设计咨询对产品的价值提升 ——以CI设计为例

【摘要】由于设计观念的滞后，中国设计咨询业发展受阻。多数中小企业对设计价值的认知不足，其观念仍停留在设计依附于技术和短期发展的企业策略框架内。中国设计在从工艺美术观念中转型后与市场结合机制并不健全。设计咨询是设计寻找技术与社会接点的桥梁的起点，进行设计咨询是从企业长远发展角度考虑的，CI设计就是企业长期策略的表现形式之一。设计咨询的价值是消解企业层、设计师层和消费者层三者之间的界限。

【关键词】设计咨询  设计管理  CI设计  设计与技术  设计价值

设计咨询（Design  Consult）是进行产品诊断、制定战略、设计、再造、整合、操作（实施）为客户提供价值；运用相关知识，以实际、客观为前提，同时扮演专家与建议者的角色[①]。设计咨询进行目的是提升产品设计价值，获得竞争性优势。但是事实上中国设计咨询业体制并不健全，源于中国设计刚从传统工艺美术的观念中走出。相对于设计发达国家，中国新兴及原创性的设计观念较少，由此形成的保守企业观念成为设计咨询业发展的阻碍。

在CI（Corporate Identity）设计方面，一是部分中小企业在不进行设计咨询的前提下直接对企业形象设计进行凭空臆造，二是对知名企业进行“山寨”。进行设计咨询虽会增加设计程序的直接成本，即存在成本风险，但是其对设计价值提升是从长远来看的。CI设计导入期的设计咨询会使企业的品牌定位以及战略表达的更加准确，所以设计咨询业是存在重大发展前景的。

一、从设计业透视设计咨询业现状

从诸多成熟的产业看，咨询服务作为产业链中的重要环节，其发展水平也往往成为影响和体现产业发展水平的重要体现[②]。中国企业的产品设计多停留在对知名品牌的“设计仿样”，很难产生原创性设计，企业对设计的理解多停留在设计是设计师个人对产品的理解并给予其视觉表达。设计师由于缺乏对企业战略和客户需求缺乏足够的了解，所以在视觉形式的选择上往往不够准确。

《中国设计业务现状》[③]一文中针对包括中国上海、广州两地100家产品设计类设计事务所在内，总计356家相关设计公司为对象进行调查。在设计人员方面，主要特长为电脑操作、绘图，缺乏设计咨询经验，调查、策划、创意能力较弱。从其中数据看出虽然部分中国企业已经意识到设计咨询是进行创新性设计的出发点，但是多数中小企业仍停留在对海外产品的模仿，而设计从业人员是服务于企业的意图。中国现阶段的设计主要集中于具体设计工作，对于与设计交叉项目的解决能力还有待提高。

中国的设计咨询主要集中在设计工程咨询，其为设计可行性基础的研究，而对于艺术设计或者产品设计层面的咨询是认识不足的。

二、工艺美术和传统经济发展观念下的设计咨询业

对设计咨询的不重视就是对设计的不重视，设计咨询属于设计管理过程的最初部分。对于CI设计，没有导入期的设计咨询，就是让设计者独自去把握企业的营销经营策略然后主观的选择视觉形式予以表达。

1.设计依附于技术

中国部分企业经营观念仍停留在常规企业理论，即以企业战略为核心，技术为依附于企业战略的核心竞争力要素，次则经济要素，再次社会要素。而新生企业理论是以企业战略为核心，企业形象为依附于企业战略的核心力竞争力要素，次则技术，再次经济社会。由于中国长期处于计划经济年代，对CI设计等企业形象要素不重视，而设计咨询是CI导入的必须手段，所以设计咨询业发展受阻。

2.缺乏长期的企业经营策略

中小企业对设计不重视，其一源于设计依附于技术的传统认识，二是企业的短期经营视角的限制。中小企业多采用委外设计，消费品生产企业的委外设计有如下特点：

1.企业提供公模，委托设计公司进行追加或改造设计。

2.企业提供市面上几大主要品牌的同类产品，委托设计公司进行仿造或追随设计[④]。

从其委外设计的特点中可见其追随设计的目的就是减少进行设计咨询的成本，在短时间里提升产品的市场竞争力。但是从长远来看对企业的发展是不利的，大型企业和国外企业对该类产品占有有力地位，一旦其市场占有率扩大，中小企业的生存则面临危机。

3.设计咨询人才缺乏

设计内部咨询是连接企业内部与设计师的桥梁，并使设计师对企业战略有一定认识。由于设计相关专业刚从工艺美术概念中脱离出来，所以“懂设计的不懂经营，懂经营的不懂设计”。CI设计需要将企业战略予以视觉化，可是对于了解企业战略的经营人员却不懂设计，无法运用设计的语言将企业的意图传达给设计师。

设计外部咨询是将设计师需要设计相关客户资料予以整合并传达给设计师。前文对于设计从业人员的能力特点已有论述，其能力特点不足以完成设计外部咨询的要求。而设计教育由工艺美术教育转型而来，专业局限性较强致使设计从业者对设计相关交叉领域知识掌握不足。

三、设计咨询是设计寻找技术与社会接点的桥梁的起点

从事物的发展角度讲，由于设计观念落后而产生设计咨询业发展的障碍的存在只是暂时的，设计咨询的价值已经慢慢被企业意识到，企业已经开始尝试将设计作为提高产品竞争力的手段。

1.设计与技术的关系

设计与技术的关系是发展与适用关系。设计是在给予的基础上开发设计上的技法，依靠设计师的创造性的直觉。在新的技术中发现新的表现可能[⑤]。设计并非依附于技术的纯粹视觉形式，它也是表现企业经营理念和企业形象的核心要素。设计相对于技术的价值在其他设计发达国家已有表现。据美国1990年的统计，如果在工业设计上投入1美元，则其产出就会增加2500美元。又据日本的日立公司统计，他们每年工业设计创造的产值占全公司总产值的51%，而技术改造所增加的产值只占总产值的12%[⑥]。索尼在新产品推出上成功的经验（产品从构想到推出仅用6个月）是：花大量的时间在实验室进行技术的完善，不如去市场上了解一段时间更有价值[⑦]。

设计是产业，而非服务于产业的设计。日本政府自20世纪初就把设计作为其产业政策的一部分。由设计强国的经验中可以得出，中国设计业有待从传统的技术产业的依附状态中脱离出来，设计相关工作者是可以脱离企业就职于更宽阔的社会部门。

2.中国设计咨询业的前景

从英日韩三国的设计咨询业发展的状况来看，设计咨询乃至整个产品设计都是企业在经济危机中优先被消减的对象[⑧]，但危机同时也造就了新的机会，设计咨询业的服务对象可以不再限于企业。从中也看出设计咨询和国家的经济发展水平有关。

中国的经济发展水平是具备设计咨询业发展的土壤的。当前，面向企业运营、管理、市场、战略的咨询公司如：麦肯锡、埃森哲等国际知名的咨询公司都先后来到中国，新华信、汉普、北大纵横等国内咨询公司也逐渐形成自己的品牌[⑨]。

21世纪以来，中国也开始加大国家软实力的建设，设计咨询相关立法体系有望出台。

3.设计咨询提高设计的可行性

设计咨询在设计管理的内部程序中属于定义客户需求部分，同时定义客户需求需在企业的营销目标和现有资源的框架内进行完成。对于客户需求没有充分的调查会导致设计成果与客户预期相偏离，而设计方案脱离企业框架会使设计方案无法正常进行。大多数设计师对市场营销的实际理念与手段工具不甚熟悉。然而对这些内容的把握，能让设计团队深入了解市场部门的职能以及市场工作的运作方式，而且融入企业市场战略的设计设想更容易为投资人所接受[⑩]。

早期的设计理论提到“设计的目的是为人而不是产品”，如包豪斯提出三个基本观点[11]：艺术与技术的新统一；设计的目的是人而不是产品；设计必须遵循自然与客观的法则来进行。设计管理的提出的核心思想就是“以人为本”的设计思想。正确运用设计咨询的手段才能准确把握“人”的真实需求，而非设计师主观定义。与设计咨询相关的CI设计也是在前包豪斯被初步提出来，其提出人就是彼得•贝伦斯，格洛皮乌斯在AEG的老师[12]。

4.设计咨询对于企业战略的挖掘以及品牌构建

在产品设计中企业管理者在很多情况下已经于设计本身发生密切联系，但是企业管理者却并不没有意识到自己与设计发生联系[13]。

品牌形象、企业形象的“质量”高低，已成为企业生命的决定性因素，所以才有“从商品力到经济力再到形象力”的发展之说。也才有“形象力导向”和“形象时代”的新概念[14]。一流企业卖品牌，二流企业卖产品。企业的CI导入的重要手段就是设计咨询，设计咨询的内部咨询和外部咨询可以将企业战略和客户及潜在客户心中的形象整合并在CI设计中予以表达。

5.设计咨询对设计的价值提升

企业的业绩并非只是以销售金额来表示，它可以用附加价值来表示。附加价值，即企业所获得的附加利益，与企业形象有关[15]。理解企业内外因素将帮助设计团队决定如何增加价值，如何提供竞争性优势，同时支持商业的生存能力，设计团队对企业及其顾客面临的挑战有越多了了解，其设计方案越可能贴近需求[16]。设计咨询的价值是消解企业层、设计师层和消费者层三者之间的界限，让设计者充分了解企业的目标和策略，同时对于产品潜在消费人群的需求有正确的认识，并选择正确的视觉形式将前两者表达出来。

参考文献

[1] 尹定邦.设计学概论[M].2001年9月.长沙:湖南科学技术出版社

[2] 吴国欣.企业形象设计[M]. 2006年1月第1版.上海:上海画报出版社

[3] 刘瑞芬.设计程序与设计管理[M].2006年7月第1版. 北京:清华大学出版社

[4] 王受之.世界现代建筑史[M].1999年12月第1版.北京:中国建筑工业出版社

[5] 何人可.工业设计史[M] .2000年第1版.北京:北京理工大学出版社

[6] {美}凯瑟琳·贝斯特.李琦，刘樱，宫力，译.美国设计管理高级教程[M].2008年1月第1版.上海:上海人民美术出版社

[7] Peter Gorb Editor, Design Management:Papers from the London Business School[M], 1990, Phaidon

[8] 杨颖,陈皓.中国设计咨询业的兴起与展望[J],提交给“2004年国际工业设计研讨会”的论文.杭州:浙江大学2004年11月26日

[9] 庚萍.设计咨询初探-加强中小企业与工业设计的合作[J],提交给“2004年国际工业设计研讨会”的论文.北京:清华大学美术学院工业设计系2004年11月01日

[①]刘瑞芬.设计程序与设计管理[M].2006年7月第1版. 北京:清华大学出版社P61

[②]杨颖,陈皓.中国设计咨询业的兴起与展望[J],提交给“2004年国际工业设计研讨会”的论文.杭州:浙江大学 2004年11月26日 P606

[③]设计-中华设计信息网：《中国设计业务现状》，http：/www.51sheji.org/ 转引自刘瑞芬.设计程序与设计管理[M].2006年7月第1版. 北京:清华大学出版社 P91

[④]庚萍.设计咨询初探-加强中小企业与工业设计的合作[J],提交给“2004年国际工业设计研讨会”的论文.北京:清华大学美术学院工业设计系 2004年11月01日P513

[⑤]尹定邦.设计学概论[M].2001年9月.长沙:湖南科学技术出版社 P58

[⑥]B. Rodgers and R. Shook, The IBM Way: Insights into the World’s MostSuccessful Marketing Organization 转引自 尹定邦.设计学概论[M].2001年9月.长沙:湖南科学技术出版社P58

[⑦]Peter Gorb Editor, Design Management: Papers from the LondonBusiness School[M], 1990, Phaidon P23

[⑧]刘瑞芬.设计程序与设计管理[M].2006年7月第1版. 北京:清华大学出版社P80-P91

[⑨]杨颖,陈皓.中国设计咨询业的兴起与展望[J],提交给“2004年国际工业设计研讨会”的论文.杭州:浙江大学 2004年11月26日P606

[⑩]{美}凯瑟琳•贝斯特.李琦，刘樱，宫力，译.美国设计管理高级教程[M].2008年1月第1版.上海:上海人民美术出版社P36

[11]何人可.工业设计史[M].2000年第1版.北京:北京理工大学出版社 P113

[12]王受之.世界现代建筑史[M].1999年12月第1版.北京:中国建筑工业出版社P134

[13]Peter Gorb Editor, Design Management: Papers from the LondonBusiness School[M], 1990, Phaidon P7

[14]吴国欣.企业形象设计[M].2006年1月第1版.上海:上海画报出版社P14

[15]{日}加藤宏邦.企业形象革命[M]. 转引自吴国欣.企业形象设计[M]. 2006年1月第1版.上海:上海画报出版社P16

[16]{美}凯瑟琳•贝斯特.李琦，刘樱，宫力，译.美国设计管理高级教程[M].2008年1月第1版.上海:上海人民美术出版社P40