的品牌洞察和营销能力，没有一个品牌能够在时代的快速发展之中保持常青。可口可乐在50年前就做到了营销领先，而在今天也依然是新媒体营销的经典代表。可以说在营销创新的舞台上，从来就没有缺乏可口可乐的身影。

4.始终坚持，保持长效，给用户与市场建立认知。品牌高度，不是你嘴上说的和你自己认为的高度，而是市场最终给你的价值结果。如果一个品牌一旦放弃自己原来建立品牌高度的基石，那么自己就会受到否定。例如苹果公司在这几年，品牌影响力明显受到了巨大的挑战和冲击，除了市场的发育成熟之外，人们发现在苹果身上，再也找不到当年乔布斯时代的极致创新的精神与产品表现了。

在上面的两个段落中，我花了大量的文字，对品牌高度的定义、优秀品牌高度的特性作了分析。但是知道了这些内容，就一定能够将自己的品牌做出高度来吗？显然不是的。因为基于这样的知识，更需要要基于自己正在做的产品和品牌，通过内外环境的整体分析后，建立自己对于品牌高度的认知。每一个品类、每一种产品，建立品牌高度的路径策略方法都是不同的，都是有所侧重性的。快消品有快消品的特点，电脑有电脑的属性，大理石有大理石的卖法，一个人有他所在领域的要求。

所以要将品牌高度的概念和安案例知识，能够变成自己品牌的高度建立过程中的路径和方法，首先要建立完整和全面的品牌认知。

品牌认知，要对自己的产品和品类做好系统的分析和认定，要真实地理解品牌和市场营销专业化的表述和前沿的理论和发展动态，要有具备品牌顶层策略设计和强有力的品牌执行团队、以及品牌执行资源的协调。更重要的是，品牌一定是为商业模式服务的，一个品牌不能够驱动商业模式的发展，不能够完成企业价值的增值，这样的品牌认知就是无效的。

可以说一个人的品牌认知有多高，一个人的品牌支持度有多高，那么他的品牌能力就有多强，品牌的高度就能做到多高。

在品牌认知的维度当中，有一个重要的点，就是从自我到无我。基于自己的市场，基于自己的客户与特定市场范围之内，进行品牌的认知，只要经过专业的训练和相关的实践，就可以初步建立。但是最难的是，如何把品牌认知做到更大，实现商业价值的可持续性增长模式，这就要求品牌认知的维度，要逐步的从自我做到无我。

什么是自我？通过产品也好，还是品牌营销推广也好，总是以自己对于市场的观察和对于消费者的感受，来做出相应的调整和判断。这个用罗胖子的话说叫，做父爱模式。但是在目前市场上竞争越来越激烈，技术发展的速度越来越快，父爱模式在当年乔布斯那种创造性人物的时候，可能能够实现，但是在今天，实现的困难度已经越来越高。

什么无我？就是能够通过大数据、人工智能等一系列的市场信息的收集和大趋势的判断，为自己的顶层商业策略和品牌营销策略作出指导，紧密地围绕企业所制定的既定战略方针，按照市场的特性来不断地与时俱进地推进。所以说在未来，能够拥有大数据和人工智能能力的企业和个人，将成为下一代品牌的主宰者。

同时，在无我当中，还包含着商业模式本质思想，那就是无论什么商业模式，无论什么产品和服务本质，都是实现对人的服务和价值达成。脱离了对于市场、对于用户、对于人本质的追求，那么过多的强调自我的主张和价值，在未来将运营得越来越难。

判断一个人的在品牌领域的认知水平高低，有两个标准：

1.在谈论、研究和实施一个品牌项目时，能够熟练地运用的理论、概念与现代化工具，越多越好。例如做品牌不运用长尾理论和新媒体nri分析，就是不高的表现；不明白算法分发和社交分发对于品牌传播的价值和内容特点要求，就盲目的进行品牌广告投放，也是冒险和对品牌不负责任的行为。

2.评价、分析与具体实施工作时，是不是是基于市场和人性的本质来推动落实和策划的。在这个时候，那些长篇大论的理论就显得非常苍白，几乎毫无用武之地，就像是一个每次数学考试100分的孩子，一旦到社会，可能小餐馆的财务管理都做的非常吃力，指的就是这个意思。

上能通晓对品牌营销与商业模式的精髓，下能具有实战落地与坚决快速的执行能力，这就是高品牌认知的表现。品牌的高度不仅仅是在PPT上和企业网站上写出来的梦想，更需要科学理论的支持与与之匹配执行能力的到位。所以说，能用现在的认知做出超越这个阶段认知的品牌，在市场上是悖论和一种妄想。想做出优秀的品牌，实现品牌高度价值，唯一的捷径就是对认知能力的修炼和企业的战略诉求达成。