决定品牌营销的12个认知真相

实在不好意思，让大家久等了！

自从今年元旦第二天发出一篇文章后，将近五个月时间，霖视角作为一个专注于进行品牌分析和探讨的自媒体，就再也没有发出过一篇文章。除了有工作和时间安排上的问题之外，最主要的在于，这一阶段工作时间完美的将这几年养成的深度思考与高效作业的习惯给完全打乱。例如这篇内容，我在今年春节期间就做了一些思考，但迟迟没有落笔，直到这个周末的夜晚，突发奇想登录了“霖视角”的微信公众号后台，居然发现又增加了一千多粉丝（说明本号的长尾价值不可忽视），顿觉惭愧，启笔分享。

这篇文章本质上不属于什么深度性内容，而是一篇根据实际的品牌运营经验，将具体工作中需要关注的12个要点性思考做一次完整性的归纳，给自己的具体工作中以备忘录，给需要进行参考的朋友们作为案头的参考性工具。

在企业品牌系统的具体打造过程中，我们可能往往会被眼前的具体任务和需要达成的目标所完全笼罩，因此在策划与策略实施中，或多或少就会顾此失彼，忘记很多品牌操作的具体手段和需要考虑到的因素，这也是本文需要提示和关注的点。

品牌内容是我们最老生常谈的东西，也是所有的企业市场部、品牌部、公关部的最基础和最底层的工作KPI。一个品牌长什么样，为我们提供什么样的价值与服务？品牌内容基本上就做了决定。一个企业的微信、微博、抖音，京东天猫上的商城店铺，一款产品的包装形象，各类活动的推广宣传，企业和政府、企业和用户、企业对行业的信息，这些我们都可以称之为品牌内容。因此，品牌内容不止于我们所常见的一篇文章、一张海报、一段视频，而是企业的所有市场活动和外界发生关系的所有的呈现，都属于品牌内容的范畴。

有些大型企业，尤其是有些综合性企业，会将媒体公关、新媒体内容运营、网站经营管理等模块分属于不同的部门，但大范畴范围内，他们都属于企业的品牌内容。

传统企业进行模块化运营区分，所导致的一个显而易见的恶果是，因为职能的不同和需要达成的目标的不同，就会导致品牌内容的复杂性，最终给市场传达的是一个混乱而复杂的面貌。因此做好品牌内容的管理，这是一切品牌工作最容易进行改变和立竿见影的事情。

品牌内容是因为市场化的目标而去进行生产策划的，在具体的实践过程当中，很多企业往往会忘记为什么去策划内容，而是为了去做内容而去做。我们将良性状态的品牌内容策划管理，称之为品牌内容的关系决定论，即一切的内容都是为了构建关系，一切的关系是为了去创造价值。

这也提示我们，如果要生产100篇并没有实际目标指向、也无法建立有效的关系产生价值的内容，就不如不去生产。

那么如何更好的去理解“内容的价值”？在这里分享一个近期的案例，堪称将”内容价值“提现到非常透彻的广告营销事件：全世界最小的麦当劳。

众所周知的是，麦当劳是一个全球知名性的品牌，他们在品牌每年的投入是非常的巨大的，尤其是广告方面的。这几年的麦当劳也开始注重做一些极具创意性的营销事件，其中他们打造了全世界最小的麦当劳店面，把我们通常熟悉的巨大的麦当劳店面缩小成只有一个蜂箱大小。他迎接的客户也非常的有意思，就是蜜蜂，也就是说麦当劳用蜂箱为蜜蜂打造了一个全世界最小的麦当劳。

这个案例为什么有意思呢？

这是一个典型的将广告和社会化事件联合起来做的品牌内容。首先内容保持了品牌的连贯性，人们可以鲜明地通过这个蜂箱大小的店铺，知道这是一个麦当劳的店铺；第二，这个广告营销内容能够有效激发起人们的好奇，并且通过服务蜜蜂这样一种特殊客户，体现出麦当劳一贯的产品的服务性的价值。全世界最小的麦当劳，这个案例充分了考虑到了品牌关系的建立与价值的实现，不是为了创意而创意，因此是有价值的品牌内容打造的典型案例。

品牌广告每天都充斥在我们的生活当中，看看自己的朋友圈，或多或少都有好多企业广告、产品广告充斥其中。有些比较软性，是一场活动、一场峰会；有些比较刚性，就是疯狂的海报刷屏希望让你记住。从这个大趋势来看，在今天，丧失了社交化传播能力的品牌，一定不是好品牌。你的logo形象、你的品牌内容、你的广告推广，甚至是你的产品本身，都需要开始在今天专门的将社交化传播价值作为一个重要的组成部分加以考虑。

什么是传播的社交化？就是你的企业所谓市场提供的所有内容，包括品牌内容、产品服务内容、企业成员、合作伙伴关系建立上，都能够在不同的程度上实现基于圈层的社交化扩散能力。这样一方面极其有利于小品牌的产品开发与市场渠道拓展，一方面也非常有利于用户的深度经营。

具体到品牌价值运营中，社交化设计目前在市场上经常看见的主要是三种模式。第一种模式是强行社交，说白了就是通过各种社交渠道强行进行品牌曝光。在微信微信朋友圈做广告、在微博上做广告、在知乎社交论坛上做广告，用产品特性激发起用户购买欲望；第二种就是以用户为核心的评价裂变，最终导致交易行为的发声，比如有小红书、拼多多等平台形成的产品推荐，比如朋友圈、微信群等强人际关系的分享等等；第三种是创意化社交，通过发起一个社会化的活动与事件，或者让企业老板逐渐成为业界具有影响力的人物并发表观点，让更多的人去围观、参与。

这三种社交化模式的创造绝对没有谁高谁低之分，而是要按照公司的发展阶段、企业产品特性来综合应用。如果从品牌认知建立上，三种模式中1＞2＞3；从交易价值构建上，2＞1＞3；从品牌战略与新赛道拓展上，3＞2＞1。优秀的企业品牌操作中，应该做到基于社交价值的三者模式兼顾。

只为业务需求进行品牌建设的行为是一种妄念；但不做业务需求只为品牌开心的策略是一种傻呆。

在今天中国的市场经济环境中，99%的企业都不会专门为了打造品牌声量和品牌认知高度去进行品牌开支，这也就决定了在当前，我们虽然非常欣赏那些为了品牌知名度能够做出大事件的大品牌，但是从体量和实际环境中，绝大部分企业的品牌市场投入，一定是要为了实现特性目标、尤其是市场交易目标和用户扩增为核心的。因此，品牌建设的业务需求逻辑打造一定是最为核心的行为设定。

一个企业的核心业务需求，主要在四个层面上，第一层面是交易逻辑，通过构建产品与品牌通道能够实现现金流交易和用户市场的建立，在这个行为中有促进销售、促进招商、促进用户池扩大三个具体的行为目标；第二层面是知名度逻辑，通过市场行为能够让有效的品牌用户看到你、知道你、了解你、喜欢你；第三层面是升级逻辑，就是通过市场品牌行为为企业争取更大的发展空间和上升价值，例如战略输出、价值输出、政府关系构建、供应链关系构建、合作关系构建以及媒体关系构建等；第四层面是共识逻辑，让整个社会与人们对企业家、对企业、对企业的产品形成一种广泛性的共识，成为一种强有力的社会文化标签，例如我们熟悉的可口可乐就是美国文化的代表。

在操作品牌的具体过程中，就需要根据企业的实际目标需求来进行相关行为的设计，不能在企业急需现金流的交易时，却将自己的品牌力量过分投入到建立社会共识机制上；在集团融资发展战略升级的需求中，却一直成谜在做活动搞促销上。不同阶段做不同的事情，围绕企业的核心业务诉求，这是适应市场与企业的万全之策。

前几天我在自己的微信朋友圈里，看到一家知名的公司专门招聘一位负责公司老板品牌打造与媒体公关的负责人；而过去长期以来，我在具体的品牌工作中，虽然没有专门立项打造老板的品牌，但组织媒体采访老板、推荐老板们加入正和岛、黑马会或者亮相各类商业行业峰会，甚至是帮助老板撰写发言稿、新闻深度内容、策划专题品牌PPT，这都属于常态化的工作，而且之前还做的不错。在2018年我参与的中国企业领袖年会现场，更是看到了众多的企业家和他们身边的助理或是品牌负责人，都将老板的品牌展示曝光作为核心诉求之一。

在今天，将老板们打造成具有公众属性或者行业影响力的人物，是进行品牌人格化与品牌价值升级的重要一部分。充满魅力的老板，通过社会化活动和观点内容，往往能够发挥威力非凡的作用。看看老干妈的人物形象与产品价值的完美结合，看看雷军的社交媒体的粉丝，看看董明珠女士的犀利言论带来的认知满满，看看华为在企业发展困难的关键期任正非多次出面向中国传达的世界级自信，他们代表了企业，更代表了精神，巨大的人格魅力创造的商业超级IP，是今天企业品牌价值的重要组成。

优秀的企业老板，可以输出性格、输出观点、输出方法论，能够用他的魅力获得关注、获得市场、获得投资，能够实现更低成本却更高效的品牌战略达成。因此在品牌行为设定中，今天的你是否在年度战略中、在市场活动中，将老板的IP化价值，作为重要的板块进行设计了呢？

媒体是企业的朋友和企业成长的加速器，不要把媒体当做工具，不要把媒体当做运营的负担，而是要用心的和媒体们做朋友，要敢于付出、善于付出、真心付出。

今天的媒体，在功能和性质上已经远远不是原来的媒体形态所能比拟的，他们不仅仅是互联网流量与用户曝光的渠道，不仅是重度内容的生产策划的文字机构，今天的媒体，更像是行业的观察者和市场资源的超级链接器。

我们简单梳理一下今天主流媒体们的资源：内容生产策划、行业大众信息影响、行业峰会与内容智库的链接、多元资源的重新塑造与整合。媒体不仅仅能够帮助企业进行品牌曝光、领导人专访、峰会合作与专题展示，还可以进行资本、行业、供应链等多元性资源的提供支持，并且具有极高的社会化粘度与影响力。

这个世界无时不刻都处在矛盾之中，这对于品牌而言是挑战，但更是机遇，善于利用矛盾、善于创造矛盾，都能够成就品牌、成就非凡。

矛盾的品牌本身应用，能够有效的提升产品的竞争力和品牌的生命力，从而实现品牌价值的新增长。例如我们看到有些品牌抓住了目前社会上需求的巨大矛盾，在矛盾中创造社会热点话题和正面积极的舆论关注，从而推出新产品，或者对原有的产品和服务进行升级，从而在产业上实现对其他品牌的差异化表现。从小点而言，当年oppo手机提出的“充电5分钟通话两小时”，将手机制造业的用户体验矛盾充分放大出来并提出解决方案，从而导致整个智能手机市场将充电开始作为重要的功能解决方案不断进行优化。

在品牌的高度性应用中，矛盾的使用也是无处不在。耐克与阿迪的对决，可口可乐与百事可乐的几十年相爱相杀，天猫与京东的年度对决，瑞幸咖啡手撕星巴克......这些案例都是后发品牌对优势品牌进行超越、借势、对比和市场强认知的建立，体现的就是对矛盾的抓住。

在品牌工作规划中，内外矛盾的发现和应用，你是否做足了功课？

原来的品牌往往进行的是单方向的广告输出，漫天遍野的打广告，为的就是让更多的用户看到我，从而在用户进行最终市场决策的时候优先选择我。这个策略的本质在于争取用户消费的“选择优先权”。

随着互联网创新与营销创新的发展，今天消费的“选择优先权”，已经全面进入了创造用户体验的阶段。现在的品牌，越来越欢迎把用户从浅层次的接触拉升到深度的接触，更愿意把原来一次性的广告露出接触转化为体验式接触和长期化的潜在用户运营。同时即便是对已经成为了自己品牌的用户，各大企业也要不遗余力的邀请他们参加各种各样的活动，组建各种各样的用户社群或者是高端用户俱乐部，来不断的进行价值的深度发掘。总结而言，促进今天消费的优先选择权的难度和成本越来越高，这也就意味着，现在的企业品牌需要建立一个开放式结构，而不是一个封闭式结构，要善于让用户参与进来。

怎么建立一个品牌的开放式结构，建立用户的参与感？之前小米有一本书叫做参与感，这本书强烈推荐给大家看。品牌的开放式结构要求从产品的研发、产品的品牌包装、产品的宣传推广上设计让用户共同参与的开放性节点。例如，组织发起投票活动，让用户为自己喜欢的产品包装进行投票；组织用户参与某项品牌活动，并将活动的权益提供给用户。

跨界和聚合，在这几年成为了现代品牌营销采用的重要手段，无论是互联网早期各个不同品类知名品牌之间共同发起的联合营销活动，还是现在李宁、瑞幸咖啡、故宫等等玩起的新国潮运动和超级文化IP的打造，都充分体现着跨界与聚合的思路。

同时，更多的互联网生态、更多的生态化商业运营逻辑的打法，寓意着跨界和聚合越来越成为当下以及未来几年内品牌营销的新趋势，也是一种具体的品牌操作手段。这方面的案例可以说车载斗量，数不胜数。

这几年的互联网商业的发展历史非常有意思，最开始那些爆红的品牌都采用的是互联网的纯粹性打法，通过纯线上实现了品牌的高度建立和首批种子用户的建立，然后再通过线上的深度运营实现品牌知名度的建立。但在互联网的下半场，随着互联网用户增量的增长的减速和二三四线城市的商业崛起，导致很多知名的品牌越来越重视线下场景的营造。

最出名的就是小米、华为、三只松鼠这些品牌，不仅仅通过线上进行市场的拓展，更重要的是在线下打造了很多体验店服务站，充分渗透到城市运行的毛细血管当中去获得新的用户，更强化品牌的优势。

线上与线下这种共同存在的现象，对于当下的企业品牌运营给了很多启发，让我们要认识到线上和线下的共同使用对于一个品牌所发挥的价值。线上引领潮流方向，线下实现体验价值创造。对于具体的品牌营销工作而言，无论是从线上走向线下，还是线下推进到线上，都要去充分的考虑这些因素。

在这里说的升级和降级不一定是在同一个概念范畴当中，是一对复杂的概念体。

在品牌策略上，品牌要做与时俱进的适应性升级，形象升级、运营升级、内容升级、服务升级、传播升级等与时俱进的创新，并推动产品能够与当下的市场磨合起来。

降级则是最近这两年兴起的一个新概念，叫做消费降级，到底什么代表着消费降级？是人们简单的心理焦虑？还是正在不断蔓延和真实运行的市场环境？亦或是人们对小品牌崛起的关注与消费碎片化的感受？在我看来，可能人们的主观感受以及人们消费的碎片化才是最真实的。但无论为什么会发生消费降级，这些都要用品牌升级去进行解决。

在前几年的所有的品牌营销类的内容当中，流量这个词几乎都快变成一个负面名词了，站在创新前沿的人会觉得流量思维不符合互联网思维，不代表着先进的品牌营销策略。而与之相对应的就是社群。

其实在真实的品牌运营当中，尤其是很多中小型品牌的运营当中，流量和社群其实是并存、并用和并重的两个概念，也是进行有效品牌运营的策略。如果没有强有力的流量，很多中小品牌连生存都会出现严重的问题；如果没有运营社群，那么种子用户和市场的忠诚度会大幅度降低，流量扩增阻碍更大。因此流量和社群，对于绝大部分中国的中小品牌来说，不能厚此薄彼。

流量和社群作为用户运营的两大思维逻辑，在不同的企业发展阶段，二者的存在度也不一样，初创对流量的诉求无以复加，这是品牌进行运营的核心；快速发展的成长型品牌，则要二者适当的调整比例进行并用；成熟的头部发展品牌，则社群深度运营开始成为主导，流量作为为社群进行服务的重要手段进行运作。

品牌的创新是这些年来品牌都在高举的旗帜，也是整个市场营销的主旋律。具体到一个企业的品牌上，则重点体现为品牌内容的表现创新。简单归纳后，就会发现基本体现在以下几个方面：

1、传播途径的表现，网站+微信+微博+抖音短视频+知乎+合作媒体+小红书+各类知识营销平台等，这些平台的不断兴起和发展，为企业在不断的扩散传播途径；

2、媒介资源整合，商业峰会、深度报道、人物故事等模式的不断成熟，只要努力经营好媒体关系，那么企业就会获得更大维度的曝光；

3、互联网技术的升级：小程序、H5、社交海报、虚拟现实、人工智能、大数据，这些工具都能够隔日企业的品牌营销内容与效果控制提供重要的帮助支持，不断推进品牌创新力的表达；

4、品牌内容的扩增创新，企业家IP、产品IP、整合营销、跨界营销等多种方式，都让今天的品牌内容获得了巨大的扩增。

结语

一万字、20页PPT、12个篇章，这篇文章扬扬洒洒基本所分享的12个认知，并不能直接的帮助你进行参考和使用，但是可以为我们在进行具体的品牌策略设计、品牌活动执行、品牌内容创作中，提供重要的心理预期设定和执行的方法论赛道划定。曾经有人说，真正的领域高手其实就是能够在所在的领域中，最快速的根据具体情况划定执行边界，这12种品牌认知的底层逻辑，恰恰就是在为品牌人和企业品牌设计中建立有效的行动边界。