吃火锅喝酒，江小白还是凉露？

作者：李虓

没想到，比《舌尖3》更让我眼前一亮的，是一则广告。

在这则敢蹭《舌尖3》热度，敢仿《舌尖3》风格的广告里，观察到凉露。在看了第一遍以后，除了记住了“辣”、“凉露”之外，脑海中还留下了一个很清晰的词汇——“场景定位”，广告是见效的。

凉露的主要诉求点在于“吃辣喝的酒”。在广告画面中，火锅、麻辣小龙虾等辣食，皆与凉露同框出镜，增强了“吃辣喝的酒”这一场景定位。

在辣食中，“火锅”是经典代表，在这一场景中，除了凉露之外，我们都知道的，同样具有“火锅标配”性质的酒，还有江小白。那么，请问，如果去重庆，吃火锅喝酒的时候，选凉露？还是江小白？

答案随意，因为江小白或者凉露其实做了同一件事，就是将酒品牌关联到吃火锅这一场景之中。但要说明的是，场景与产品相关联，有两种连接方式，即感性连接和理性连接，因为人的大脑分为左右，江小白与火锅场景的连接为感性连接，凉露则为理性连接。而对于消费者而言，江小白或者凉露的选择，也是一个感性思考和理性思考相较量的过程。

凉露如何与火锅场景关联？

火锅是美食，美食要陪美酒，但火锅加酒，会产生不舒适这一痛点，而“火锅+凉露”能解决这一痛点，火锅与凉露相关联，经过重复，在消费者的心智中就根深蒂固了。

这种潜在的、理性的逻辑，在凉露的产品介绍中得以体现。凉露提到了吃辣喝酒的七个怕，比如怕口干、怕烧胃等等，这些就是在吃辣食喝酒场景中的痛点，而凉露就是这些痛点的解决方案，自然而然，把辣食加酒场景中的其他酒品替代掉，成为吃辣食喝凉露。

江小白如何与火锅场景关联？

火锅是重庆特色美食，美食要配美酒，美酒要选当地特色美酒，即江小白。江小白推出的重庆味道瓶，推出的《你好重庆》MV，《重庆的味道》主题曲等等，皆意在于此，强化了这种关联。

能够看出，江小白的关联是一种感性的，更多在于文化和精神层面的，而凉露的关联则是理性和物质层面的。

类似于江小白与火锅的这种关联案例很多。

比如，同样是辣食中的代表作——辣子鸡，亦是如此。有句夸张的说法“没有任何一只鸡能够活着离开枣庄”，山东省枣庄市被中国烹饪协会授予“辣子鸡之乡”，枣庄400万的人口数量，每年要吃掉8000多万只鸡。辣子鸡，一款带有浓郁北方特色的辣食名菜，离开枣庄，就是在山东都家喻户晓，而就是以吃辣子鸡作为场景，一款“忒辣”酒油然而生。

枣庄人的饭桌文化，一句话顶万句话，叫做“吃香的，喝辣的”，“忒辣”两个字，作为品牌名，浓缩了其精华，与此同时，“忒辣”所呈现的画面感，也将枣庄人的直爽与豪迈性情表达的淋漓尽致。对比江小白与重庆火锅，枣庄辣子鸡、枣庄“忒辣”、枣庄性格紧紧关联在一起，很容易理解。

吃火锅是场景，吃辣子鸡是场景，在生活中存在各种各样的场景，人无时无刻不生活在场景之中。什么是场景？场景是多种元素组合在一起的有机体，包括时间、地点、人物、情绪、痛点等等。产品在标准化的外在之下，其实在提供一套方案，这套方案能够解决在特定场景中的需求，可以是感性方面的，也可以是理性方面的，这样产品与场景就得以关联在一起。

小品牌，更应该与场景发生关联，因为小品牌不具有大品牌所掌控的品牌资源、渠道资源，如何实现突围？在品类过度细分、同质化严重的态势下，场景定位不失为一条明智之路，如同在大街上漫步，遇到一处景点，就会自然而然联想到这里曾发生的故事，场景定位亦然。

李虓：策划人，食品发酵工程硕士，酒类食品行业作家，修真酱酒品牌策划，《国家名酒评论》特约撰稿人，佳酿网、果壳网、品途商业评论等专栏作者。联系微信：1693204970

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