菜鸟级产品经理需要了解清楚的那些事儿 ——用数据分析做运营增长

作为一名合格的产品经理，除了要了解技术方面的专业知识外，同时还要掌握一些关于美工、数据分析、运营等其他方向的知识，本着这一初心，我在工作“饥荒期”找到了一堂《利用数据分析做运营增长》的网课，感兴趣的朋友可以上腾讯课堂上搜索，文章末尾有作者具体信息，现在将课堂笔记和感想跟大家分享一下。

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近年来，电商行业的品类繁多，用户覆盖面极广，运营难度较大，而客单价却偏低，所以要想获取利润，必须重视留存与复购，强化运营，各电商产品的设计都已相对成熟，优化运营是重中之重，竞争激烈的当下，精细化运营是冲出重围的必备技能。

首先我们要明确一下衡量电商运营的五大关键指标体系，清楚这些概念以便接下来内容的理解，即：活跃用户量（DAU \ WAU\ MAU），转化率（主路径、次路径、品类\SKU），留存率（次日、3日、7日、30日留存率），复购率（复购用户量、复购率、复购金额占比），GMV（用户量*转化率*客单价）。

我们从五个部分来说一下如何利用数据分析做运营增长——流量运营、用户运营、产品运营、内容运营、商品运营。

一．流量运营

流量运营分为拉新、留存、激活、变现。

1. 流量概览

通过多维指标，包括量级、基本质量、访问用户构成及趋势等判断基本的流量情况。

（1）Web端

量级指标：访问量（PV\UV）

基本质量指标：平均访问时长、平均一次回话浏览页数、跳出率

（2）App

量级指标：启动次数（DAU\NDAU）

基本质量指标：平均使用时长、人均启动次数

产品生命周期：来访用户类型占比

2.流量分析

分析渠道、搜索词的表现

（1）通过流量的不同维度、分析访问量、访问用户数、平均访问时长、平均访问页面数和跳出率等指标，可以判断渠道的基本情况。

相关维度：访问来源、落地页、搜索词等。

渠道包括：直接访问、外部链接、搜索引擎等。

搜索词：品牌搜索词、同类业务搜索词、竞争对手搜索词、相关搜索词等。

（2）落地页的表现

落地页是否大部分流量导入了无效页面或者不重要页面；搜索词和落地页之间的匹配关系。

（3）分析广告的流量表现

根据广告投放渠道和广告内容等进行流量质量基本比较，进一步广告词、广告内容等，比较内容可包括但不限于：广告来源、广告内容、访问量、访问用户量、新访问用户量、跳出率、访问时长、每次会话浏览页数等。

监测和分析应用分发渠道访问情况，同时监控产品的迭代情况。以APP渠道为例：要监测APP应用分发渠道流量大小、渠道活跃用户数（DAU）、新活跃用户数，记录APP版本更迭情况，产品的外部活动，以及其他相关维度，如设备类型、操作系统、操作系统版本等。

3. 流量的激活转化分析

流量进入后，需要进一步激活，也就需要监测激活转化情况；首先要定义流量激活转化步骤，然后产看渠道的整体转化对比，最后查看不同渠道在每步转化上的差异。

4. 综合流量大小、激活、转化等渠道的优化配置

这里要注意识别优质渠道类型，定位优质渠道，优化搜索词和着陆页（SEM），优化广告投放策略，根据成本、流量、转化等综合情况，调整好渠道，好投放，以此优化渠道组合配置。

二．用户运营

用户运营重在拉新、激活、留存、变现这四步。

1.用户留存分析

监测用户回访产品的比例，采用组群分析法进行分析，主要分析维度：时间、行为等，要找到影响用户留存的关键点，留存时间及周期，和产品体验完整周期有关。不同的业务和产品，一般有不同时间组群的划分，比如说高频类产品，那么日留存会更好的反映用户和产品的关系。

2. 用户行为精细化运营

用户在产品上的交互行为有很多类别，可以通过行为组成用户行为类别的指数，从而进一步对用户进行分类，根据不同群体特征，进行精细化运营，促进用户的回访，例如：社区类、论坛类产品，用户基本行为可以分为：查看、传播、内容生产等。

精细化运营的前提是要区分不同的用户群体，区分可以根据用户使用产品的活跃度，商品品类的购买倾向，和决策阶段等。采取差异化运营策略，导出分群用户的ID和属性，进一步对接CRM，针对性运营，有的放矢。

三．产品运营

产品运营存在关键路径，首先要监控产品的核心转化路径，监控产品各步转化指标，体验产品时，注意当某个指标波动异常时，是不是说明产品中出现了怒点。这里需要定义功能点使用指标，监控异常情况；从异常情况表现入手，建立用互分群，根据分群深入查看用户的交互行为，从细节中找到产品问题。根据转化路径快速定位转化问题，剥洋葱式分析，即层层下钻定位具体问题，从分群到细查，直到问题核心。

此外，要监测新功能的使用情况和新功能对核心转化流程的影响。最后，要关注产品的内部活动，一般包括优惠、评比、配合品牌宣传等，在活动内进行转化和留存操作。

点评是商品之外最重要的产品，越注重使用体验的产品品类，用户的评论管理就越重要。

四．内容运营

内容运营，不仅仅是发帖、编辑文字。首先要明确内容运营的定位和方式是什么？是UGC（用户生产内容）还是PGC（专业团队生产内容）。然后要了解用户对什么内容感兴趣，而我们的目标是什么？内容运营的结果是否促进了转化。在内容板块，我们可以通过分类导航、推荐文章、热门文章、热门标签和搜索来降低用户的获取成本；内容推荐可以根据文章的目的，以及浏览、点击、转化等来进行综合评价。我们可以基于用户的目的及喜欢的内容，推荐同类内容、相关非同类的内容，同时，用户也会自己主动搜索或者生产内容。

五．商品运营

商品运营核心在于优化流量入口资源配置，明确品类定位。商品运营的优势在于投入低、见效快、效果好，优化资源配置即是通过不同坑位、活动、商品的对比分析，提高转化率和GMV。商品运营关键在于关注以下三个转化：UV转点击、点击转购物车、购物车转支付。基于不同的商品表现来及时调整商品运营策略。实时分析监测SKU更新变化，追踪用户的实时访问趋势和访问偏好，通过商品运营的优化组合，增加用户的ARPU (ARPU-Average Revenue Per User即每用户平均收入。用于衡量电信运营商业务收入的指标)值，实现GMV的最大化。

商品运营需要明确品类定位：导流型品类、高利润品类、高转化品类、未来明星品类。对不同的品类进行不同的商品运营。

六．提升用户留存方法

留存分析驱动用户增长，留存分析包括：新用户留存分析，可以优化用户产品初体验；培养用户使用产品的习惯；产品留存分析，增强产品的易用性和粘性。

方法一：

产品功能留存分析：

分析目的是为了迭代产品，提高产品的易用性，促使用户留存；具体方法是对不同留存模块的留存趋势进行监控，关注不同功能模块的访问人数与活跃率，还有产品的功能路径。

方法二：

产品分析方法论：数据监控--->发现问题 ---> 设立解决目标 ---> 进行数据探索 ---> 建立假设 ---> 头脑风暴 ---> 试验 ---> 实施 ---> 分析结果 ---> 优化产品

首先我们通过日常的数据监控来发现问题,然后根据问题去设立一个解决目标，并且用数据去探索。探索问题的过程中，原因可能会多种多样；我们会建立各种各样的假设，根据假设进行试验，最后根据实验结果去检验假设。这样循环直到我们找到一个满意的结果，然后用来优化产品或运营。

理解了两个方法之后，我们来介绍在项目中比较关键的两个指数：

指数一——A-ha Moment：用户在使用你的产品的过程中某一个时刻，用户有意无意的决定要一直使用你的产品。也就是说，用户在使用产品前期，用了某些功能一定次数后，留下来（或者离开）了。

产品功能留存分析方法论使新用户的留存率提升以后，我们面临第二个问题，将处于平稳期的留存曲线上移。如何提升用户的整体留存度，提升平稳期的留存曲线，有三个方法。第一，分析不同功能模块的留存趋势，增加产品的粘性。第二，分析不同功能模块的访问人数和活跃度。第三，分析用户使用功能的路径，找出流失原因，降低流失率。

指数二——Magic Number：探索实践一个用户使用了我们网站或者APP的某些功能、做了某些动作，然后留下来持续使用我们的产品、成为忠诚的用户。这说明用户的行为和留存率之间是有一些相关性的，我们要找出这种相关性，然后去看是否有因果关系。Magic Number可能有些抽象，我们需要对其量化。给大家举几个例子，Facebook发现用户10天内添加7个好友的留存度更高，Twitter发现用户10天内关注30个大V的留存率更高。这些Magic Number都是通过数据分析、数据挖掘的方式找出来的，并且有一套完成的方法论。 Magic Number的探索过程第一步，确定产品 onboarding 功能。一个社交类APP可能有多个onboarding功能，包括登录、添加好友、添加关注、发送消息、点赞、分享、上传文件等等。第二步，分析用户行为与最终留存度之间的相关性，不同行为组合与留存度之间的相关关系。第三步，筛选出合适的Magic Number。根据公司目前的发展战略、操作成本、可执行性、A/B测试筛选出合适的Magic Number。假如这个APP产品目前发展战略是快速获取新用户、扩大市场，那我们可以将“一周内添加7个新用户”作为最终的Magic Number。第四步，找到了最终的Magic Number，我们需要去执行、运营好它。比如在这个社交APP里面鼓励用户添加好友，为用户更加精准的推荐好友。从而实现最初的目的，培养用户产品使用习惯、提高用户粘度，促进增长。

运营重在打通用户来源，精准的行为数据分析以及转化情况，如果将转化纳入渠道流量质量评估，可用结果导向评估渠道效果。同时，灵活的维度组合分析工具可以准确定位劣质渠道的问题流量。不同步骤流失的原因各不相同，有可能是用户的需求不匹配，产品的功能服务或者商品不符合预期，交互体验不好等，这时候一定要经行精细化运营分析。

课程分享导师檀润洋，GrowingIO数据分析师。 课程很好，仅供分享，如有侵权，私信删除。