关于微信应用号的一些思考

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我真是不擅长起标题啊，所有思想总结就都以“关于……的一些思考”来表示了...
之前没太关注微信应用号不过我知道能让张小龙亲自说的东西都是具有极高价值的所以闲下来了还是得好好想想。如有说错的地方就当是妄言吧，还请指正。毕竟张小龙是前辈，也是大神，揣测他的思路对我们这些小白真是能受益不浅的。

关于微信做应用号这件事其实简单说来需要思考的无非是这么几项：

• 微信为什么做应用号
• 为什么它能做应用号
• 做成之后对微信和对用户都会有什么影响

微信为什么做应用号

张小龙在2014年年末的时候有过一次演讲（张小龙：微信公众平台的八大法则），里面讲述了微信公众平台的产品设计理念；而前不久他的公开演讲再次阐述了微信的产品设计理念，并引出了微信应用号这个新东西。
我们可以发现这两次的演讲核心理念是相似的，也就是产品的核心原则，不过经过两年张小龙对于这个理念理解的更加清楚透彻，也想到了更完善的产品边界。
我认为微信做应用号主要出于以下几个原因：

• 产品的生命周期
  微信现在应是处于用户量和月活数都较为稳定的成熟期，不过依靠着社交的根本属性以及衍生的人与服务的初步连接（公众号、服务号、钱包卡券等应用）能够将用户留存率和活跃度稳定在一定的水平上。
  因此当微信有着稳定的盈利模式、稳定的触发场景并且有着足够活跃的用户支撑时，它是可以考虑在既有的产品定位和架构下能够衍生出怎样的场景来拓展产品边界从而赢得更高的用户使用量和产品价值的。
  这不仅仅通过新增服务拓展了产品边界，也是通过这个新的刺激点激活了更丰富的用户使用场景，从而通过引入更多第三方服务以及满足用户在生活中使用这些服务的需求来建立更坚实的竞争壁垒，使产品融入用户生活的方方面面成为其生活的一部分。同时，这也可以使产品的生命周期不那么快进入衰退期，反而通过连接服务发起方和接受者两端来使产品迸发出更多的活力。
• 宏观定位：一站式的生活服务平台
  两年前我在腾讯官网上看到了腾讯的一句口号：打造一站式的生活服务平台。多年来腾讯也确实在这条路上坚实的行走着，从他们的产品线和投资的公司就可以看出。曾经在PC时代QQ和QQ浏览器为这个目标在市场中冲杀着，如今在移动端市场，有机会实现这一目标的微信自然应放手一搏。
• 微信的进化
  张小龙曾经做过一个比喻，说微信是一个生态系统，像森林一样，但是他们无法制定一个明确的规则，因此希望这个生态系统的参与者能够跟他们一起制定规则，并且在这个规则下不断进化。我个人认为对于生态系统而言这确实是一个好比喻，我们生活的世界也没有明确的规则，一切都是物竞天择适者生存，而为了适应这个生态系统我们所有物种都在不断进化着。
  微信的进化可以从两个方面来说：
  1.微信自身的进化
  微信最初是做IM的，连接了用户与他的朋友们，建立了以社交关系链为基础的产品架构。后来发现在这条关系链下可以引入其他元素使用户自身需求得到满足时又能分享给其他朋友让他们的需求也得到满足，于是开始通过公众号等形式让微信内外的用户有机会获得连接，但又是去中心化的，这不仅符合作为生态系统的原则（我就静静的看着你们在我这竞争绝不插手，适者生存嘛），同时又省去了微信的很多麻烦，能够将精力聚焦在用户这。最后，它发现当我这个生态系统有了一定的物种基础以后，那是不是就有能力真正做好一个生态系统了呢？也就是第二个方面：整个生态系统的进化。
  2.整个生态系统的进化
  这就涉及到了生态系统本身与其参与者之间的博弈，在我们讨论的范围里也就是微信与其参与者（服务提供者和终端用户）的博弈。
  既然张小龙经常用生态系统来做比喻那其实可以从生物学的角度来看一下，生物在有性繁殖以前在生态系统中是孤雌繁殖，就像之前微信养活的服务们一样依靠自身的产品迭代来在市场中争夺用户，不适应市场的逐渐被淘汰，从而也比较符合张小龙对于以用户价值为依归、鼓励有价值服务的理念，虽然偶有打破规则的，不过大都被生态系统的自我调节给扼杀了。
  如今随着应用号的加入，微信以一个应用之力加入终端OS的战局，系统中参与者之间面临着更为微妙的关系，以此形成的演变后的生态系统就如同有性生殖加入后对生态系统的影响一样，既丰富了物种的多样性，又因此提升了适应生态变化的能力。微信所能提供的服务更加丰富，但这种丰富是隐性的（在用户没有需要时由并不会出现），就像我们虽然知道生物圈的物种多样性但平时却并不会发现到这点一样；应用提供商又因为加入到了微信这个大流量平台而获得了一个新的流量渠道，从而增加了一个可以分担流量风险的途径，提升了适应竞争的能力。

为什么微信能做应用号

• 连接一切的关系链建造
  微信能做应用号根源在于它是立足于关系链的，它所建立的生态号称连接一切，包括人与人、人与物、物与物。
  虽然很久以前就有很多人说建立生态系统而不是自己做很多服务是最好的商业模式，但是并不是所有人想做就都能做生态系统的。微信能够做生态系统是因为它所切入的市场足够底层，是基石，也是其他服务的基础设施，刨除微信为了做好这个基础设施工作而打造的许多产品架构以外，其本质或说源泉就是用户与用户间的这条社交关系链，所有由此衍生的信息流或服务都是隐藏在了这条关系链之下。
  正因为人们的生活不是孤立的而是彼此联系的因此给予社交关系链而建造的产品能够连接所有与用户生活有关的方方面面，特别是与他人有联系的部分。
• 用完即走的轻量级功能
  张小龙的那句好产品是用完即走的引发了行业的广泛讨论。毕竟在一个抢流量争留存拼命提高用户粘性的时代，行业大神突然来一句“好产品是用完即走的”无疑会引起热烈思考。不过说来也是，回归本质思考，我们最初学产品的时候被教导的是PM有三个主要工作“发现问题、解决问题、快速迭代”，三个核心原则“解决用户的问题、降低用户解决问题的成本、提升用户解决问题过程中的体验”，对应三个目标“提升用户量和留存率，保证日活月活数，提升用户满意度”。
  所谓的提高用户粘度不过是保证留存和日活月活数的一种手段，但其实并非目的，并且也不是所有产品都需要通俗意义上的用户粘度这种东西的。微信其实用户粘度很高因为我们对于社交的需求极大；滴滴其实粘度就没那么高因为我们只在出行时候需要它。而纵观整个行业，粘性大的通常都是高频刚需的产品，而中低频的产品更多的是有着稳定触发场景的，只在遇到这个问题时才需要它，比如携程、美团、滴滴等，当我们解决完问题后并不会随时再激活这些产品，直到再次遇到这个问题。
  或许在合理范围内用完不走的产品就是购物类应用了，因为张小龙的“用完即走”是从效率角度来说的，但是对于购物这项需求而言即便我们已经买到了自己想要的东西（用完）也不会即走，这来源于除购物这个核心需求以外的另一项次级需求（但这项需求确实极具吸引力的点）也就是逛，但这并不能说它效率不够高，因为它确实具备让用户用完即走的能力，而用户用完不走是他们的一种选择。
  细想之下当用户粘性需要争取才能获得时这种粘性未必长久，反而在产品设计之初就为用户解决问题的效率做了足够的努力使得用户能够以较低成本较高体验来解决问题时，用户是会自动被吸引过来的，因为这对用户而言意味着更高的价值。
  因而在微信基于的社交关系链下，不喧宾夺主而又能使用户用完即走的轻量级应用或许就是这些有着稳定触发场景的应用，可能再加上高频刚需产品的核心功能。因为这些可以使得整个产品仍以社交关系为主，但在有需要时可以通过应用号帮助用户解决某个问题，而不需要通过下载一款APP来解决一个当期问题并在解决之后将其删除。
  社交关系链这片森林很大，足以养活很多物种，而且物种再多，只要森林养活的起，那这森林就还是森林。
• 移动应用形态
  一个普通用户一周内打开的APP数不会超过10款，但我们手机中的APP数却很少有少于10款的，因为有很多有可能发生的场景或问题频率不高但一旦发生我们就可能会用到某款产品来帮我们解决这个问题。为了不用每次都重新下载，我们倾向于让它存留在手机中，除非使用频率低到一定程度了。
  但是这种Native APP虽然交互友好，功能完善，但是对于用户而言有时候缺乏激活场景，对于产品运营团队而言拉新留存也都存在困难，并且还需要做IOS和Android两端的开发和维护，很多时候成本高而回报低
  因此Web APP在近年逐渐被更多人关注，这点其实跟PC时代蛮像的，我们并不需要在手机上有过多的应用，有很多即时性需求是可以在Web端解决的，并且可能可以解决的更为高效。这种需求通常为中低频非刚需，使用场景属于即时性的，持续时间较短。不过这种APP因为基于网页所以交互较差，受网络因素和开发框架影响大，使用上不如native的体验好。
  微信的应用号在设计理念上不仅仅是出于终端用户的需求，更多的还是看重了开发者方面的痛点，也是基于Native APP在中低频下缺乏激活场景并且拉新留存都较为困难不过要投入大量资源在开发维护上这一特点，以及Web APP在实际使用中的诸多不便因素，而设计出了这种跨平台的服务提供方案。
  利用微信这个平台开发不仅开发成本较低而且还不需考虑不同终端系统间的适配，并且自带微信这个社交传播渠道，唯一需要发力的就是在这个平台上去争取用户了。不过根据张小龙所说，应用号中的服务更多的应是注重一种被发现的价值：平时并不会向用户发送信息，只有当用户需要解决特定问题时，才会发现它的存在。这种形式其实非常适合中低频服务，同时在交互体验上又优于Web APP，对双方都有益。不过个人认为这只是从产品本身的逻辑上说的，在真正的商业竞争中，中低频产品应该也只会把应用号作为自己的一条风险分担之路，毕竟将全部资源都压在微信应用号上同时推广方式还受到诸多限制无疑是非常有生存压力的。就好比我们都知道在地推方式中发传单的方式是性价比最低的，但是还是会去做，因为这也是一种宣传方式（虽然我对这种宣传方式也表示有点较为低效）。
• 激活及转化
  通常来说，产品团队发力Native APP而不是Web APP还有一个原因就是Native APP是能被用户看见的，而不只是被想起的，当一款产品以native形态存在于手机中时，即便你能想起有一个更熟悉的Web APP也会选择在这款Native APP中解决问题，不仅是因为对于同样的需求Native APP路径更短，而且还因为它能被用户看见（我的逻辑并不是因为能被看见所以路径更短，此时着重强调的是这是两方面原因），能被看见也是一种价值，一种显性的价值。
  因此Native APP虽然开发成本较高但是通过宣传推广拉新留存的难度相对于Web APP还是要小一些，并且激活频率也会更高，而且Web APP的转化率实在是不高。
  因此微信应用号其实对于通过宣传推广而得来用户的方式应该并不是非常看重，我认为它应该运用的依旧是公众号的那套逻辑，即去中心化的方式。用户在遇到问题时找到对应的应用号解决问题，而后通过社交关系链传播，像公众号一样20%的阅读量来自订阅号，80%都来自朋友圈，从而完成应用号的传播与转化。这里还能发现，其实应用号上激活这一步或许就没那么重要了，反而可以直接到达转化这步，用应用解决问题。

应用号对微信和用户都会有什么影响

其实刚刚也大致提了些

• 对微信而言
  最主要的是使微信在它构建生态系统的道路上迈出了丰富物种多样性的一步，并且通过连接更多服务使未来连接一切成为可能。个人认为之前的服务号和如今的应用号都像是微信在为某种更高效的连接而做的试水。
  在最早期其实微信也有过与其他产品相关联的行为，而且也是较为隐性：

微信早期版本（图片采自网络）.jpg
但这里的“+”更多算是一种APP link的导入，而后不知在第几版中就把这个功能删掉了（我记得在2014年的时候还是有的）。
公众号和服务号中，其他企业的服务都是以微信的自有原则为基础来与用户进行交互的，相比上述方式更加贴合微信的产品形式。
因此应用号应也是秉持的此原则，并且以用户价值为先。
曾经有人说微信越做越重了，也有人说不是一个APP只解决一个问题最好么，但说实话，当微信有了这么多功能以后仍能保持着以社交为核心的去中心化实在是不得不让人佩服其团队对于功能架构的把控。微信解决的也是一个问题：打造一站式生活服务平台嘛~而且从其产品形态上其实我们可以看到，虽然微信涵盖的内容越来越多，理论上讲是越来越重，不过一方面由于功能架构的原因，另一方面由于去中心化的方式，使得其解决问题的方式依旧是简洁而优雅的，这也就是我之前说的，虽然我们知道这片森林里有非常多的物种，可是表面上看起来是那么的不起眼，你只能看到森林，只有当你希望看到猴子的时候才会发现这里有猴子，偶尔也会突然有只松鼠出来给你一些惊喜，同时让你知道这里是有松鼠的。

• 对用户而言
  用户分两类，一是开发者，二是消费者。
  对开发者而言，应用号简化了开发难度和开发成本，给予了社交流量，提供了转化途径；对用户而言，可以少下一个APP但同样可以快速解决同样的问题，而由于开发框架和微信规则的限制这种解决方式可能更简洁也更无干扰（Native APP会有很多广告，应用号里同一个产品的应用肯定不会有广告，只会专注于解决问题）。

当然，这事儿最终能办到什么程度还是看微信自己的想法。不过我认为应用号不同于公众号和服务号的地方在于符合这种用完即走的轻体验的产品大多都是有消费环节的，搜狗这种搜索引擎也没问题，但是内容型的需要较长时间的沉浸体验因此不适合此类行为（公众号中内容较少，读完还能回来继续聊天，可是内容型产品内容甚多，读起来就不容易出来了）。因此对于中低频消费类应用而言，个体或社交关系是触发行为的起点，消费是终点，从起点到终点的这一条路径如果都可以在微信中完成我认为这还是具有一定的战略意义的。
不过其实，支付宝从某种意义上讲已经做了这件事情，我觉得能给微信一些可借鉴的经验。支付宝首页上已经有很多我们常用的叫车、点外卖、充话费等服务，只是没有把这个平台做成一个开放生态罢了，不过服务形态已然非常丰富，甚至连挂号就医、加油、教育缴费都有。我不知道非PM的用户是否清楚的知道支付宝有这些功能，但是至少它是把这些功能放在明面上的，相对于微信应用号的“”待发现“”状态而言，这是能够让用户更有可能知道这里有什么服务的，不过不同的是支付宝是对个人用户而言的，用完真是即走，别人不会知道你用过。微信有着社交流量在，因此虽然去中心化使得这些应用被隐藏但是应用自身也会设法获取用户关注，社交传播也会让更多人知道，因此曝光率比支付宝中的服务要高，这也是基于社交关系链的好处。
除了使用和转化率以外还有一点值得关注的是，对于买电影票、点外卖和叫车等有多个服务平台都在做的服务而言，我确实在支付宝上使用过，但是有时候会通过比价发现其他APP上的价格更低因此去其他APP上消费了，并且对于滴滴而言，通过Native APP我可以看到地图的位置，这也是不在支付宝上叫车的原因。不过支付宝是限制了这些应用种类（因为不是开放的嘛），但是微信不同，微信鼓励第三方加入，因此它可以支持各种应用都来应用号中，哪个价格更低就能从哪个途径买（但我有点好奇微信里面会让别的产品卖电影票么），但对于滴滴出行也存在同样的问题，不能调用地图，如果应用号也用的是hybrid APP的一般方式的话或许这种硬件调用问题都不能解决，对有些APP而言还是会有影响的。

总之，我认为微信对连接一切的努力和对保持产品简洁所做的努力就如同当年乔帮主对机器内的复杂和用户操作的简洁所做的努力一样，都是让用户在平时觉得它很好用，遇到问题了发现它居然这么好用！
应用号虽然不会主推，但在一款成熟产品上所做的产品逻辑链上的修改，我认为是有着极高研究必要的，欢迎探讨。