甘子玉：品牌多元化的陷阱

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前言

最近在看张云的《品类战略》，书中提到了品牌多元化的案例，我想借此文整理一下思路，文中有引述的内容。

两个空调品牌 两种前途

1994年，春兰以53亿元的销售额，6亿元的净利润位居国内空调行业的第一名。而当时格力的年销售额仅为6亿元，甚至不能挤进前10强。

春兰集团在这个节骨眼上作出了“单一的空调企业未来无法生存”的判断，进行了大规模的品牌扩张，先后进入了摩托车、汽车、重机设备、太阳能电视等领域。而格力始终专注于空调领域。

到了2007年，格力空调以年销售额380亿元的绝对优势，占据国内空调市场30%的份额。而此时的春兰集团，已经连续三年亏损。

日本的六大品牌

日立的品牌范围涵盖了空调、冰箱、电视、电脑、挖掘机、半导体，从1999年到2009年，日立的销售总收入是84200亿美元，总利润是-117亿美元。2012年，日立宣布从纽约证券交易所退市。

松下的品牌范围涵盖了手机、DVD、电动牙刷、剃须刀、数码相机、办公用品，从1999年到2009年，松下的销售总收入是7340亿美元，总利润是-12亿美元。

索尼的品牌范围涵盖了手机、电脑、数码相机、随身听、金融、电影，从1999年到2009年，索尼的销售总收入是6960亿美元，总利润是80亿美元，销售净利润是1.1%。2007年到2014，索尼连续7年亏损。2014年，索尼取消了股东分红。

东芝的品牌范围涵盖了电视、电脑、手机、办公用品、DVD、医疗器械，从1999年到2009年，东芝的销售总收入是5630亿美元，总利润是4亿美元。2014年，东芝亏损4亿美元。

富士通，从1999年到2009年，销售总收入是4450亿美元，总亏损19亿美元；三洋，从1999年2009年，销售总收入2020亿美元，总亏损36亿美元。

品牌多元化的陷阱

企业会掉入这个陷阱，一方面是因为，企业认为这是品牌延伸，品牌延伸可以节约成本，他们认为推出一个新品牌比进行品牌延伸成本更高。

另一方面是因为，企业外部的原因，广告公司通常赞成品牌延伸，因为这意味着他们能保留原来的业务。一个新品牌常常意味着新的广告公司，本田雇佣新的广告公司推出讴歌品牌，丰田和雷克萨斯也一样，日产和英菲尼迪同样如此。

最后

从历史来看，企业走牌多元化的路线，注定是自我毁灭。企业可以有多元化的业务，但不能把品牌跨领域地扩张，这样做其实是在稀释原本的品牌。品牌多元化只会让企业在亏损的泥淖中越陷越深。