一书：NICHE小众行为学

国庆假期读完后力荐的一本书，中文译名有些许误导，书中内容并非是讲消费者行为学，而是呼吁企业关注产品独特定位和价值，进而在利基（NICHE）市场能有所斩获。

利基这个市场营销领域词汇，按照菲利普·科特勒的定义：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需求没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。 企业在确定利基市场后往往是用更加专业化的经营来获取最大限度的收益，以此为手段在强大的市场夹缝中寻求自己的出路。

作者用专栏似的行文风格，透过商业，媒体，文化生活等领域多个鲜活案例表达了一个核心观点：

没有产品可以讨好所有人，中间市场正在快速陷落，社群经济兴起

观点并不新奇也不难理解，当下爆款都无法持久，何况是身处互联网电商时代，便宜同质化的产品人们轻易可获得，现在寻求更多的是拥有情感共鸣、独特价值的产品。人们即渴望与众不同又害怕落单，但不会再出现一窝蜂追随主流，而是各自为政的亚文化社群，喜欢新奇潮流Neighborhood品牌的和崇尚极简生活的MUJI范儿的人在寻找一条普通水洗牛仔裤中都不会有交集。

星巴克在商业进程中虽也有起伏，但从定位看是一个成功的从小众市场崛起案例：星爸爸用优质的阿拉比卡咖啡豆加上特色烘培及萃取机器，冠以grande，venti这样的意式词汇，把饮用过程变成了一段人们可以共同品享的经历，把对产品的欣赏转变为了一种社交文化体验。让美国人逐渐丢掉了喝速溶咖啡（当时占零售咖啡90%市场）的习惯。

在19世纪和20世纪，人们对自身身份的定位来源于家庭和工作。当今，身份证明更倾向于回忆、文化以及人们能携带的东西绑定，比如它们的手机，笔记本，包，微博的粉丝，那是他们的地盘。

手帐文具圈的朋友应该了解Moleskine这个品牌，他家的策划销售把毕加索，海明威乃至整个先锋派的历史用一条松紧带牢牢绑在这个硬皮本子上，且不论是否有历史名人真实使用过，这种文化浸染的方式，确实带来了高度识别的产品，给了人们很大的想象空间，从而聚集起来一大批狂热的粉丝。如今它已遍布国内各大商店，书店，成为一个高端文具品牌。

再说一个当下的造星模式的例子，先Po出一张来自吴晓波的图：

传统的造星模式，当艺人有了产品后，经纪公司就会进行广泛的大众传播，以获得最大的关注和影响力，并且通过演唱会、通告，绯闻，上各种电视，八卦杂志，报纸，持续炒作来获得话题营销。而在互联网时代，整个玩法都变了，明星会先聚拢一波的粉丝去努力经营，这些核心粉丝由于伴随着偶像的成长，会更加的忠诚，并且凝聚起来为偶像助力，等积累至一定的规模，就通过反向引爆，推到大众眼前。

当然，寻找利基市场过程中也存在错误方式和误区，以书中大家熟知的服饰品牌Gap在美国市场苦苦挣扎的故事为例：

• Gap创始初期的特色，就是服饰不分年龄阶层，覆盖用户群体大但新潮的款式较少，当Abercrombie&Fitch这种定位于20几岁年轻人的品牌出现时，Gap第一次感受到了危机。它并没有行动迟缓，店内增加了更多迎合追求时髦的年轻人服饰，但最后发现在年轻群体里面非但没有大的斩获，还失去了原先年龄较大的顾客群体。
• Gap尝试过细分品牌，推出了更便宜的Old Navy，当时位于北京首家西红门荟聚店开业时，笔者发现衣服整体的价格与Gap比并没有明显的划分，和H&M，优衣库等也不存在竞争优势，最关键的，是风格上与Gap没有显著的差异。
• 在2000年失去中间市场陷入深渊开始，Gap没有停止寻找利基的步伐，12年9月，Paul Pressler新官上任，开始市场调研收集数据细致调查，并雇佣一支数据分析书团队，两年过去，Old Navy定位在年轻人，Gap保持中间市场，还推出了针对35-45岁女性的“Forth & Towne”新品牌，这种通过年龄层给品牌划线，恰恰闯入了圈套，Forth & Towne只关注年龄层，衣服型号从S到XXXL一应俱全，试想一下，一位40岁的职场女高管，是否会去大妈经常光顾的商店？年龄并不代表具体的风格和品味，况且每一个用户都有颗把自己打扮年轻的内心，这种粗旷的定位必然遭遇失败。07年初，在经历了销售连跌31个月，业绩下滑28%的惨淡后，Paul Pressler递交辞呈。随后19家Forth & Towne商店关闭，最大服装零售商的头衔也被西班牙公司Zara夺走。

Gap如今依旧是服饰零售巨头，但是它缺乏一个明确的小众目标顾客定位，已经开始陷落，虽然为大家所熟知，但没有人真正喜欢它。

所以，寻找NICHE的道路，并不是基于现有用户人群特性考量，绝大多数新生事物诞生时，并不在乎它们的客户具有什么样的特征，相反，它们关注自己的产品具有怎样独一无二的特点。提供与众不同的定位，通过把目标用户范围变窄来吸引真正有需要的客户，然后可以为产品创造丰富的背景故事让你的小众社群用户沉浸其中。