浅说品牌记忆点之优衣库和ZARA的详情页

提起优衣库和ZARA，你的脑海中分别对应那些关键字?

618刚刚过去，我也趁着“打折”拔了把草。逛网店过程中，发现了虽然同是一种类型的商品，他们的详情页上却差别不小。本着李教授说的“万事背后都有道理”这一原则，我决定细扣电商详情页不同背后的“道理”。

首先，在服装品类，我找到销量靠前的两个品牌：ZARA&优衣库。提起ZARA，你脑海中会闪现出那些关键词呢？

同样的，提起优衣库，你会想到那些关键词？

别急着往下读，先停下来思考一分钟。

好，我们现在看下他们的详情页设计的不同点。

这张对比图中，可以发现，优衣库店的详情页，三分之一的面积让给了服装的细节展示，在男款的详情页上，连模特展示都没有，全是衣服的细节图。在模特展示上，优衣库传达的多是日常居家的场景展示，带有强烈的生活气息。反观右面的ZARA，四分之三的面积都让给了时尚潮范儿的模特，只留下一两张是关于细节的展示，甚至，在一些女款服装中，都没有在详情页展示服饰本身的细节图。他们当然也有一个共同点，那就是详情页图片控制在6-8张左右（淘宝上大部分关于服饰类的详情页都会做到10张到20张左右的详情展示）。

为什么他们在详情页的设计上会有这些不同呢？

定位不同。正如文章开头中请你思考的问题，提起优衣库，我们脑海中对应的是“基本款”、“品质好”、“价格适中”。如果只能在这三个点里选一个概括，我想大概就是品质了。因此，优衣库的详情页设计师把三分之二的展示面积用在了展示商品细节。它非常了解消费者关注想买优衣库的的也是他这个品牌的品质细节。或者说，它的品牌定位决定了他在详情页上的设计。

而提起ZARA，我们脑海中对应的是“设计时尚”、“款式多”、“上新快”。作为快消品的ZARA，在详情页有限的篇幅里，大量的展示衣服的款式设计穿在模特身上的潮流感、时尚感（其中部分商品的详情页甚至抛弃了对材料的图片阐述。）。来逛zara的消费者，基本都是对款式的需求更大（至于质量，反正不会很差就对了，毕竟大牌）。最终传递给我们一种“买ZARA，就是在买款式”的印象。

两个大牌的详情页看似不同，背后的商业逻辑却殊途同归。都是为了加强自己的品牌形象。

优衣库：品质的基本款。

ZARA：时尚大牌感。

而在详情页展示的图片数量上，两个品牌的详情页展示图片数量都在7+2和7-2这样一个数量区间，其实是运用了设计心理学中，人在浏览一个商品的详情页时，在看到5-9张数量的信息图片时，最有购买欲，更容易下单。而图片和讲解一旦过多，消费者浏览的时间越来越长的时候，注意力和决策力会越来越弱。逛到后面，有可能都忘了自己最初的购买计划了。所以，虽然电商详情页做长，淘宝不会收费，但也要节制，避免太啰嗦。

不过，这个原则也不是放之四海皆准。对于一线大牌，人们已经对他们有了一个基本的品牌认知，而如果你是一个新的品牌，且没有像zara和优衣库这么多的线下店，仅仅靠详情页展示产品的质量，不妨在图片数量上酌情在+2。

说完详情页的不同，我又特意在端午假期逛了zara和优衣库两个店，发现在实体店里，ZARA的一个陈列架上，会同时挂着外套上衣短裤，底架上还有对应风格的鞋子，呈现给我们一种搭配感。对于没有明确购买目标的女性消费者，很容易想搭配一身穿回去。另外一个感觉就是zara的衣服比较挑人，所以她针对的消费群属于“窄而深”，即身材相对较好的“衣架子”女性。

而优衣库的T恤、裤子、衬衣则分门别类的放在店铺的不同位置，且非常好找。对于像我这种购买目的明确的消费者来说，相当节省购物时间。和zara相比，优衣库的服装就比较随和得多，属于“宽而浅”，肥矮胖瘦，从老至幼，都可以挑个一两件基础款穿一穿。

优衣库与ZARA的模式我倒觉得没有优劣之分，只有符合自己品牌定位和战略方向的运营手段的区别。他们的思路或许对我们的生活会有一些指导性意义。比如，如果未来我们要做一个品牌，首先要做的一定是针对自己要做的消费品类，做卖点分析，像zara抓住了服装的时尚卖点，亦或者像优衣库抓住服装的品质舒适卖点。进而形成自己的品牌记忆点（两三个字就能概括那种），以此为指导进行视觉、品牌、包装、广告的设计工作。

假如我的工作就是一个品牌，那么我在工作中，需要传递给合作伙伴们什么样的关键词呢?为了传递这个关键词（印象），我该展示我的那些人格特征呢？

又或者我们的文章（或者公众号）是一个品牌，那么我们有没有给读者一个记忆点？我们有没有自己的一个定位？

我们又该如何在数以万计的写作者大军中，独树一帜呢？

希望这篇文章可以带来一点点的思考。感谢辛苦阅读。