科学内容生产第一步——用数据指导内容创作
今年无疑是短视频行业大放异彩的一年,行业的火热,也意味着更多竞争力量的涌入、对用户注意力争夺的加剧。而数据,正是驱动内容生产消费闭环、帮助内容团队渡过难关的关键工具。创意灵感不可控,但真实客观的数据能指导创作团队做出更贴合市场需求的好内容。能否利用数据提升内容竞争力,决定了你是否可以在这场大战中站稳脚跟。
了解粉丝是内容创作的基础
粉丝是内容团队拥有的最大资产,不仅仅是因为粉丝关系到最终的商业化变现,粉丝的重要性还体现在他们可以为内容创作者提供灵感和思路。贴近粉丝,了解他们的社会属性、兴趣偏好,更容易创作出符合粉丝口味的爆款内容。
1.粉丝画像分析
粉丝画像是一项比较基础但非常重要的用户数据。了解粉丝画像,能帮助创作者更准确、更有针对性地进行创作。很多创作者由于对自身才华的感性认知,或者对创作艺术性的追求,导致他们在做内容时经常会掉入“自嗨”的个人经验主义陷阱,即“我觉得粉丝会喜欢”。但实际上,由于创作者和粉丝的社会身份不一定相同,所以创作者的主观判断往往会和事实存在偏差。而数据就是最能真实反映粉丝社会属性的工具。例如,通常人们会认为高颜值小姐姐的男粉会远远多于女粉。但在实际案例研究中,我们发现,高颜值小姐姐的粉丝性别比例并不完全一致,有些小姐姐男粉多,有些男女比例基本持平,有些女粉比例甚至超过男粉。如下图所示:
这是抖音上两位小姐姐的粉丝画像,两位红人都拥有高颜值,年龄也相仿,但粉丝画像却存在明显区别。图片上方的红人男粉多,大部分集中在18-30岁这个年龄段。而图片下放的这位红人粉丝男女比例基本持平,大部分集中在24岁以下,而且6-17岁和18-24岁的占比基本相同。
由此可见,即使是性别一样、年龄相仿、风格相似的红人,也会存在明显的粉丝社会属性差异。当内容的覆盖群体存在差异时,创作者应该考虑的是如何在内容上也体现出差异性。所以,了解粉丝画像真实数据,不盲目相信经验判断,才是保证内容最大化覆盖粉丝需求、找到自己的差异化优势的关键。
2.粉丝兴趣分析
了解清楚粉丝画像这项基础数据后,我们需要对粉丝数据进行更深一步的挖掘和了解,即粉丝兴趣分析。如果说粉丝画像是为了告诉创作者粉丝是谁?那么粉丝兴趣分析就是为了告诉创作者他们的粉丝喜欢什么?而这恰恰是大部分创作者在创作时,或某期视频数据表现不好后想了解的“秘密”。
了解粉丝关注了哪些红人,是研究粉丝内容喜好的重要途径。一方面,如果粉丝关注的账号属于同领域的红人,创作者可以通过研究这些竞争对手,借鉴学习他们的优势,突出自身的差异化,从而提升自身的竞争力。另一方面,如果粉丝关注的账号属于不同领域的红人,创作者可以主动打破壁垒,和这些红人进行跨界互动合作,给粉丝不一样的新鲜感和惊喜,从而达到双赢的效果。
粉丝最喜欢什么样的视频,对创作者来说有重要的参考价值。这些视频的内容题材、内容风格、标题特点、封面特点都有很大的研究意义。如下图,据卡思商业版分析,这位红人的粉丝对旅行类内容有明显偏好,除了旅行Vlog之外,猎奇类的旅行内容也是粉丝比较喜欢的内容类型。这就给了创作者提供了一个重要的创作题材方向。
总之,透过数据深究细节,了解粉丝关注谁?喜欢看什么?更愿意评论什么?以此来规划内容方向,更容易创作出粉丝喜闻乐见的好作品。
紧跟热点是制造爆款的重要手段
由于热点自带流量和关注度,所以蹭热点可以有效节约内容创作的时间、脑力成本。尤其在抖音这样的短视频平台,模仿、合拍是主要玩法。一个热点、一个热门话题往往能带火很多内容。因此认真观察各平台最新的热门视频、热门BGM、近期走红的新锐红人,了解最新的各平台流行元素,紧跟热点潮流更容易创作出爆款。
但是在部分短视频平台,由于算法推荐机制的影响,不同圈层的人看到的首页推荐会存在差异,导致很多人无法及时掌握每个热点。所以,卡思商业版为创作者推出了提供创意洞察服务的热门视频、抖音BGM、抖音话题功能,以及提供红人涨粉量排名服务的新锐榜单。
例如:据卡思商业版统计,在10.22-10.28这周,抖音新锐榜第一名是“itsRae”,这位红人一周内涨粉247.8万粉丝,涨粉的原因在于她拍的关于纽约生活的Vlog在这周成为了热门。在她走红后,逐渐出现了一些创作者开始做起了旅行、留学等各种Vlog,抖音顿时掀起了一阵Vlog风潮。这就是一个新锐红人带来的热点效应。
打造内容品牌是主要升级手段
深入研究粉丝画像和粉丝喜好,是准确找到、验证内容定位,以及把控内容大方向的关键。及时抓住热点是高效的借势传播的方法。但对于大部分内容来说,想要长期抓住观众的注意力,靠的是内容品牌、形象的打造。只有在实践过程中形成自己的独特风格和差异化优势,培养观众对内容品牌的认知,才有可能在众多竞争对手中脱颖而出。
内容创作并没有完全统一、步调一致的方法论。不同发展阶段的账号,有不同的侧重点。对于发展初期的账号来说,通过数据准确把握内容的方向和定位,利用热点快速完成流量的初始积累更重要。而对于已经有一定粉丝体量的账号来说,提升内容品牌影响力、打造内容IP,则成为新阶段的主要目标。灵活运用数据,才能让数据在特定阶段发挥它的指导作用。
注意力越来越稀缺,观众越来越难取悦,闷头憋创意已经不再适合现在的行业环境,短视频创作也并不是一件完全依赖灵感、才华的事情。只有充分利用数据,尽量降低创意灵感等不可控因素对内容的影响,有效发挥数据的指导作用,才能在内容的持久战中走得更远。