新媒体运营笔记6「内容营销」
内容营销是新媒体运营获取用户的主要途径之一
所以我们需要知道怎样才能更加合理、有效的吸引用户
内容营销的定义：
内容营销是一种通过生产对目标人群、有价值的免费内容来吸引目标人群，以产生商业转化为目的的营销方式
内容营销的价值：
内容营销的无形价值
- 增强品牌认识
- 树立一件领袖
- 间接的用户转化
内容营销的有形价值
- 增加网页流量
- 提高网站SEO
- 直接的用户转化
为内容营销做准备
内容产品如何解决问题
- 做内容卖广告：解决广告主的问题
- 做内容卖商品：解决消费者的问题
内容营销的起点
1. PMF：公司、业务、产品、用户
市场需要=能够解决问题
创业公司其中有42%的公司，失败的原因是没有解决市场需求。
所以需要确保产品是契合市场，有市场需求的。
产品与市场契合（PMF）
- 目标用户：人群画像（人口、地理、心理统计学特征等）
- 痛点问题：高频的、愿意付费的痛点问题
- 解决方式：对应痛点问题的解决方案
- 产品阶段：止痛药/维他命
2. 内容资产盘点
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内容归档
- 标题
- 创作者
- 发布日期
-
内容分类与标注
- 所属阶段：发现/评估/购买
- 形式：文字/图片/电子书/H5/音频/视频
- 类型：教程/观点/采访/故事/列表/资讯/其他
- 长度：短篇/中篇/长篇
- 保鲜度：常青树/热点
- 话题：关键字
- 数据：阅读量/分享量/转发量/收藏量
内容营销的终点
-
愿景
- 理想的
- 不容易达到的
- 具有挑战性
-
使命
- 用于实现愿景的
- 短期的
- 切实可行的
使命是达到愿景的里程碑。
内容营销的使命（在企业中扮演内容营销角色，完成企业使命中的一环。即发现更多的潜在用户，并完成转化。）
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目标
-
具体明确（可量化的。具体的数字）
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截止日期
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合理
1、可实现：外部的行业标准/内部的历史标准
2、挑战性：70%为最佳
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内容营销的方法
营销的目的是为了用户转化，那么用户是怎么转化的？
用户购买行为（6W营销法则中的，When：用户购买路径）：营销漏斗
营销漏斗
内容营销主要的突破点是中间3个阶段：发现、评估、购买阶段
针对这三个阶段用户，制定的策略：411法则的策略
-
策略：抽象的
- 4项用于树立意见领袖的干货内容（针对发现阶段）
- 1项软性推广内容（针对评估阶段）
- 1项硬性推广内容（针对购买阶段）
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计划：具象的
- 4：1：1的内容占比
- 按周/月/季度/年进行内容排期
内容营销创作阶段
1. 选题
①常青树：用户长时间关心的
常青树话题的选题来源：
1. 访谈法
2. 数据法
-
搜索引擎
搜索引擎的搜索框中，输入关键字，可以得到当下热门搜索的联想关键词。（谷歌有配套搜索网站：Keyword Tool.io 关键字对应排名） -
爬虫工具
谷歌浏览器（Distill Web Monitor插件）监测话题的数据变化。
②热点：用户短时间关心的
当你不是每天都是紧紧跟住新闻的时候，你可以非常方便的通过下面的数据工具来找到最近的热门话题。
在内容营销中心，常青树话题为80%，热点为20%（二八原则）
2. 创作
内容营销的创作来源：
-
原创生产
- 优点：
- 生产可控性高
- 内容权威性更高
- 投入的精力更多
- 缺点：人力成本高、缺乏弹性
- 优点：
-
外包生产
- 自由撰稿人
- 优点：性价比较高、选择空间较大、灵活性较强
- 缺点：难以管理、不容易寻找
- 广告公司
- 优点：规模可控、专业性强、第三者视角
- 缺点：成本偏高、无法全心投入
- 客座文章
- 优点：免费
- 缺点：不稳定、数量少、无法形成固定关系
- 转载文章
- 优点：免费
- 缺点：不能长期使用、削弱权威性
- 用户生成内容
- 优点：免费
- 缺点：不稳定、数量少、需要额外刺激
- 自由撰稿人
内容营销的创作形式：
- 文字：最常见的形式
- 图片：手绘漫画、信息图、GIF图等
- 音频：音频播客、Podcast等
- 视频：短视频、视频教程等
- H5：产品轨迹、在线考试等
内容营销文章写作的工作流
- 提案：理由、大纲、截止日期
- 初稿：扩展内容大纲
- 编辑：自我编辑、同行编辑
- 终稿：标题、封面
内容营销的创作文体：
- 观点型
- 故事型
- 干货型
- 集锦型
- 咨询型
- 采访型
1. 教程型（干货型）文章的写作结构
① 平行结构
- 导语：定义+意义
- 主体：第1点/第2点/第3点
- 结语：结论+行动呼唤
② 递进结构
- 导语：定义+意义
- 主体：步骤1/步骤2/步骤3
- 结语：结论+行动呼唤
③ 曲线结构
文章结构
结构对应的意义
教程型文章的创作案例
2. 集锦型文章的写作结构
① 平行结构
- 按照不同的主题划分资源
- 每个类别限定数量
- 需要给予一定的点评，而不是简单的罗列
②递进结构
- 比平行结构更深入
- 限定数量
- 需要给予一定的点评，而不是简单的罗列
- 倒数排名呈现
集锦型文章的创作案例
- 平行结构：那些让新媒体人爱到大小便失禁的爆款工具
- 递进结构：全网 TOP 10 优质免费的新媒体公开课
3. 资讯型文章的写作结构
- 谁：Who
- 何时：When
- 何地：Where
- 何事：What
- 为何：Why
- 过程如何：How
案例
快速上手内容营销的创作
- 整合写作：专题阅读，再整合改写
- 翻译写作：挑选优质外文博客改写
- 笔记写作：课程/图书的学习后改写
半撇私塾教育挑战生的内容营销创作案例
- 整合写作：微信公众号涨粉的 5 大流派
- 笔记写作：打造有用的营销：让创意更有黏性的 6 大原则
- 翻译写作：新媒体新人如何利用 BuzzSumo 快速完成内容制作
1. 投放
内容营销的投放渠道
质量、相关性以及时效性，只影响内容成功的42%-67%，而另外的因素，则是让受众注意到你的内容
1. 自有媒体
定义：企业自己控制的媒体渠道，其中包括官方渠道、社群渠道、个人渠道三种主要类型渠道。
- 优点：由企业来控制、成本低、效果长久、用户广、受众精准
- 缺点：效果没有保证、信任度低、需要长时间的维护
2. 付费渠道
定义：企业付钱购买的媒体渠道，它包括了线上广告、媒体广告、户外广告、社交媒体广告四种主要类型广告。
- 优点：自动化、时效性高、可控性强。
- 缺点：花费较高、可信度比较低、效果越来越差。
3. 赚来媒体
定义：企业自己没有说，而是消费者来说你好，这就是我们常听到的口碑传播。
- 优点：可信度非常高、促成销售的关键因素、花费相对低廉。
- 缺点：不可控、难监测。
新媒体平台的流量分发特性
- 微信公众：订阅/分享
- 知乎：订阅/问题的算法排名
- 简书：订阅/编辑推荐
- 今日头条：订阅/机器推荐
- 其他（社群/短信/邮件）：订阅
内容营销的关键指标
指标
