痞子阿姆教会设计师的那些事儿

“Hi, my name is… what? My name is… who? My name is.. (chka-chka) . . .”

他是潮人鼻祖，陈冠希、余文乐都要甘拜下风。他是说唱界最牛X的白人，专辑卖了8千万，拿奖拿到手软。就是出身平凡、这个出口成脏的“老流氓”，却为全世界的设计师上了一课。

我们上面播放的这首歌，就是阿姆的成名曲，也是他获得评价最高的单曲。在这首歌里，他毫无保留地讲述了自己的故事，真实而富有情感。

通过他的这支单曲，我们了解到他高中时不受英语老师待见，他妈妈吸毒成瘾，以及他的歌手梦。结果，所有人都被阿姆的故事打动，与阿姆的音乐比起来，他的故事也许更能让大家产生深刻共鸣，所以大家都想更深入的了解这个来自底特律的说唱歌手，而阿姆通过这支单曲，人气大涨，一举成名。

可以说，阿姆这次营销很成功，而成功原因归功于他打了感情牌，他把他过去的故事清晰地呈现在听众面前，深深地吸引了他的听众，从而在激烈的市场竞争中站稳了脚跟。通过这个故事可以总结出，阿姆除了是个歌手更是一个营销天才。

相同的营销策略，即情感策略，也可以用到品牌营销中，比如、Facebook上费时费力的帖子还不如一个坦率的，真诚的，充满感情的品牌故事来得贴近受众，让他们产生共鸣。

Simon Sinek 在他2009年的TED演讲“一位伟大的领导者如何激发购买力”中，完美的阐释了这个理念。

Simon提到了：公司应该从“为什么”出发。这个“为什么”是公司的核心信念，即公司为什么存在、要坚持什么信念。而这个信念正是通过品牌故事进行塑造并口口宣传。

Simon 的结论如下：“人们买账的不是你做了什么产品，而是你做这个产品背后的信念。讲诉你的信念，你就会吸引那些信你所信的人。”

尽管Simon的演讲非常的精彩，但是将情感作为品牌策略早已不是什么新鲜理念了。

Wally Olins，不幸现已不在人世，但是他生前始终将这一理念贯穿于他的品牌代理公司承接的每一单工作。和Simon一样，Wally坚持认为，品牌塑造的最关键之处在于品牌与受众间的感情纽带是否牢固。

用他的原话来说就是：“品牌就是你所信奉的理念，经由你的行动把理念变成现实。”

The future’s bright—the future’s Orange

未来是光明的——未来属于Orange公司

早在上世纪90年代，Wally Olins 就运用感情牌帮助法国电信运营商Orange在英国打开了市场，他这种讲故事的方法获得了巨大的成功。在那时候，使用移动手机的并不多，通常只有银行家，地产经纪人和科技发烧友有移动手机。

Orange的竞争对手在选择公司名的时候，无一例外都选择了带有浓浓科技意味的名词——比如Cellnet和Vodafone。

Orange这个名字听上去和科技毫不沾边，但是却充满了真诚，简洁和乐观，它借此机会重新洗牌了电信运营这个市场。这种简洁的风格也反映在他们的设计和广告上。

Orange既没有大谈特谈“200小时免费通话”，也没有将手机海报挂得到处都是，它的宣传只用了“Hello”这个单词，采用它标志性的黑橘配色方案。Orange将重点放在联结人们的感情上，鼓励人们“说出你的故事”。

举个更近的例子，房屋在线短租公司Airbnb，它在市场上也是独领风骚。

它的成功不仅在于它给人们提供旅馆以外的住宿选择，更重要的是它让体验生活这一理念深入人心。

Airbnb给你提供一个在其他城市居住，体验这个城市居民的真实生活的机会，而不是住在消毒过的旅馆房间里，走着千篇一律的游人路线。Airbnb的广告语仿佛是在请求你：“不仅是去过，更要在那里生活过”。

当然，好的品牌故事背后必须要有优秀的产品做支撑。毕竟，即使员工们讲的故事再好，都不能弥补企业糟糕的营销措施。但是，就和阿姆的事例一样，好的品牌故事可以给受众带来灵感，带来激励，同他们的内心紧密相连，并且产生深远影响。

用我喜欢的另一位歌手Oasis的歌词来说，品牌们应该常常反问自己：“What’s the story morning glory?” （清晨的荣光里照耀着怎样的故事？）

译者 | 徐文轩

改编 | Grace

校对：Jane

设计 | 张玲

责编 | 张玲